媒介融合對我國出版產業價值鏈構建的影響

【摘要】媒介融合的迅猛發展是其技術背景、消費者背景和產業背景共同作用的結果，它正深刻影響著我國轉型中的出版產業。這種影響不僅體現在媒介技術層面，更體現在出版產業價值鏈構建的層面。本文主要分析了媒介融合背景下原有出版產業價值鏈的重構以及新的價值鏈模式的構建，為我國出版企業的轉型提供一些可以借鑒的模式。

【關鍵詞】媒介融合 產業價值鏈 出版企業

一、媒介融合概述

“媒介融合”(Media Convergence)這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。隨著傳播技術的不斷發展，媒介融合的內涵和外延有了更進一步的發展。美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison 將其定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，他強調的是各個媒介之間的合作和聯盟。當網絡作為新的媒介載體，以其多媒體性、超強互動性等嶄新特質出現的時候，媒介融合已經成為以網絡為媒介載體，各種媒體間高度整合，并通過各種不同類型的接收終端傳播的態勢，催生出區別于既往媒介形式的嶄新的媒介形態。

媒介融合是一個不斷發展的過程。最初的“媒介融合”是組織的融合，這種結合往往是依靠外部的力量(如行政力量)使媒體結合成一個共同體。第二階段的“資本融合”是在市場“看不見的手”的作用下使有實力的媒介集團在資本市場上完成對其他媒介組織進行收購或者兩個媒介組織之間通過資本市場進行的合并。第三階段是“傳播手段融合”，從小范圍來說指利用新技術改造傳統媒體，從大范圍來說指大型傳媒集團的不同媒介傳播手段在一個大平臺上進行整合，實現內容的相互推銷和資源共享。“媒介融合”的最高階段是媒介形態的融合。新技術的發展日新月異，完全有可能在未來產生一種與今天媒介形態完全不同并融合多種媒介優點的新媒介。

二、媒介融合改變了傳統的出版產業價值鏈

1、媒介融合和出版產業價值鏈整合的關系

從表面上看，媒介融合著眼于網絡技術、傳播手段的發展對媒介產業從技術層面到媒介形態的影響分析，而產業價值鏈整合則更多地著眼于產業內部上下游企業之間的資源分配、價值轉移、并購重組等問題的研究，產業價值鏈整合的實質是在產業價值鏈上的企業之間建立某種新的聯系。媒介融合實質上是企業對利潤最大化、范圍經濟和市場勢力追求的結果。這一結果帶來的融合趨勢則通過模糊產業邊界、改變產業結構、影響產業布局、推動產業升級等效應，對產業內企業的生產、經營和發展產生反作用。在新技術經濟、知識經濟和產業融合等因素的共同作用下，傳統的產業鏈發生分化、延伸或者變形，因此產業鏈上的企業要保持自身的盈利優勢不被這種產業環境的變化所消解，就必須積極適應環境，通過站在產業發展大環境的戰略層面對產業價值鏈進行整合，使產業鏈的結構更有利于本企業的生存和發展。

隨著媒介融合的發展，出版產業中正發生著一些引人矚目的新變化，各種媒體之間的界限越來越模糊，相互融合的速度越來越快。在新聞出版業，傳統的書報刊與廣播、電視、電影以及電信產業、互聯網產業、娛樂產業之間正在互相滲透，使得傳統的出版企業置身于一個新的產業鏈條上，這個新產業鏈不僅包含現有的傳統的出版傳媒機構，還包含新興的內容提供商、電信運營商、IT業以及其他與信息生產相關的企業。傳播渠道、內容、信息包裝技術、發行平臺與接收終端將成為未來產業鏈條的幾個關鍵環節，以這幾個環節為基礎，會形成新的產業模式與格局。這意味著，傳統出版業受到的鉗制力量將更多，利益的競爭者也會更多，它在傳統時代的優勢將會消失殆盡。但是，這是出版業不得不接受的現實。它所能做的，只有積極順應融合的趨勢，充分發揮現有的優勢資源，在新的產業鏈條上，思考與謀求新的定位。

2、媒介融合對原有出版產業價值鏈的整合

(1)媒介融合擴展出版企業發行渠道

對出版業而言，出版的價值是發現值得出版的內容并制作成書，書店的價值是展示圖書并完成銷售，而互聯網則能夠把這個價值鏈打通。傳統的編印發流程將借由網絡技術完成從內容產品到最終消費者的直接售賣。目前我國出版企業作為內容生產者的出版企業因為缺少有效的傳播渠道和營銷手段，常常受制于發行商。在產業價值鏈上處于下游的發行是附加值極高的環節，只有構建內容產品至最終消費者的通路才能實現產品的價值增值。

對于我國傳統的出版企業來說，長久以來依賴各地區發行企業的模式有待改善，網絡銷售渠道可以跨越地域性等障礙，成為圖書銷售新的增長點。出版集團構建圖書銷售、配送的網絡平臺對于完善原有的編印發價值鏈以及在產業價值鏈中確立自身地位都有著十分重要的戰略意義。

(2)從圖書出版到數字出版的轉型

數字出版是指依托傳統的資源，用數字化工具進行立體化傳播的方式。這些數字化工具包括光碟、電子書、網絡、MP3以及手機等。與傳統出版相比，數字出版的優勢在于便捷的查詢、海量的存儲、低廉的成本、方便的編輯等特點。

數字出版產業所展示的巨大潛力與前景令整個出版業界注目。筆者認為，在數字出版領域，我國出版集團急需明確的問題是自身在這一新興產業鏈中所具有的優勢以及如何構建盈利的數字出版產業價值鏈模式。首先，控制著大量的內容資源使得傳統出版企業的地位在數字出版行業仍然存在。其次，多年積累的讀者忠實度和壟斷的出版資源以及專業的編輯人才和作者資源，如果加以整合利用也是優勢資源。最后，我國出版業的集團化、企業化和市場化為數字出版發展提供了新的動力、提高了運營能力和效率、保障了產業所需的資金。而在數字出版產業價值鏈模式的探索方面，首先要做的就是傳統出版內容數字化，這是數字出版的基礎性工作。利用信息技術將內容產品數字化，利用網絡技術將傳播渠道網絡化，在此基礎上，探索新的產業鏈和業務延伸發展各種增值服務，從而改變傳統的利用紙質媒介對內容進行簡單復制的業務模式。

三、媒介融合催生新的閱讀終端，創造新的價值鏈模式

出版物的傳播過程必須通過一定的傳輸平臺，并借由一定的物質載體才能實現滿足受眾需求的根本目的，而這一載體就是所謂的終端設備。出版媒介既是信息內容的生產者，也可以是這些終端設備直接或是間接的生產者。受眾需求的多樣化使得出版物產品越來越需要通過不同介質向受眾傳播，不同出版物產品的關聯組合，可以形成一個適應于人們新的媒介消費習慣的產品鏈與服務鏈，而那種固守一種介質形態的經營理念將被徹底打破。

在這樣一種思路下，出版企業所要提供的，不僅是各種出版產品，還應該包括產品的接收與組合的工具，既包括軟件，也包括硬件。在某種意義上，我們可以把終端的發展趨勢這個產業鏈的“末端”作為思考的起點，進行反向推導，進行產業價值鏈的整合。如果出版集團可以將終端的研發及生產納入到企業價值系統中作為產業鏈的一個環節，則可以最大限度地滿足不同受眾的個性化需求，極大提高市場占有率。

1、電子書

電子書將成為未來閱讀工具的發展趨勢。但目前，介入電子書軟硬件研究開發以及內容開發的出版企業寥寥無幾，專業的網絡技術公司統治著電子閱讀器市場。然而專業的網絡技術公司在構建電子書產業價值鏈上又有著先天的不足，它缺少足夠的內容資源作為支撐，只能通過購買或者與出版商合作分成的方式實現價值增值。專業的出版企業由于固有的傳統觀念以及對網絡技術發展的低敏感度沒有能夠第一時間在電子書產業鏈上占據主導地位。筆者認為，由于專業出版企業在內容出版上具有核心優勢，在電子書內容的提供上具有技術服務商不可比擬的優勢，只要集團提供資金的支持，打通技術上的環節，就能在電子書產業價值鏈構建上取得成功。此外，集團還可以通過并購或者出資合作的方式獲得已經成熟的電子書軟件硬件技術，將技術服務商納入本集團的價值系統內，成為產業鏈上的一環，而原有的出版社只需要專注于內容資源的整合和版權的管理工作。

2、手機讀物

隨著3G時代的到來，手機讀物將進入一個繁盛時代。當前，手機用戶的閱讀需求強烈，市場空間非常大。手機讀物是手機加內容產品，因此，除了移動運營商之外，出版企業也是這條產業鏈上關鍵的一環。深入挖掘并制作適合手機閱讀的內容資源，同時利用手機進行紙質圖書的營銷，或是以手機小說為基礎，打造紙質圖書的銷售甚至暢銷書的出版，是傳統出版企業可以借鑒的模式。

3、全媒體出版(Federated Media Publishing)

全媒體出版強調的是同一個內容在同一個時間通過多種渠道進行發布:圖書一方面以傳統方式進行紙質圖書出版，另一方面以數字圖書的形式通過互聯網、手機、手持閱讀器等終端數字設備進行同步出版。在媒介融合的背景下，全媒體出版將是未來出版行業最終的產業價值鏈模式。

從我國的情況來看，我國的各大出版集團仍然占據著內容生產的優勢地位，也紛紛對跨媒體經營給予了高度關注。但傳統內容提供商向數字內容企業的轉型是一項浩大的工程，要打破固有的出版理念和出版模式實屬不易。各項資源的重新分配、現有優勢的突破與放棄、新內容領域的開拓與競爭等問題都困擾著轉型中的傳統出版企業。然而，全媒體出版是出版產業發展的方向所在，文化產品的傳播力決定影響力。大力發展全媒體出版，有利于讓閱讀變得更加便捷，降低閱讀成本，同時能將更多潛在讀者轉換為現實讀者，并由銷量的擴大而增加出版者的收益。

目前全媒體所發揮的作用更多的是一種傳播，數字媒介只是一種傳播工具和方式，紙質出版和數字出版只是一種內容的平移和傳播工具的豐富。未來的全媒體出版絕不僅僅是現在這樣一種內容的平移，而是針對數字媒介的特性，在原有內容資源的基礎上為其量身制作出一些新的文體。另外，要認識到互聯網、手持閱讀器、手機等閱讀平臺共性之外各自的獨特性，著力開發適合不同終端能體現不同終端優勢的內容產品，最大限度延伸傳統出版產業鏈，并力爭在整個產業鏈中占據主導地位。■

(作者:中國科學技術大學傳播學專業07級研究生)

責編:姚少寶 實習編輯 何健