論電通消費行為模型與廣告調查教學設計

【摘要】互聯網時代的到來推動了消費者行為模式的轉變，電通廣告公司據此提出了一個全新的消費行為模型，即AISAS模型。它的出發點是消費者，并且著重于描述消費者是如何在網絡時代變被動為主動的。廣告調查課程作為一門實踐性很強的課程，在教與學的過程中也非常需要師生之間的互動與溝通。因此，也可以從電通的消費者研究成果中有所吸收和借鑒，推動教學質量的提升和課程教學設計的優化。

【關鍵詞】電通消費行為模型 廣告調查 搜索 分享

一、電通消費行為模型

Web2.0時代已經來臨，在互聯網和無線應用的基礎上，消費者的行為模式發生了重大轉變。據此，電通廣告公司提出了全新的消費行為模型——AISAS模式，即以注意(Attention)、興趣(Interest)、搜索(Search)、行動(Action)、分享(Share)取代了傳統的由注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、記憶(Memory)、行動(Action)構成的AIDMA模式。

AISAS模式旨在分析和研究互聯網時代消費者的信息搜集和商品購買行為如何進行。它包括五個環節，即注意、興趣、搜索、行動和分享。這五個環節貫穿于消費者產生購買欲望到完成消費過程的始終，甚至會延伸到消費者下一次消費歷程的開始。互聯網時代的到來使得人們的信息傳播和相互溝通更加簡化和及時，消費者了解商品信息的渠道不再局限于企業和商家的信息發布，他們既可以在網絡上獲取他人對某件商品的評價也可以在網絡上發布自己對產品的見解和使用感受以供他人參考。

相較于AIDMA模式，AISAS模式中的消費者在購買決策過程中獲取信息和發布信息的主動性大大增強。基于全新的AISAS模型，很多廣告主的廣告戰略已經做出新的調整，試圖在消費者搜索和分享的過程中施加影響，從而搶占更有利的位置。

二、電通消費行為模型與廣告調查教學設計

AIDMA模式到AISAS模式的演變，對廣告調查課程的教學設計有著怎樣的啟示作用呢?

第一，以學生為研究對象，調整廣告調查課程的教學理念

廣告調查課程作為廣告學專業學生必修的基礎課，具有專業性和實踐性較強的特點，同時，它又是廣告學專業學生今后從事廣告策劃與創意工作的重要基礎，對學生實踐能力培養和專業能力塑造具有重要的作用。但多數時候，廣告調查課教師的教學理念還停留在在從教材和教學大綱出發的階段。但是，學生原來的水平如何，究竟能聽懂掌握多少，通過廣告調查我們能讓學生獲得哪些能力，這些問題的答案將直接指引著廣告調查課程教學改革的方向。否則，很難取得好的教學效果。

第二，以興趣吸引為起點，充分調動學生的積極性為目的

AISAS模式對廣告調查課程設計的實際意義就在于它激發了廣告調查課程設計和流程設計的創新思維，即教師可以借鑒AISAS模式，調整和重新設計廣告調查課程的分階段目標與任務。

廣告調查課程設計的AISAS模式是一個針對課程特點和目標進行設計的完整的過程，它的起點是吸引學生的注意力環節，即教師在教授課程之前不僅要對課程教材和案例作充分的準備，還要嘗試從學生的角度出發，讓課程內容的整體設計能夠吸引學生的注意力。很多學生會誤以為在生活中曾經接觸過的攔截式訪問和問卷調查就是調查的全部內容，由此輕視廣告調查的作用，甚至是對廣告調查心存偏見。事實上，廣告調查的目的往往很明確，使用的方法也是多種多樣的，而且精準的調查將會直接影響到廣告主的決策正確與否。一旦學生能夠正確認識廣告調查的作用，理解廣告調查是成功的廣告策劃的必要前提，將注意力集中到專業知識領域，教師才可以進入到下一個環節，激發學生的興趣。

興趣無疑是促使學生自主學習的良方，然而傳統的廣告調查教學模式是以教師授課為主，主要的教學內容為廣告調查的起源和種類、具體調查方法的應用和抽樣技術等。在這些理論知識的講授中，學生往往會感到相對枯燥，加上廣告調查對數據的準確性和調查的嚴謹性要求很高，很容易形成阻礙學生進一步學習的圍墻。但是，廣告調查課程在傳授知識的同時更是要培養學生的調查技能，而為達到這一目的就必須在廣告調查課上輔以適度的廣告調查訓練，最大限度地調動學生的積極性和參與程度，盡可能發揮學生的個人能力和團隊合作精神，并以任務取得有效結果為目標。由此看來，不妨在每個學期的廣告調查課程中設置兩項調查任務，從不同的側重點對學生進行考察，而調查任務的主題可以盡量選取有意思且值得挖掘的題目，并在學期之初和學期中間布置給學生，敦促學生給予重視。

至于搜索階段，在廣告調查課程的教學中不妨稱之為引導學生主動搜索解決方案。如果說吸引學生的注意力和激發學生的興趣屬于預熱的話，那么引導學生主動搜索解決方案則步入了調查的正式執行。眾所周知，執行一次廣告調查，前期的信息收集相當重要，獲取信息質量的高低會直接影響到廣告調查的方案設計和最終結論。而在廣告調查的課程設計過程中，如果只是談及一手資料和二手資料的區別，查閱二手資料的渠道等內容，學生很難產生深刻的記憶。因此，教師必須在學生做功課的時候發揮領路人的作用，對學生所遇到的問題進行解答，對不甚明確的方向指明出路，也就是在學生完成調查任務的過程中教師與學生雙方需要良好的互動。

接下來則是學生親身實踐環節，當學生完成了前期的準備工作時，教師的教學進度也完成了對基本調查方法的講授，包括對一些調查技巧的傳授，而學生也在前期調查的基礎上對調查方向和方法有了更明確的認識。投身到親身實踐能夠讓學生更好地理解究竟什么是廣告調查，運用不同的調查方法得出的結果有何不同以及調查對廣告策劃與創意有哪些幫助。這個階段，學生才是主體，教師只要進行適當的輔助就可以完成。

最后是交互式成果分享階段，學生必須以模擬提案的方式將調查分析報告在一定的時間內陳述完畢，并且回應來自其他同學的質疑。一方面，由于選題差異，這樣的成果分享可以讓學生在一門廣告調查課上收獲更加豐富多彩的知識;另一方面，這種分享也是學生重新梳理和思考廣告調查意義的好機會，有助于提升學生對廣告調查具體操作的認識。

從吸引學生的注意力、激發學生學習的興趣、引導學生主動搜索解決方案、學生親身實踐到交互式成果分享，五個環節環環相扣，相輔相成，全面賦予學生實踐的機會，將理論教學和實踐方案相結合，能起到充分調動學生主觀能動性的作用。

第三、在教學過程中應及時獲得學生的反饋并及時調整教學思路

通常，在一個教學周期里，教師會提前把整體的教學大綱和整學期的教學內容準備好，在每節課之前也會加以梳理，但是，筆者曾連續幾個學期在期末時主動和學生交流以獲取反饋意見，從中發現，學生對課程的教學、感興趣的問題、想獲取的知識等問題都有自己獨特的看法，如果不溝通，教師是很難了解到這些想法的。然而，僅在期末交流獲取學生的反饋卻是不夠的，如果能夠在學期中的不同時期，或者配合不同階段的教學，及時與學生溝通，答疑解惑，時刻關注學生的動態，進行合理的引導，并且多一些交流和溝通，相信能夠更好地推動學生主動參與課程設計，并且真正通過學習獲得知識和技能的提升。

三、電通消費行為模型與廣告調查教學效果

綜上所述，AISAS模式既在廣告策劃營銷實戰中發揮著重要的作用，也對廣告調查的教學設計有著重要的啟示作用，然而，無論是消費者研究還是廣告課程設計，都是一個動態的過程，這意味著，若想在市場上或是教學中取得良好的效果，必須做到與時俱進，及時跟進，及時調整。此外，在應用AISAS模式進行廣告調查的啟發式教學的過程中，也存在著一定的問題與難點，這些問題一定程度上影響了廣告調查課程的效果。

其一，教師所面對的學生是一個個獨立的個體，每個人的水平、特點和狀態都有所不同。在教學過程中，教師只能盡量做到兼顧大多數人的情況，而這對教師而言，是一個不小的挑戰。

其二，學生的實踐能力不同，團隊合作意識也有所差別，而廣告調查課程所設置的調查任務，通常是需要由一名組長引領多名組員合作完成的，在這個過程中，組長能力的差異，小組成員的水平參差不齊，以及成員間的團隊合作意識都會影響到廣告調查課程的最終效果，而這些也是很難統一規劃和管理的。

以上是教師在精心設計課程，積極與學生互動之外，難以控制和管理的兩個問題。然而，任何的方法或者模式都會面臨一定的問題。但是，通過結合AISAS模式進行廣告調查課程設計，可以讓學生最大程度參與到教學中，可以促進師生間的溝通互動，可以最大化地提高廣告調查的教學效果。■

【本文為2009年天津師范大學教學改革項目“《廣告調查》課程教學模式研究”成果】

參考文獻

①陳春梅、夏長清、楊建朝，《項目教學法在<市場調查>實踐課程中的應用》，《市場研究》，2008年5月

②秦世波，《基于建構主義思想的“市場調查”教學設計探討》，《黑龍江教育(高教研究與評估)》，2008年5月

③孫雷紅，《市場調查與預測課實踐教學法的探索與實踐》，《遼寧教育行政學院學報》，2007年10月

(作者單位:天津師范大學新聞傳播學院)

責編:周蕾