新聞周刊如何提高競爭力

【摘要】新聞周刊是一種重要的新聞媒介形式。然而，面對金融危機和新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒介遭遇了前所未有的寒冬時節(jié)，新聞周刊也不例外。本文主要從新聞周刊面臨的社會環(huán)境，以及新聞周刊的報道內(nèi)容層面切入，探討當前新聞周刊該如何提高自身的影響力、競爭力，獲得更好的發(fā)展。

【關鍵詞】新聞周刊 報道內(nèi)容 競爭力

21世紀的前十年即將過去，縱觀新聞改革以來我國新聞媒介的發(fā)展變化，從媒介結(jié)構(gòu)到媒介內(nèi)容，從新聞觀念到新聞業(yè)務都取得了可喜的發(fā)展和突破。新聞周刊作為一種不可或缺的媒介形式，在媒介發(fā)展史上發(fā)揮了重要作用。目前，我國的新聞界正在經(jīng)歷一場“雙轉(zhuǎn)”的變革，即企業(yè)轉(zhuǎn)軌和媒介轉(zhuǎn)型。面對這一趨勢，新聞周刊必須及時創(chuàng)新，在媒介日益激烈的競爭中保持自己的競爭力。

新聞周刊要繼續(xù)發(fā)展，首先要弄清楚目前新聞周刊所處的社會環(huán)境，尤其是媒介環(huán)境是怎樣的。

第一、全球金融危機使媒介受到巨大沖擊。廣告份額的減少，導致許多報刊雜志倒閉或是縮版裁員。美國報紙協(xié)會(NAA)公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年3月，印刷媒體廣告收入同比下跌9.4%，創(chuàng)下NAA自1950年測算廣告數(shù)據(jù)以來最大的跌幅。今年上半年，有數(shù)家報紙宣布停刊或者轉(zhuǎn)向經(jīng)營，其中包括全國性日報《基督教科學箴言報》、丹佛市的第二大報紙《落基山新聞報》。《西雅圖郵訊報》也在3月宣布從平面媒體撤退到網(wǎng)絡版本。①

第二、新媒體對報刊、雜志等傳統(tǒng)媒體的沖擊仍在繼續(xù)。新媒體逐漸改變著受眾接觸和使用媒介的方式，分流了傳統(tǒng)媒體的大量受眾和大部分廣告來源。

第三、新聞周刊的受眾在不斷的成長變化。許多主流新聞周刊將自己的受眾定位在所謂的“中產(chǎn)階級”，認為中產(chǎn)階級是社會的主流人群，對國家的未來發(fā)展有很大影響力。②但是，中產(chǎn)階級是在不斷成長變化的，他們的思想認識也在不斷變化。如何把握變化著的受眾，也是目前新聞周刊必須思考的問題。

面對這樣的生存環(huán)境，新聞周刊必須采取改革措施，確保自身的核心競爭力，才能在市場中立足。以內(nèi)容取勝是改革中最基礎、最關鍵的層面，必須從以下幾個方面努力。

一、以原創(chuàng)獨到的觀點取勝，精簡純粹的信息

目前我國的新聞雜志已經(jīng)形成了“十字架”的行業(yè)標準，即一本新聞周刊的內(nèi)容構(gòu)成包括核心部分(信息梳理板塊、深度報道板塊、新聞評論板塊)和兩翼部分 (視覺板塊和服務互動板塊)。在金融危機和新媒體的沖擊下，新聞雜志應該縮減信息梳理板塊的內(nèi)容，增加深度報道和新聞評論這兩個板塊的內(nèi)容。雜志做的是觀點、觀念新聞，原創(chuàng)獨到的觀點、精辟入理的分析才是新聞周刊的生命，也是傳統(tǒng)媒介抵御新媒體沖擊的根本所在。

美國《時代》周刊致力于給讀者提供一周發(fā)生的重要事件，對它們進行詳盡的分析解釋。其創(chuàng)始人盧斯說過，新聞周刊是辦給世界上最忙的人看的，讓忙碌的人擠出一點時間來了解這個世界。為了滿足“忙人”的要求，新聞周刊的內(nèi)容重點是提供更多精華的觀念和意見，要在觀點的 “量”上有增加;同時要注重觀點的原創(chuàng)性、獨家性，在“質(zhì)”上有提升。美國三大新聞雜志之一的《新聞周刊》改版后，從追逐新聞轉(zhuǎn)為分析評論。沒有原生的資料，他們就不做報道，每天追逐新聞、挖掘細節(jié)的形態(tài)將不再繼續(xù)。③因此，原創(chuàng)獨到的觀點才是新聞周刊的核心內(nèi)容、制勝法寶。那么，新聞周刊的觀點怎么才能以其獨到之處吸引讀者?怎么才能在觀念上造成巨大的影響力?

首先，保證觀點的原創(chuàng)性。在對新聞事件進行報道時，必須獲得第一手資料，要深入實地進行細致的調(diào)查采訪。

其次，從同質(zhì)的新聞中挖掘異質(zhì)的觀點。新聞周刊需要結(jié)合自身的特色定位，從不同的角度對事件進行解釋分析，突出自己的觀點。

第三，觀點要有深度。觀點的質(zhì)量代表著雜志的質(zhì)量。有深度的觀點也許不能解決眼前的問題，但能開闊思路，讓讀者了解今后的社會形勢。引領讀者對相關的現(xiàn)實問題進行理性的思考。

第四，權威專家的解讀、評論分析很重要。新聞周刊可以適當增加專家的專欄文章，特別是涉及一些重大的經(jīng)濟、社會問題時，讀者需要更加權威、多元的觀點，行業(yè)專家的建議是必不可少的，也可以使新聞周刊的內(nèi)容更加豐富。

二、做有創(chuàng)意的專題策劃，形成特色的報道風格

專題策劃是新聞周刊的“門面”，不同的新聞周刊有各自不同的受眾定位、風格特色，而這些區(qū)別主要體現(xiàn)在新聞周刊的專題策劃報道上。對新聞周刊的專題策劃來說，最重要的就是要有自己相對穩(wěn)定的觀察、思考、分析問題的視角。而且這個視角要與目標讀者相一致。

新聞周刊要想做好專題策劃，首先必須明確目標受眾的特點、周刊的定位是什么。專題的選擇必須以這個為中心。《三聯(lián)生活周刊》的廣告語是“一本雜志和他所倡導的生活”④，其在對新聞事件的分析評論時突出的特點就是從文化生活的角度出發(fā)，用文化生活觀念來解析新聞事件背后的內(nèi)涵，旨在通過一本新聞雜志引領一種新的生活觀念。在每期封面文章的策劃上，《三聯(lián)》總是把對新聞的敏感性轉(zhuǎn)化成對文化生活的關注，緊貼時代的新變化、新趨勢。《三聯(lián)》曾做過一系列有影響力的封面文章專題:《王小波和自由分子們》、 《流行偶像周杰倫》、《黑客帝國哲學》等等。光從題目上就可以看出《三聯(lián)》與其他新聞周刊的不同。體現(xiàn)著人文關懷，兼?zhèn)渖疃龋晕幕癁榍腥朦c深度解析事件的意義。再比如近期有關“魔獸”網(wǎng)絡游戲的監(jiān)管問題，可能別的新聞周刊都沒有選取這個作為策劃點，但是《三聯(lián)》卻捕捉到了這一點，以《“魔獸”社會 玩家利潤管制》作為封面文章，連續(xù)四篇深度報道和評論。看似簡單的網(wǎng)游管制問題，在《三聯(lián)》的筆下，用人文的視角傳遞了出來，展現(xiàn)了在網(wǎng)絡游戲背后所牽扯到的社會文化和生活方式的變遷，以及經(jīng)濟利益的整合。《三聯(lián)》的專題策劃是成功的，彰顯了雜志的特色和定位。

另一家以專題策劃見長的新聞周刊 《新周刊》，它標榜要做中國最新銳的時事生活周刊。在專題的內(nèi)容選擇上，《新周刊》趨于年輕化、時尚化，不斷捕捉新的社會潮流和生活趨勢。《新周刊》通常是連續(xù)幾十頁的篇幅對所選專題進行報道，給讀者一種震撼力。從內(nèi)容的選擇到報道風格、版式設計都體現(xiàn)著“新銳”的特色。此外， 《新周刊》還善于通過專題策劃來制造話題，引發(fā)社會討論，從而引起廣泛的關注，提升了《新周刊》知名度。《新周刊》正是憑借著這樣的專題策劃特色，在新聞周刊中脫穎而出，找到了別人不可替代的特質(zhì)。

三、理性至上，敏感事件報道要平衡客觀

新聞周刊的報道內(nèi)容難免涉及一些敏感問題，尤其是時政類的新聞周刊，更是面臨著“報與不報”、“如何報”的問題。《三聯(lián)生活周刊》的總編朱偉曾經(jīng)說過，處理敏感話題是一個技術問題。對一個新聞事件下結(jié)論要有全面豐富的材料，保證結(jié)論的可靠性。采訪事件時，既要采訪這一面，又要采訪那一面，把問題的豐富性和復雜性呈現(xiàn)出來。尤其是在封面故事的采訪上，要注重采訪的平衡。⑤通俗的說，對重大公共事件是需要報道的，這是保證了受眾的知情權。但是，要學會運用報道的技術和藝術。

這種報道的技術或是藝術，具體體現(xiàn)在實際的操作中，就是要注重報道的客觀、全面、平衡與公正。受眾可能在面對一些社會事件時是感性、激動的，但新聞周刊卻必須是理性深刻的，要引導受眾進行有建設性的思考，而不是煽風點火。

在這方面，《財經(jīng)》雜志做的比較好。十多年來，《財經(jīng)》以其“獨立、獨家、獨到”的理念受到讀者的認可和喜愛，尤其是在重大事件的報道上，《財經(jīng)》所表現(xiàn)出的智慧和勇氣更是得到了行業(yè)的一致認可。例如在群體性事件的報道上(以石首事件為例)，很多媒體找不到報道的“點”，拿捏不了報道的“度”，但是《財經(jīng)》以一篇《石首的憤怒》客觀地呈現(xiàn)了石首事件的方方面面。《財經(jīng)》派出記者去當?shù)卣{(diào)查，收集一手資料。報道內(nèi)容包括石首當?shù)卣膽B(tài)度，媒體的態(tài)度，石首群眾的態(tài)度，也匯總了網(wǎng)絡等新媒介的消息。做到了報道的全面和平衡。《財經(jīng)》還深入地交代了石首當?shù)氐纳鐣鷳B(tài)，最大限度的發(fā)揮了新聞背景的作用。《財經(jīng)》的筆法是清晰簡短、理性的，也是令人深省的。石首事件發(fā)生的原因僅靠新聞媒介是難以說清的，但《財經(jīng)》的報道呈現(xiàn)了事實的豐富性和復雜性，讓讀者最大限度的接近真相，給讀者更多的事實，讓讀者去思考判斷。

新聞周刊在一些方面還需要進一步完善。前文提到過新聞周刊的“十字架”格局中的兩翼:視覺板塊和服務互動板塊，很多新聞周刊忽視了這兩個板塊。新聞周刊要不斷利用新技術，發(fā)揮視覺板塊的作用，利用好圖片、圖表、廣告等一系列文字以外的內(nèi)容。目前國內(nèi)外許多周刊已經(jīng)有了自己的專業(yè)攝影團隊，比如《時代》和 《新周刊》，在其文章中越來越多地運用自己拍攝的高質(zhì)量的圖片，圖片的運用相應的提升了新聞報道本身的質(zhì)量。

同時，新聞周刊還應該進一步加強對讀者的服務功能。目前國內(nèi)的周刊中，與讀者相關的互動版塊只占很少的比例，并且通常都是設置在雜志的最后。從內(nèi)容來看也只是個形式，對一些讀者反映的問題做“不痛不癢”的報道。未來的新聞周刊的發(fā)展，需要加大服務版塊，深入到讀者中去，準確地了解其核心讀者都希望看到什么樣的報道，可以設置讀者普遍關心的話題引發(fā)讀者討論，擴大周刊的影響力。

綜上所述，目前的社會大背景對新聞周刊的發(fā)展來說，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。新聞周刊要想凸顯自身的優(yōu)勢、提高競爭力，高質(zhì)量的內(nèi)容才是其基礎和關鍵。因此新聞周刊下一步要在報道內(nèi)容上有所創(chuàng)新，重點在觀點的原創(chuàng)性、封面專題策劃和敏感事件的報道方法上要有所改進，才能提高自己的核心競爭力，進而在今后激烈的市場競爭中立足。■

參考文獻

①③鄧識，《美國<新聞周刊>改版對我國新聞雜志的啟示》，《國際新聞界》，2009(9)

②齊愛軍:《新時期新聞周刊的生存與發(fā)展》，山東人民出版社，2009

④王惠娟，《<三聯(lián)生活周刊>與<中國新聞周刊>比較研究》，《新聞愛好者》，2009(7)

⑤《三聯(lián)生活周刊》編輯部:《三聯(lián)生活周刊十年》，北京，三聯(lián)書店

(作者單位:上海財經(jīng)大學人文學院新聞系)

責編:周蕾 實習編輯:李欣