從房地產炫富廣告看我國社會文化中的炫富情結

【摘要】近年來社會上頻發(fā)各類炫富事件，而房地產商對這種畸形心理的盲目迎合更是造就了房地產市場中漫天遍野的炫富廣告。本文從社會文化的角度透視房地產炫富廣告，剖析其背后的消費者炫富情結。

【關鍵詞】廣告文化 房地產廣告 炫富廣告 炫富情結

“炫富”，即“炫耀財富”;“情結”，字典中的解釋是“心中的感情糾葛;深藏心底的感情”，心理學上指強烈而無意識的沖動。弗洛伊德認為情結是一種受意識壓抑而持續(xù)在無意識中活動的，以本能沖動為核心的欲望。“炫富情結”這一詞語，意指炫富傾向起始于人類的炫耀性本能。當今，國人用豪宅、名車、珠寶來炫耀自己的財富，用奢侈品購買力來證明自己的成功。為了迎合高檔房產購買者炫耀財富的心理、提升房地產商品的品位及價值，房地產廣告中的炫富傾向不斷加深。

我國房地產炫富廣告有三種趨向:階層劃分、皇室獨尊和崇洋西化。由于中國社會的歷史和現實因素，商界精英傾向于第一種類型，通過高端商品的炫耀性消費劃分出中產階層，從而獲得自我身份的認同;文化精英更傾向于炫耀貴族氣息的皇室風范;而迅速成長起來的新一代年輕新貴們受到了強烈的西化影響，他們所極力炫耀的獨特情調已不能僅僅依賴中國的文化背景加以詮釋，似乎只有漂洋過海的外來文化才能凸顯出他們的與眾不同。

一、在消費主義的土壤里孕育出的“炫富情結”

中國本是一個提倡奉行節(jié)儉的社會。在封建統治階級的大力推廣下，中國傳統文化逐步形成了一套以“節(jié)儉”為核心的消費倫理。將西方資本主義時代的消費主義意識形態(tài)同中國傳統的消費觀相比較，我們發(fā)現它們在本質上幾乎是截然相反的。中國傳統的消費觀念主張一種典型的“本質消費”，對于依靠消費來獲取肉體滿足的行為從根本上是加以排斥的，它不承認奢侈性消費對國家社會有積極的作用，更不會把消費同人生意義和生存價值聯系在一起。在這樣的倫理觀中，奢侈性消費找不到自身合法性。那么我們不禁要問，在這個一向崇奉節(jié)儉的古老國度，何以會出現消費主義的意識形態(tài)?它又是如何出現的呢?

事實上，在中國傳統社會文化中并不缺乏形成消費主義意識形態(tài)的機緣——古代皇宮貴族的奢侈生活習慣、富有商人的炫耀性消費行為、乃至晚明出現的縱欲主義思潮，這些都可視為消費主義意識形態(tài)的基因和胚胎。20世紀二三十年代，上海社會出現西方資本主義社會中的消費主義意識形態(tài)，上海市民開始不自覺地把自己的生存、快樂、滿足、良心、愛國、審美、品位、身份、生存的意義同消費聯系在一起。當以“德性”為中心的傳統道德倫理逐漸失去了對人心的束縛和安頓功能，當人們信仰缺失的時候，廣告適時地顯示出強大的威力。有研究認為，二三十年代的《申報》廣告正是以此開放之風為契機，借用西方消費主義的文化資源向大眾重新闡釋人生的意義，“無數的商品廣告對消費各種商品所能產生的快樂的渲染，為市民描畫了一幅幅通過消費實現幸福生活的生動畫面，在這些生動的畫面中，消費是實現幸福生活的唯一手段，是通往幸福生活的橋梁。”①“它不僅具有道德的合法性，而且可以同人生目的進行互置。”②隨著廣告的勢力范圍逐漸由沿海向內陸蔓延，中國的普通市民實現了對“消費主義”不同層次上的認同，中國社會的消費主義意識形態(tài)也隨之建構。

二、商界精英的“階層情結”

在中國漫長的封建社會歷史中，歷代統治者都奉行重農抑商的政策，不僅制定了一系列的政策來抑制商業(yè)，而且從道德倫理層面對整個商業(yè)范圍內的行為加以歧視，將商人列為四民之末。商業(yè)行為的唯一目的就是“獲利”，商人自身也不得不承認這一點，而這正與傳統的道德價值觀相悖逆。在整個社會普遍的輕商、賤商風氣之下，商人不但承受著沉重的社會輿論壓力，還要克服深植于內心的不道德感。在本性驅使下，商人不得不為自己的商業(yè)行為尋求一種合理性，或者說為自己尋求一種精神的支柱以平抑精神上的壓力。他們一方面基于對物質享樂的自然需求，另一方面出于平抑自卑心理、減輕精神壓力的需要，本能地通過炫耀性的消費來為自己的商業(yè)行為正名，通過這種行為喚醒被倫理道德極力打壓下去的成功感，贏取世人對他們的欽羨。

1979年，商品房在西安、南京、柳州、梧州四個城市出現，1988年我國推行了住房私有化的改革。當時，各大國企機關單位是商品房的主要買家，房地產市場尚未打開局面，所以房地產廣告還停留在簡單說明戶型、位置、價格等房屋基本情況上。但隨后一部分在改革開放中“先富起來”的人，成為了單位集體以外主要的購房力量。經歷了建國初期的窮苦與文化大革命的十年動蕩，相當一部分教育程度不高的弱勢群體依靠經營個體攤販白手起家，他們對緊握在自己手中的財富充滿了強烈的支配欲望，迫不及待地要實現自己長久以來被現實壓抑著的夢想。如果要在“衣食住行”中選出最能炫耀個人成就的，自然是對財力要求最高的“住”。隨后便出現了豪華、富貴、氣派、卻對文化內涵不甚重視的豪宅廣告。

2000年左右，中國的房地產業(yè)開始了膨脹式的發(fā)展。為了追求利益最大化，個別房地產廣告將重點宣傳對象鎖定為高收入、高層次的階層人群，甚至有的直接打出“為百分之一的成功人士打造”、“富人聚集區(qū)”等口號。時下的房地產廣告更是風靡“中產階層”的概念，連篇累牘的廣告文案中，對“中產階層”的描述比比皆是。帶有這種字眼的高檔住宅廣告帶著逼人的貴氣在國內房地產市場上蔓延開來，牢牢把握住了房地產廣告中宣揚階層論的炫富基調。然而，在這些高檔住宅廣告中，尤其是戶型設計中帶有獨立工人房的豪宅，在廣告宣傳中都對工人與主人加以特別的區(qū)分。這種區(qū)分不僅是使用空間、活動區(qū)域等空間功能上的不同，更強調了兩種人群之間等級上的差異。這些豪宅廣告無形中向人們傳遞了這樣一種思想:不同生活方式的人即擁有不同的地位與等級，他們分屬于不同的階層，階層的分野又構成了人們生活方式的差異。

馬克思·韋伯曾提出劃分社會階層的三重標準，即經濟標準——財富、社會標準——聲望、政治標準——權力。這三個標準決定了社會個體能夠享受哪一種生活方式。時代造就了這樣一群人，他們擁有財富，卻更迫切地需要高貴的文化身份和社會聲望。在社會學家尚未明確界定中國的“中產階層”時，萬能的廣告已經開始將有些客戶納入到這個階層中了。這些房地產廣告想當然地將一系列符號(雪茄、紅酒、英式管家)組合在一起，描繪出一套優(yōu)越的“中產階層”生活模式，它們孜孜不倦地建構商界神話模板，塑造并指引高階層的消費方式。房地產商與廣告商聯合在一起，為了獲取自身存在的基礎而人為地劃分出階層并提供著階層化的文化角色認同。然而，商界精英們所追求的“階層情結”只是一個無處扎根的虛擬身份，是披著文化外衣的消費主義意識。

三、文化精英的“皇家情結”

斯沃茨在《文化與權力——布爾迪厄的社會學》一書中認為，“文化是一種在社會世界中生存的實踐工具”。知識分子長久以來在“效忠強人”的封建等級制度影響下，產生了根深蒂固的“以知識向強權靠攏”的習性，因此，“皇權”對于中國的知識分子有非同尋常的意義。

21世紀的中國進入文化娛樂時代，在全民追捧的狂潮下，一大批文體明星的財富不斷膨脹;另外，在“文革”后恢復高考，進入大學的一大批學子也已發(fā)展成為擁有豐富學識、受人尊敬的知識型人才。如果之前所說的“先富人群”是由于物質財富的積累而產生的富裕群體，那么后述這兩者則共同構成了一個依靠精神文明與文化財富而崛起的知識分子富裕群體。

在知識經濟條件下，對于新的市場消費群體，房地產廣告也積極地做出了相應的變化，某廣告業(yè)界人士談到，“最明顯的是產品定位的細分，不同的產品用不同的方式包裝賣給不同的人……這是一個概念集中、無窮放大的年代。”在廣告中加進文化元素，采取“文化攻心”的宣傳策略，“如果受眾的文化解讀恰好與受眾的文化心理契合，那么他們就可能從廣告受眾變成廣告商品的消費者。”③

原本人們印象中囊中羞澀、窮困潦倒的“窮書生”們，在新的文化產業(yè)時代已經成為了真正的“天之驕子”。當他們成為商家的消費主體，當房地產廣告想以文化底蘊來刺激他們的購買欲望時，市場敏感地抓住了中國文人更加獨特的文化消費需求——皇家情結。這是中國讀書人終極的理想歸宿，是知識分子們始終迷戀、糾葛于“皇權”二字的情感巔峰。

四、年輕新貴的“崇洋情結”

新中國成立之后，奮力追趕時代步伐的中華民族不幸經受了長達十年的文化大革命。這十年浩劫不僅嚴重阻滯了中國物質文明的發(fā)展，同時也使中國社會的精神文明受到嚴重摧殘，全社會人民的思想被迫退入到一個狹窄的、非理性的空間。文化根基的強烈動搖導致我們在一個時期內既與中國傳統的文化和價值分離、斷裂，也與世界主流的文化和價值分離、斷裂，這被學術界稱為“兩個斷裂”。由“兩個斷裂”引起的文化貧乏和價值混亂現象，被稱之為“文化沙漠”。④一個國家傳統文化價值的衰落與人文價值危機，其直接后果即是由“價值空場”帶來的無序與茫然，這使得人們本已不夠堅定的信仰難以承受更多的引誘，人的道德、文明、社會責任感空前低下，而赤裸裸的物欲主義、利己主義、享樂主義等意識趁機大行其道，成為當代社會的一股潮流——向本能回歸。同時，中國不可避免地受到西方社會價值觀的影響，此時的中國青年對于西方社會的生活方式是抬頭仰視、充滿憧憬的。但如何建構起與世界潮流既相合拍同時又保有自我內在的正確價值觀，卻是中國年青一代當前必須正視的嚴肅問題。■

參考文獻

①②王儒年，《<申報>廣告與上海市民的消費主義意識形態(tài)——1920-1930年代<申報>廣告研究》，上海師范大學博士學位論文，2004

③宋玉書:《王純菲，廣告文化學——廣告與社會互動的文化闡釋》，中南大學出版社，2004

④孫美堂:《文化價值論》，云南人民出版社，2005

(作者:遼寧大學文學院傳播學08級研究生)

責編:周蕾 實習編輯:何健