第五媒體的興起對傳統媒體的影響

【摘要】本文探討手機電視發展的現狀和特點，從傳播者、傳播內容、受眾和傳播效果等方面分析“第五媒體”對傳統媒體的影響。

【關鍵詞】第五媒體 手機電視 傳統媒體

當前中國電信業已進入3G時代。3G(Third Generation)即第三代移動通信技術，是將無線通信與互聯網等多媒體通信結合的新一代移動通信系統。3G技術使“第五媒體”興起，并對傳統的四大媒體(報紙、廣播、電視和互聯網)產生了很大影響。

一、“第五媒體”及其典型應用

1、第五媒體

“第五媒體是以手機為視聽終端，手機上網為平臺的個性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標，以定向為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介，也叫手機媒體或移動網絡媒體①”。手機成為繼報紙、廣播、電視、網絡后的全球第五大媒體已是大勢所趨②。

2、手機電視

手機電視(Mobile TV)，是以手機為終端設備，傳輸電視內容的一項技術或應用。手機電視利用移動終端，采用流媒體技術，把電視節目作為可傳輸的數據，為手機用戶提供視頻資訊。作為“第五媒體”的典型應用，3G時代下的手機電視在技術上兼得廣電網絡的帶寬和傳播優勢，以及電信網絡的個性化管理和交互式服務的特長;在內容和業務形態上，手機電視有著內容產品的廣泛選擇性、充分交互性、高度移動性③。

二、手機電視的發展現狀

1、政策的扶持

一直以來，我國政府對手機電視的發展極為關注。《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十一個五年計劃的建議》中明確提出“加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息基礎設施建設，推進三網融合”的整體發展目標④。手機電視是 “三網融合”的重要切入點，其發展情況將直接影響到“三網融合”的進程。手機媒體既包括對傳統電視節目的數字化轉換、流媒體傳輸和終端播出，還包括新媒體互動業務，在很大程度上融合了通信網絡和互聯網業務，完全符合“三網融合”的技術和業務需求④。3G時代下“三網融合”的戰略將為手機電視產業的發展帶來大好機遇，迎來發展高潮。

2、潛在用戶廣泛

相關研究表明，在國內手機電視認知度只有18.1%的情況下，用戶對手機電視的興趣度已達到10.4%，而認知度達到67.2%的彩鈴業務的受眾興趣度也只是達到14.4%⑤。這表明受眾對手機電視業務的接受程度較高，潛在市場規模大。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《2009年中國移動互聯網與3G用戶調查報告》顯示，全國手機用戶總數已達5.38億，聽說過3G的用戶占64.5%，總規模達到3.47億;計劃半年內使用3G業務的用戶占到23.1%。巨大的用戶基數是手機媒體潛在市場的堅實基礎。據艾瑞市場咨詢有限公司的研究數據，隨著生活節奏的加快以及消費觀念和習慣的改變，手機電視產業已從商用起步階段進入快速成長階段，未來幾年手機電視市場呈現高速增長態勢。2010年預計全國手機電視用戶數達到3100萬，市場規模59億元。

3、資費偏高，計費復雜

當前，3G業務資費較高且標準繁多，超出一般普通用戶的接受限度。以2009年中國聯通公布的“WCDMA-3G手機套餐”資費方案為例，其資費標準包括7檔“3G基本套餐”和3個“3G可選包”。其中，“3G基本套餐”價格從186元到1686元不等。按照內容，又分為語音、多媒體和純文本三種:用戶通過手機登陸聯通3G門戶網站收看視頻或下載歌曲，將以“M”為單位付費;如果是下載小說或閱讀新聞，將以“T”為單位付費⑤。

騰訊一項5萬多名網友參與的調查顯示，74%的被調查者認為3G資費過高。在計費方式上，86%的人傾向于“包月，無限量”，但三家3G運營商均未推出此類計費方式;在每月的消費支出上，55%的人愿意消費50元以下，38%的人愿意消費50-100元，即超過九成的被調查者每月用于3G業務的消費預算在100元以下。可見，目前3G資費與廣大普通用戶的心理預期還存在較大的距離，這將直接影響到手機電視業務的推廣和消費者對手機媒體的熱情。

4、內容同質，缺乏創新

從目前推出的手機電視節目看，我國手機電視的節目內容主要有三種:(一)對傳統電視頻道的直播;(二)對新聞、娛樂、體育、電影花絮等節目的視頻點播，充其量就是傳統的音視頻節目的內容集成;(三)帶有“灰色地帶”的內容集成，涉及色情、迷信等庸俗內容，版權來源不明⑥。無論哪種形式，都是將手機電視節目定位于傳統電視節目，手機只是“微縮”了的接受終端。結合手機傳播特點和受眾接受心理，專門為手機電視制作的內容很少，較難引起受眾的注意，其內容構筑還處在初級階段。

三、“第五媒體”對傳統媒體的影響

作為一種新媒體，手機正在悄然改變傳統傳播活動中的各個環節和相互關系，同時也對傳統媒體產生了諸多影響。

1、傳播者與受眾的界限逐漸模糊

“第五媒體”的興起使每個擁有手機的用戶都可能成為傳播體系中的一環，發出或接受信息。傳受雙方角色、地位和作用在傳播過程中不斷變化，傳播者和受眾的界限趨于模糊甚至消失⑥。

2、傳播內容從“大眾化”到“個性化”

傳統媒體的傳播呈現單向性特點，使受眾很難根據自身的需求定制個性化服務。雖然傳統電視推出了一些專業頻道和特色頻道，但仍難以實現電視的分眾化、小眾化。“個性化”是手機媒體的特點，能夠實現節目內容的精細分類，針對性較強，受眾可以自由選擇感興趣的節目。

3、對受眾的影響

⑴受眾分布:年輕群體居多

據調查，手機電視業務的受眾一般為15-35歲的白領、大學生以及中學生等人群⑦。這類人群是充滿活力的年輕人，追求個性和時尚使他們熱衷于尋求張揚個性、滿足自身需求的多元媒介。這類人群受教育程度高，對信息需求量大且呈多元化特點。他們關注社會生活中的時事、娛樂、體育、經濟等各方面的信息。即便可能缺乏相對雄厚的經濟基礎，但并不妨礙他們強大的消費能力，而且還具有潛在的、旺盛的消費欲望。年輕人易于接受新事物，具有求新、求奇的消費心理，很容易對新技術、新應用產生濃厚的興趣，于是兼具便攜性、移動性、互動性和多媒體娛樂特征的手機媒體及其新業務便成為他們的首選。加之手機媒體突破了傳統媒體的限制:它易于攜帶，受眾選擇媒介的費力程度低;提供更新速度快、音畫流暢的服務，受眾報償的保證高，這樣便提高了手機媒介選擇的或然率。等車時，地鐵里，公交上，甚至上班的小憩時間，手機也能讓他們收看電視節目，提供休閑娛樂，掌握最新資訊。

⑵受眾參與度:從“單向性”到“互動化”

相較于傳統電視媒體傳播的單向性，手機電視最大的特點和優勢之一便是互動性。雖然在傳統媒體中，傳播者和受眾之間也存在交流，如觀眾熱線、信箱等，但這種互動往往滯后、低效和不充分。手機可以隨時隨地發出和接受信息，用戶參與度提高，反饋更迅速、直接。

手機媒體實現互動的途徑有:(一)用戶點播視頻節目，自由控制播放的時間和進度。如世界杯期間，觀眾可以通過手機電視的點播功能，自由點播觀看比賽、賽事點評和精彩回顧等，不影響正常的工作和生活。(二)用戶間接參與節目的制作，即用戶在一定程度上影響節目進程和決定節目內容，如通過互動功能給欄目投票、發表對新聞事件的評論等。手機電視情景喜劇《白骨精外傳》劇本策劃、編寫、拍攝的全過程，就是通過網站和短信方式直接邀請手機用戶參與劇情的進展，制作方根據用戶通過手機終端反應的意見和建議隨時對劇情作出調整。(三)用戶直接參與節目的制作，將自己拍攝、制作的節目上傳至手機電視互動平臺，供其他用戶點播、下載、收看和評論。這些互動形式，為手機電視內容和形式的創新注入了“個性化”元素，使手機電視節目的多樣性得到拓展。

4、對傳播效果的影響:“使用與滿足”更充分

“第五媒體”信息的傳播迅速、集多種媒體于一身、消除傳受界限等特性，其傳播效果遠比傳統媒體的傳播效果強大⑥。手機媒體作為人們廣泛使用的一種信息傳播工具，不僅使受眾在接受信息方面得到滿足，而且使受眾在傳播信息以及與他人交流溝通等方面獲得多重滿足。因此可以說，受眾從手機媒體那里獲得的使用滿足，要比從傳統媒體那里獲得的使用滿足充分得多⑦。■

參考文獻

①賈景彪，《第五媒體的興起對傳統傳播理論的影響》[J]. 《新聞窗》，2009(3):108-109

②童曉渝、蔡佶、張磊:《第五媒體原理》[M].北京:人民郵電出版社，2006

③武彬，《我國手機電視的現狀分析》[J].《中國信息科技》，2009(1):77-78

④王虎，《中國手機電視發展若干問題研究》[C].中國博士學位論文全文數據庫，2008(12)

⑤新浪科技.http://tech.sina.com.cn/t/3g/2009-05-16 /11173098257.html

⑥周立順，《國內手機電視研究綜述》[J].《現代視聽》，2008(11):40

⑦范葛菁，《第五媒體的興起——手機電視》[J].《海峽科學》，2007(12):95

(作者單位:華中師范大學信息技術系)

責編:姚少寶