“媒體社會責(zé)任理論”視角下的公益廣告

【摘要】公益廣告作為“媒體社會責(zé)任理論”的產(chǎn)物，在整合社會力量、倡導(dǎo)主流價值觀和提升大眾公共意識方面起到重要的推動作用。我國的公益廣告事業(yè)雖然起步較晚、基礎(chǔ)薄弱，但經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模，并引起業(yè)界人士的廣泛關(guān)注。本文以央視發(fā)布的幾則公益廣告為例，對改進(jìn)我國公益廣告運作模式及增強媒體社會責(zé)任方面進(jìn)行了探索。

【關(guān)鍵詞】公益廣告 媒體 社會責(zé)任

現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于20世紀(jì)40年代的美國。我國公益廣告出現(xiàn)的時間較晚，1986年由貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》是媒體播放的最早的公益廣告。之后，中央電視臺于1986年10月26開播《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告發(fā)展的新篇章。近年來，我國公益廣告蓬勃發(fā)展，并在促進(jìn)社會發(fā)展方面發(fā)揮了積極作用，這是媒體積極主動承擔(dān)社會責(zé)任的結(jié)果。

一、公益廣告與“媒體社會責(zé)任理論”的關(guān)系

追根溯源，公益廣告是“媒體社會責(zé)任理論”的產(chǎn)物。此理論產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國，是在對自由主義理論的批評與改進(jìn)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。“媒體社會責(zé)任理論”誕生的一個前提是:自由與責(zé)任相伴而生。位于政府之下，擁有特權(quán)地位的傳媒，在當(dāng)今社會具有大眾傳播的重要功能，因此傳媒有義務(wù)對社會承擔(dān)責(zé)任。①從更深層次看，“媒體社會責(zé)任理論”的出現(xiàn)，是發(fā)端于20世紀(jì)初美國企業(yè)的社會責(zé)任運動。上個世紀(jì)40年代，工業(yè)革命的出現(xiàn)，改變了美國人的生活方式，也影響到傳媒自身的性質(zhì)。在當(dāng)時的美國社會，大眾媒介處于壟斷地位。在商業(yè)利益的驅(qū)使下，媒體對于國內(nèi)的各類社會矛盾置若罔聞，這種狀況招致了社會各界的批評與不滿，廣大民眾強烈要求傳媒積極發(fā)揮正面的輿論導(dǎo)向作用，引導(dǎo)公民樹立正確的價值觀念，由此，“媒體的社會責(zé)任理論”應(yīng)運而生。從內(nèi)容上看，“媒體社會責(zé)任理論”涉及大眾傳媒的各個方面，媒體除了監(jiān)督政府、提供娛樂、為經(jīng)濟制度服務(wù)、保障個人權(quán)利之外還負(fù)有維護(hù)和增進(jìn)社會公共利益的責(zé)任，②而公益廣告以其特有的內(nèi)容及公益目的成為大眾衡量媒體社會責(zé)任感的一個硬性標(biāo)準(zhǔn)。

公益廣告，顧名思義就是“為公共服務(wù)的廣告”，是由大眾傳媒發(fā)布的，旨在增進(jìn)公眾對突出問題的了解，影響其對此類問題的看法和態(tài)度，改變其行為和做法，從而促進(jìn)社會問題解決的廣告宣傳。③就內(nèi)容而言，公益廣告不以盈利為直接目的，而是以倡導(dǎo)社會主流價值觀、向公眾傳播有益的社會觀念、對受眾進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)為宗旨。就作用而言，其以短小活潑的形式、司空見慣的主題、發(fā)人深省的說道規(guī)范人們的社會行為，維護(hù)正常的社會秩序，實現(xiàn)社會的和諧發(fā)展。綜上所述，公益廣告作為宣傳的一種手段，自產(chǎn)生之日起，就成為了社會大眾評判媒體社會責(zé)任感的一個標(biāo)準(zhǔn)。

二、“媒體社會責(zé)任理論”視角下我國的公益廣告

從根本上來說，公益廣告的宗旨是推動公益思想、公益精神的普及并推動公眾的自覺公益行動。④在我國，電視公益廣告在整合社會公眾力量、弘揚傳統(tǒng)美德以及倡導(dǎo)合理的社會行為等方面發(fā)揮了積極作用。

1、整合社會力量

在突發(fā)事件中，通過發(fā)布公益廣告，整合社會力量，彰顯人文關(guān)懷，是媒體主動承擔(dān)社會責(zé)任的表現(xiàn)。如2003年，面對“非典”疫情，中央電視臺將公益廣告當(dāng)作宣傳和戰(zhàn)勝“非典”的媒體主戰(zhàn)場，制作并播出了近20部抗擊“非典”公益廣告，引起了電視觀眾的廣泛關(guān)注和強烈共鳴。2008年，面對突如其來的“5·12”汶川大地震，媒體再次吹響了承擔(dān)社會責(zé)任的“集結(jié)號”，“汶川加油!”“我們永遠(yuǎn)在一起!”等大量振奮人心的公益廣告不斷在央視滾動播出，掀起了支援災(zāi)區(qū)奉獻(xiàn)愛心的熱潮。“災(zāi)難面前，我們眾志成城、共度難關(guān)”，這樣的信念通過公益廣告?zhèn)鬟f給每一位受眾，把整個社會的力量凝聚在一起，產(chǎn)生了極大的感召力，激起了全社會攜手并肩、互幫互助、共克時艱的責(zé)任感。

2、弘揚傳統(tǒng)美德

當(dāng)今社會，經(jīng)濟的迅速發(fā)展帶來了人們價值觀念的多元化，各種文化的撞擊與并存，使得我們優(yōu)良的文化傳統(tǒng)出現(xiàn)某種程度上的缺失。在這種情況下，媒體有責(zé)任重新建立一種適應(yīng)新時代發(fā)展的道德價值體系，這時候公益廣告就充當(dāng)了進(jìn)行倫理教育、弘揚傳統(tǒng)美德的角色。央視曾經(jīng)播放過一則有關(guān)“孝道”的公益廣告，給觀眾留下了深刻的印象。廣告是這樣的:一位年輕的媽媽在臨睡前端水給年邁的母親洗腳，她的舉動被年幼的兒子看在眼里，于是在媽媽忙完回屋之后，他也學(xué)著媽媽的樣子端了一盆水過來要給媽媽洗腳。小男孩兒那天真無邪的表情、端著水搖搖晃晃的身影曾讓無數(shù)觀眾為之動容。“百善孝為先”。相信看過這則廣告的人都會對這句話有了更深的理解。這則廣告令人過目不忘，時隔多年，仍為無數(shù)人津津樂道，其教化意義不言自明。諸如此類的廣告在倡導(dǎo)正確的人生觀、價值觀、道德觀，傳遞正確的理想信念，弘揚良好的社會風(fēng)尚方面發(fā)揮著不可替代的作用。

3、倡導(dǎo)合理行為

公益廣告本質(zhì)上是為公眾的社會利益服務(wù)的，它所宣傳的是主流價值觀，提倡的是合理的社會行為。它以鮮明的立場，委婉的態(tài)度力圖將一定的價值判斷和行為準(zhǔn)則通過一定的創(chuàng)意形式傳遞給受眾，意在教育和引導(dǎo)人們。伴隨著經(jīng)濟社會快速發(fā)展，各種社會問題諸如環(huán)境污染、資源短缺、交通擁擠等接踵而至。在這種情況下，媒體理應(yīng)承擔(dān)起維護(hù)公共利益的責(zé)任，針對這些問題發(fā)布警示和勸誡性的公益廣告。如2005年7月，許多城市出現(xiàn)了水電供應(yīng)緊張的局面，為了維護(hù)正常的社會秩序，保持經(jīng)濟良好發(fā)展，中央電視臺及時地推出以“節(jié)約創(chuàng)造價值”為主題的系列公益廣告，通過數(shù)字明確告訴廣大觀眾:“只要全國空調(diào)每調(diào)低一度，將節(jié)約數(shù)十億度電。”這樣的廣告意在提醒人們在物質(zhì)財富不斷增加、資源不斷枯竭的今天注意節(jié)約是很有必要的。⑤

三、我國公益廣告的完善與發(fā)展

公益廣告在我國已有20多年的發(fā)展歷史，經(jīng)歷了從萌芽到繁榮、從幼稚到成熟的發(fā)展過程。但是，與西方國家相比，我國的公益廣告事業(yè)起步較晚，媒體社會責(zé)任意識相對淡薄，在運行模式和廣告發(fā)布方面還存在一定缺陷。長期以來我國的公益廣告在很大程度上是由政府主導(dǎo)的，其獨立性和自主性不能得到充分體現(xiàn)，媒體多是因為行政命令而發(fā)布制作公益廣告，主動承擔(dān)社會責(zé)任意識比較差，造成的直接結(jié)果就是我國的公益廣告數(shù)量不多、質(zhì)量較差、活力不足，未能形成廣泛的社會影響力。另外，在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，媒體因為過度重視“市場效益”，而將公益廣告作為其塑造形象的手段，屬“面子工程”，從而造成公益廣告與社會大眾脫節(jié)，使得公益廣告的地位和重要性彰顯不夠。

綜上所述，公益廣告事業(yè)的發(fā)展機制不完善，媒體社會責(zé)任意識淡薄是造成我國公益廣告事業(yè)發(fā)展不盡如人意的重要原因。因此，要突破我國公益廣告事業(yè)發(fā)展的瓶頸，必須要從制度和政策法規(guī)方面進(jìn)行完善，明確媒體發(fā)布公益廣告的社會責(zé)任。首先，政府應(yīng)加強在制度和政策方面的引導(dǎo)，最大程度地發(fā)揮公益廣告在社會教育、價值定位及輿論導(dǎo)向方面的作用，政府組織及有關(guān)部門要積極探索，多做嘗試，充分調(diào)動媒體參與制作公益廣告的積極性。其次，要通過法律手段建立一定的保障機制。作為“政府的耳目喉舌”的媒介機構(gòu)的職能之一在于提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)，媒介經(jīng)營過程中追求以贏利為目的的經(jīng)濟效益無可厚非，但是，當(dāng)社會效益與經(jīng)濟效益發(fā)生沖突時，媒介機構(gòu)的法律性質(zhì)就應(yīng)決定其必須要以社會效益為先。⑥

電視公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會價值。在我國，公益廣告是精神文明建設(shè)的重要組成部分，其發(fā)揮著規(guī)范社會行為、改善社會風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會環(huán)境的重要作用。⑦因此，公益廣告事業(yè)的發(fā)展關(guān)乎媒體社會責(zé)任的增進(jìn)，理應(yīng)引起重視并求得長遠(yuǎn)發(fā)展。■

參考文獻(xiàn)

①[美]威爾伯·施拉姆:《報刊的四種理論》，北京:新華出版社，1980

②王天定:《誰的責(zé)任、向誰負(fù)責(zé)、負(fù)什么責(zé)任———淺議媒體社會責(zé)任的概念及特點》[J].《科學(xué)經(jīng)濟社會》，2007(2)

③高萍:《公益廣告初探》[M].北京:中國商業(yè)出版社，1999

④潘澤宏:《公益廣告導(dǎo)論》[M].北京:中國廣播電視出版社，2001

⑤孫曲:《試論電視公益廣告的社會效益》，《學(xué)習(xí)月刊》，2009(9)

⑥禹建強:《中國新聞媒體的“社會責(zé)任”》[J].《新聞與寫作》，2008(4)

⑦薄云明:《談電視公益廣告的特點與作用》，《觀察與思考》，2007

(作者:河北大學(xué)09級傳播學(xué)研究生)

責(zé)編:姚少寶