“文化殖民”視角下美國(guó)職業(yè)籃球文化的國(guó)際傳播

【摘要】本文從“文化殖民”視角來(lái)分析美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽在世界范圍內(nèi)的廣泛傳播，闡明了美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽在消費(fèi)社會(huì)中的符號(hào)學(xué)意義及其蘊(yùn)含的西方文化內(nèi)涵，進(jìn)而說(shuō)明了這些文化意義如何在資本和意識(shí)形態(tài)的操控下被用作“文化殖民”。

【關(guān)鍵詞】NBA 文化消費(fèi) 文化資本 文化殖民

美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)盟(NBA)是1949年由原來(lái)的全國(guó)籃球聯(lián)盟(NBL)和美國(guó)籃球協(xié)會(huì)(BAA)合并而成。從1987年開(kāi)始，時(shí)任NBA總裁的大衛(wèi)·斯特恩通過(guò)制定規(guī)章條例，革新經(jīng)營(yíng)手段，大力開(kāi)拓市場(chǎng)，確定了NBA的國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)。近20年，NBA借全球化契機(jī)，將自身的文化運(yùn)作機(jī)制，連帶其蘊(yùn)含的文化符號(hào)意義，一起輸入到其他國(guó)家和地區(qū)，通過(guò)這樣一種文化的輸入對(duì)被接受地區(qū)進(jìn)行“文化殖民”。①

一、NBA籃球文化的符號(hào)化消費(fèi)機(jī)制

目前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)由工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)時(shí)代，物質(zhì)需求已經(jīng)不是人們追求的唯一目的，精神需求開(kāi)始逐漸占據(jù)重要位置。籃球作為一項(xiàng)娛樂(lè)化的體育運(yùn)動(dòng)，雖然形成了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)，但并沒(méi)有直接生產(chǎn)出產(chǎn)品，它實(shí)際上是一種符號(hào)，重點(diǎn)是受眾從中解讀到了怎樣的意義。

1、籃球文化消費(fèi)的潛在功能

籃球除了作為娛樂(lè)休閑項(xiàng)目外，更重要的是它與當(dāng)今人類(lèi)社會(huì)的人生價(jià)值有某種程度的契合。現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，人們很容易從籃球運(yùn)動(dòng)中體悟到領(lǐng)袖風(fēng)范、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、個(gè)人英雄主義、個(gè)性彰顯、艱苦拼搏精神等元素。

籃球運(yùn)動(dòng)會(huì)使人們找到群體歸屬感。球迷中，可能會(huì)形成某支球隊(duì)或者某個(gè)明星的支持者群體，他們會(huì)通過(guò)建立貼吧等形式，進(jìn)行廣泛的交流。共同的興趣能產(chǎn)生凝聚力，特別是針對(duì)本國(guó)球員在外國(guó)打球的情況，籃球可以激發(fā)民眾的民族情結(jié)，凝聚人心。

體育作為娛樂(lè)項(xiàng)目，對(duì)意識(shí)形態(tài)較為強(qiáng)烈的政治性話題是一種有效的輔助和轉(zhuǎn)移。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，正是以體育的形式，使國(guó)民對(duì)國(guó)家形成主人翁的感覺(jué)和群體認(rèn)同感，也通過(guò)體育的文藝形式展現(xiàn)了中華民族的文化底蘊(yùn)和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、實(shí)力。

2、籃球職業(yè)化后的明星產(chǎn)業(yè)機(jī)制

體育職業(yè)化后，籃球就不僅僅是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，而且是一種商業(yè)行為;受眾也就不僅僅是觀看者，而且是體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，不僅消費(fèi)體育運(yùn)動(dòng)本身，還消費(fèi)跟此項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的各種衍生產(chǎn)品。為了最大限度地開(kāi)發(fā)體育的商業(yè)價(jià)值，商業(yè)集團(tuán)通過(guò)各種商業(yè)包裝和大眾媒介，不斷培植、推廣體育明星，塑造偶像英雄和時(shí)尚符號(hào)。NBA發(fā)展的每個(gè)時(shí)期都有各自的明星，從早期的張伯倫、賈巴爾、拉塞爾、到后來(lái)的拉里·伯德、魔術(shù)師約翰遜。而80、90年代隨著電視媒體的成熟，明星商品化的趨勢(shì)更加明顯，邁克·喬丹憑借個(gè)人的球技、眾多商業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣和日益成熟的電視媒體的推廣，在全世界享有極高的知名度，他在NBA賽場(chǎng)上的去留甚至影響了美國(guó)的經(jīng)濟(jì)。

二、NBA的文化資本

“文化資本”是法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄提出的一個(gè)概念，是指“一種標(biāo)志行動(dòng)者的社會(huì)身份的，被視為正統(tǒng)的文化趣味、消費(fèi)方式、文化能力和教育資歷等的價(jià)值形式”。②在布爾迪厄看來(lái)，資本存在著經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本、文化資本和象征資本等四種基本形式。而文化資本具有一般資本的屬性，也有自己的內(nèi)在屬性，它是“象征性”資本。

1、NBA的個(gè)人主義文化

美國(guó)歷史學(xué)家康馬杰在《美國(guó)精神》一書(shū)中說(shuō)“個(gè)人主義最終成為美國(guó)主義的同義語(yǔ)”。加利福尼亞大學(xué)社會(huì)學(xué)家羅伯特·貝拉赫(Robert Bellah)認(rèn)為“個(gè)人主義是美國(guó)文化的真正核心”。平等(主要被理解為機(jī)會(huì)均等)，自由和權(quán)利(生命的、財(cái)產(chǎn)的、思想言論的)，發(fā)財(cái)成功和自我實(shí)現(xiàn)(個(gè)人愿望的滿足)正是美國(guó)個(gè)人主義的基本內(nèi)涵。③

這種以自我為中心的價(jià)值觀念深深地影響著NBA的發(fā)展， NBA也盡力營(yíng)造一個(gè)讓球員和球迷自我表現(xiàn)的場(chǎng)所。在賽場(chǎng)上，球員更傾向于個(gè)人英雄主義的單打獨(dú)斗，只要有機(jī)會(huì)，球員總會(huì)以盡可能引人注目的方式來(lái)展現(xiàn)自己的能力，NBA的眾多球員進(jìn)球或成功遏制對(duì)方的進(jìn)球后，都有獨(dú)特的慶祝動(dòng)作，以引起觀眾的注意。

NBA另一個(gè)集中體現(xiàn)個(gè)人主義的地方就是NBA球員特別是美國(guó)本土球員的紋身。每個(gè)人的紋身都有不同的含義。有球員紋身比較兇猛的動(dòng)物，一方面代表自己的決心，另一方面在比賽中，起到威懾對(duì)手的作用，有的球員紋上自己的座右銘，還有的球員紋上親人的名字等等。

NBA的大型造星活動(dòng)也是美國(guó)個(gè)人主義、個(gè)人英雄主義的最佳體現(xiàn)。如NBA年度最有價(jià)值球員、總決賽最有價(jià)值球員 (MVP)和全明星賽最有價(jià)值球員，就是我們經(jīng)常能夠聽(tīng)到的著名的MVP的評(píng)比活動(dòng)，該活動(dòng)意在體現(xiàn)球員個(gè)人的最大價(jià)值。

2、NBA的多元融合文化

美國(guó)作為一個(gè)由移民組成的國(guó)家，長(zhǎng)久以來(lái)形成了一種不同文化高度整合后的“雜交”文化，顯示出了美國(guó)人所特有的“個(gè)人本位、富于創(chuàng)造”的文化特征④。美國(guó)的移民文化對(duì)NBA的文化形成產(chǎn)生了重要的影響。從比賽本身來(lái)說(shuō)，受移民文化的影響，黑人進(jìn)入NBA打球，黑人的優(yōu)秀基因決定了他們超強(qiáng)的體質(zhì)，這也有助于NBA提高競(jìng)技水平，增加全世界觀眾的熱情。黑人奔放的性格、高昂的激情和超強(qiáng)的表現(xiàn)欲也成為了NBA的獨(dú)特文化。

3、NBA的消費(fèi)文化

隨著商品的日益多樣化，文化產(chǎn)品的增多，西方社會(huì)對(duì)消費(fèi)文化越來(lái)越關(guān)注，而這種消費(fèi)文化也開(kāi)始滲透到社會(huì)的方方面面。NBA作為職業(yè)化了的國(guó)際組織，從80年代已經(jīng)成功開(kāi)始了商業(yè)模式的運(yùn)作。NBA的商業(yè)文化的日益成熟，并隨著NBA在世界范圍內(nèi)影響的擴(kuò)大，西方消費(fèi)文化也行銷(xiāo)各地。2007年的“全明星周末”在拉斯維加斯舉行，NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩告訴記者，那是歷史上第一次在一座沒(méi)有NBA球隊(duì)的城市舉辦全明星賽。據(jù)資料顯示，當(dāng)時(shí)的門(mén)票收入以及相關(guān)收益數(shù)以?xún)|美元計(jì)。拉斯維加斯市區(qū)所有酒店的房間全部被訂光，比賽場(chǎng)邊座位的票價(jià)暴漲至3萬(wàn)美元一張⑤。

三、NBA國(guó)際傳播中的“文化殖民”

1、NBA文化產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張

NBA從50年代-70年代，不斷擴(kuò)大規(guī)模和調(diào)整結(jié)構(gòu)，并利用電視轉(zhuǎn)播為NBA塑造籃球偶像，形成忠實(shí)的球迷群體，增加廣告收入，展示了NBA廣闊的商業(yè)前景。80年代初期到90年代初期，喬丹等一批優(yōu)秀球員的加入和迅速成長(zhǎng)使NBA的魅力超過(guò)其他職業(yè)體育聯(lián)盟，NBA還與耐克等跨國(guó)公司結(jié)盟，壟斷了美國(guó)職業(yè)籃球市場(chǎng)，并啟動(dòng)全球戰(zhàn)略，走上高度商業(yè)化的道路。總裁斯特恩從制度上規(guī)范了NBA的運(yùn)作，建立了NBA資產(chǎn)公司和NBA娛樂(lè)公司等，以取得更多更有利的電視轉(zhuǎn)播協(xié)議和制造多媒體產(chǎn)品，并借助衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)把NBA作為商品推廣到全世界包括中國(guó)。

1987年春天NBA主席大衛(wèi)·斯特恩在中央電視臺(tái)，免費(fèi)“推銷(xiāo)”NBA比賽錄像帶，2004年第一次中國(guó)賽在上海揭開(kāi)戰(zhàn)幕;NBA還在中國(guó)舉辦了各種活動(dòng)，以全方位的進(jìn)攻方式潛入中國(guó)市場(chǎng)。NBA英文官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，2005年，NBA30支球隊(duì)的平均價(jià)值達(dá)到了3.26億美元，平均增長(zhǎng)率為9%。其中中國(guó)市場(chǎng)是NBA海外推廣最為成功的案例，從運(yùn)動(dòng)衫到籃球，2007年在中國(guó)出售的NBA品牌產(chǎn)品達(dá)4億件。⑥

2、NBA文化殖民及其影響

NBA作為美國(guó)文化的組成部分，以先進(jìn)的科技手段為支撐，借助強(qiáng)大的政治、經(jīng)濟(jì)力量向生產(chǎn)力落后的地區(qū)滲透，潛移默化地傳播著美國(guó)的文化和精神，推銷(xiāo)美國(guó)消費(fèi)主義的生產(chǎn)方式和態(tài)度，在獲取利益的同時(shí)，也影響著接受地區(qū)人民的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念。“體育……可能是世界上最受歡迎(最成功)的一件事，他能占據(jù)思想，同時(shí)掏空難以計(jì)數(shù)人的口袋”。一位體育記者曾經(jīng)這樣說(shuō)。

NBA品牌全球化與美國(guó)文化和民族精神趨同。美國(guó)文化是強(qiáng)勢(shì)文化，地方性的語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣和社會(huì)生活方式，正被全球范圍對(duì)美國(guó)文化和生活方式的效仿和跟進(jìn)之風(fēng)所吞噬，許多人擔(dān)心，“要不了多久，整個(gè)世界就會(huì)變成完全美國(guó)化的一個(gè)城鎮(zhèn)。”美國(guó)著名學(xué)者沃爾特指出，當(dāng)今的全球化本身在一定程度上就是美國(guó)文化力量的典型產(chǎn)物。2001年的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主奈保爾認(rèn)為，美國(guó)文化倡導(dǎo)個(gè)性、責(zé)任、自由選擇權(quán)、智慧、完美和成就感。由于美國(guó)文化的這些優(yōu)點(diǎn)，其他比較僵化的文化體系最終將被它打得一敗涂地。⑦

NBA以其完善的市場(chǎng)運(yùn)作、成熟的商業(yè)理念、全方位、多層次的產(chǎn)品包裝，在美國(guó)獨(dú)特的社會(huì)環(huán)境下，除了作為體育產(chǎn)業(yè)的一部分帶來(lái)巨大的財(cái)富外，也成為濃厚的美國(guó)文化和美國(guó)精神的充分展現(xiàn)。在其全球化的過(guò)程中，NBA文化已成功進(jìn)入世界的每個(gè)角落。NBA是美國(guó)創(chuàng)作的一個(gè)文化品牌，為NBA帶來(lái)了資本、服務(wù)、人員在國(guó)際區(qū)域間的流動(dòng)，更促進(jìn)了美國(guó)思想模式、行為模式、價(jià)值觀念對(duì)世界各國(guó)的直接或間接的影響和互動(dòng)。

結(jié) 語(yǔ)

西方的體育產(chǎn)業(yè)傳播著西方的主流價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)，并憑借著強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)、政治優(yōu)勢(shì)，大規(guī)模地輸出他們的體育產(chǎn)品，形成了體育文化霸權(quán)，這就必然會(huì)同輸入國(guó)的文化發(fā)生碰撞。當(dāng)前，在體育的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過(guò)程和大眾媒體的頻繁報(bào)道下，中西方體育文化的交流日漸增多。中國(guó)在交流的過(guò)程中，除了學(xué)習(xí)西方的優(yōu)秀管理機(jī)制等因素外，也必須保持中國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)秀的社會(huì)文化，堅(jiān)持正確的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)，同時(shí)大力發(fā)展本國(guó)的體育文化。■

參考文獻(xiàn)

①魏鵬舉，《體育的剩余價(jià)值——一個(gè)文化研究的典型個(gè)案》，文化研究網(wǎng)，http://www.culstdies.com

②張意，《文化資本》，引自陶東風(fēng)等主編:《文化研究》(第5 輯)，廣西師范大學(xué)出版社，2005

③丁潔，劉華，《NBA籃球文化形成的社會(huì)學(xué)動(dòng)因》，《體育科技文獻(xiàn)通報(bào)》，2009(5)

④王錦瑭:《美國(guó)社會(huì)文化》，武漢大學(xué)出版社，1996

⑤崔曉林，《NBA“全明星周末”的中國(guó)味兒》.《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，2009年3月2日

⑥崔曉林，《NBA的中國(guó)理想》，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，2008(26)

⑦孟憲忠、張士偉，《解讀NBA 的國(guó)際化與美國(guó)文化的全球化》，《中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)·上》，2009(7)

(作者:均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生)

責(zé)編:周蕾 實(shí)習(xí)編輯 :何健