我國報業數字化的困境與突圍

【摘要】近年來，我國報業的數字化轉型加快，但仍存在很多隱憂，面臨著六大困境:戰略上把“數字化”當作點綴;新舊媒體體制上“兩張皮”;市場化運作機制缺位;盈利模式模糊不清;融資遭遇政策瓶頸;商業網站擠壓加劇。報業數字化要突圍，必須從三個方面進行重點突破:首先，必須對報業的本質進行重新思考，從戰略上明確，先做網絡，后做報紙;其次，對報業流程再造，加速報網融合;第三，開創付費閱讀，整合營銷等新的商業模式。

【關鍵詞】報業 數字化 困境 突圍

世界報業的寒冬，似乎已經來臨。從世界報業先鋒美國，不時傳來壞消息。去年，《洛磯山新聞報》停刊了;《基督教科學箴言報》、《西雅圖郵報》停止印刷，轉為新聞網站;《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》、《太陽時報》等紛紛申請破產保護。

美國報業的今天，會不會就是中國報業的明天?面對互聯網的挑戰，中國報業并沒有漠然視之，開始悄然轉型。報業數字化，逐漸浮出水面。2006年8月，“中國數字報業實驗室計劃”啟動，成為中國報業數字化轉型的一個里程碑。

一、我國報業數字化發展歷程

學者閔大洪認為:報業數字化包括兩個方面，一是利用數字技術改造本身傳統的生產方式，包括印前、印刷、發行、管理等各個環節;二是利用數字技術重塑報紙出版業的行業邊界和業務形態，即報紙內容通過新的介質(如光盤、電信網、廣電網、互聯網等)、新的終端(如計算機、手機、PDA、閱讀器、顯示屏等)進行傳播。①

我國報業數字化的發展歷程，大致分為四個階段:

(1)網絡版(電子版)階段。1995年10月《中國貿易報電子版》率先走上國際互聯網。

(2)報網互動的階段。1999年1月四川新聞網開通，開始注重受眾的反饋。

(3)拓展新型接收媒體階段。2004年7月18日《中國婦女報》推出了全國第一家手機報。②

(4)政府大力推進階段。2006年《全國報紙出版業“十一五”發展綱要》明確提出數字報業發展戰略，大力發展數字報業。

二、我國報業數字化六大困境

盡管整個報業在建設“數字報業”這個大方向上達成了空前一致，在行動上也形成一種全行業自覺，但在如何實施推進上還存在著不少迷惘和困惑。主要表現在:

1、戰略上把“數字化”當附庸

一些媒體并沒有把數字化納入集團整體發展戰略，缺乏發展新媒體的明確目標和規劃。很多新聞網站只是報紙的翻版，作為報紙的一種附屬品和輔助宣傳工具存在。而報業從業人員，對報業數字化轉型的認識，依舊很粗淺，并沒有把它看作是一個決定報業生死的大問題。

2、體制上新舊媒體“兩張皮”

“數字報業”，應當建立在對傳統報業資源整合的基礎上，而不是在平面媒體之外另搞一塊。然而，一些媒體所辦的網站與報紙，各成體系，不能有效進行“報網融合”，在新聞傳播和經營上形不成合力。放棄、忽略平面媒體而專門去搞“數字報業”，新聞網站就成了無源之水。

3、市場化運作機制缺位

新聞網站和商業網站幾乎同時起步，甚至報業網站比新浪網的建立還早一年，但商業網站蓬勃發展，新聞網站卻躑躅不前。其根本原因在于，商業網站從一開始就是按市場化、企業化運作，新聞網站設立的初衷只是占領網上輿論陣地，靠的是政策和“輸血”，而不是在市場的大風大浪中打拼。很多新聞網站還都是事業單位下設的一個處室，存在著先天的體制惰性。商業網站可以通過期權等手段去激勵管理層和骨干創業，而報業新聞網站則怕有國有資產流失之嫌，不太敢讓管理層持股，管理團隊也缺乏創業的持久動力。

4、盈利模式模糊不清

很多報業新聞網站基本上是被母媒體養著，沒有內在的盈利驅動和外在的競爭壓力，導致經營意識淡薄，市場競爭觀念差，甚至只講投入不講產出，盈利模式模糊或壓根就沒有盈利概念。同時，新聞網站的依附狀態，也使自身的獨立運營受到限制，難以挖掘自身潛能。

5、融資遭遇政策瓶頸

網絡是一個開放的世界，競爭激烈，風險很大。有的報業集團的數字化戰略，以不投入、少投入為原則。有的則在盈利模式尚不明晰的情況下，認為寧可穩些，也不要走得太快。因此，資金本身有限的報業集團，能夠給予網站的投資，就更為拮據了。由于體制原因，目前外資還不能直接進入媒體采編領域。國內民營資本能進入網絡媒體的經營部分，但是不能控股。融資渠道及手段單一，制約了報業新聞網站的資金投入和發展。

6、商業網站擠壓加劇

商業網站特別是一些門戶網站，經過近十余年的發展，已經日趨成熟。以前，商業網站的新聞采訪權還受到政策限制，但隨著它們的品牌影響力的提升，它們的報道已經得到大眾的認可，已經變相擁有了一定的采訪權。今后，商業網站采訪權一旦放開，報業網站將遭到更大的擠壓。

三、我國報業數字化如何突圍

1、戰略突破:先做網絡，后做報紙

首先，必須對報業的本質進行重新思考，必須認識到，報業的核心競爭力不在于新聞紙，而在于提供綜合信息服務。做“報”者生存，做“紙”者出局。對“數字報業”不能僅停留在技術和產品層面，也不能滿足于對舊體制的修修補補，而是要從戰略上對傳統報業發展模式進行根本突破。

國外的報業，特別是美國報業從2002年開始，就逐漸認識到報業網站發展滯后的問題癥結在于“先做報紙，后做網絡”。他們認為應該“先做網絡，后做報紙”，即先做一個信息資訊的收集、整理、加工、發布的網絡平臺，在這個平臺之上生產各種形式的產品，報紙是其中的產品之一，網上內容也是一個產品，還有其他的更多層次的產品，如數據庫服務、會展、活動等等，分門別類，包括在線的電子商務等等。③以網絡為核心的數字化平臺建設，將不再是報業的附屬品，而是推動報業創新的革命性力量。

2、流程再造:突破限制，加速報網融合

按照數字時代新的媒介產業規律，打造新的組織架構、管理體制和運營模式。首先要突破各種“限制”，使各種要素充分流動起來，加速報網融合。如英國《每日電訊報》最近幾年強力推進數字化轉型，采取了幾乎革命的手段。他們拋棄過去老氣橫秋的機關式的辦公室，改用一個中心式大平臺來辦公，把網站的編輯全部調過來，與報紙的編輯們在一起工作。每一個部門都圍著那個中心平臺，他們在這樣一個平臺上不僅制作報紙，也做網站、無線下載、視頻等其他內容。他們的目的是推行“一個內容三個介質”(一拖三，報紙、網站、短信)的聯合工作模式，實現全天候的運轉節奏。

通過流程再造，媒體融合，未來的報紙會成為一個立體的多媒體，即記者采訪的新聞文字、圖片、視頻等在第一時間在網站上發布，隨后馬上以手機短信的形式到達受眾，然后是報紙上的全面報道，最后是記者在博客上的圖文視頻深度報道和分析。

3、商業新模式:付費閱讀，整合營銷

從盈利模式看，印刷、發行等傳統的高成本的主營業務，將逐步從報業新型產業鏈上弱化和脫離出去。而基于高度整合的數字內容平臺開發的各種內容產品、信息產品和增值服務，將占據收入的主要部分，成為新型產業鏈上的主要鏈條。報紙的營銷理念將由“二次銷售”轉變為“N次銷售”，實現由一元化報紙經營向多元化內容產品經營和信息增值服務的轉變。

具體來講，商業模式的轉型趨勢體現在以下幾個方面:

(1)對在線內容收費

今后報業轉型為內容提供商的話，對在線內容收費是一個必須認真考慮的問題。此舉雖然可能會暫時導致報紙網站訪問量下降，但對于培養讀者付費閱讀的習慣，至關重要，對于報業的長遠發展至關重要。

和商業門戶網站相比，我國的新聞網站有著良好的新聞原創資源，這些內容資源是新聞網站的核心優勢。以前，報紙一直“毫無保留”地向網絡供奉所有的內容資源。如今，面向商業門戶網站的“免費午餐”，應該叫停了。但要實現付費閱讀，必須滿足三個條件:第一是獨家，獨家新聞、觀點和視角;第二是付費的習慣;第三是小額的收費和巨大的用戶流量。

(2)建立用戶交易平臺

報業網站，可以利用互聯網和數字技術，提供一站式服務，介入到交易環節中去，建立在線付費、手機付費等高效快捷的計費模式，在消費者和廣告商之間建立一個便捷、有公信力、人氣較旺的交易平臺。這將為報業網站吸附大量對本地化、區域化、即時消費要求較高的分類廣告。

(3)建立數據庫營銷模式

報業龐大的信息資源，是一塊寶藏，可以集成數據庫，形成數字資產進行管理和開發利用，也包括建設在線數據庫。在此基礎上，對這些數據庫進行二次開發，變成書籍、分析報告、文獻資料等出售。如上海文廣傳媒已經建立了數據庫，發布第一財經指數。④

(4)整合營銷資源，拓展報業網站的盈利點

報業網站，未來的收入來源將仍然是網絡廣告。通過對報紙、網絡、手機媒體等多種載體形式的廣告產品進行整合、包裝，實行套餐、捆綁銷售整合、包裝，其廣告覆蓋面與針對性比傳統報業要強很多，從而實現報紙受眾群體的“多媒體售賣”及“多渠道售賣”，增加贏利空間。

由互聯網發端、而今更將由3G大力助推的新媒體革命，正在深刻地改變傳統報業的生存環境及其在整個媒介生態中的地位。中國報業的數字化，盡管還面臨著諸多困境，但中國報業必須開始這場艱難的突圍和轉型。■

參考文獻

①閔大洪，《中國報業數字化的成就與前瞻》，《傳媒》，2006第2期

②姜鳳羽，《數字化報業轉型帶來的感受》，《新浪財經》，2006年11月15日

③范東升，《美國報業數字化帶來的啟發》，《人民網》，2007年9月18日

④鄧爽，《報業網站數字化商業模式探析》，《青年記者》，2008年5月下

(作者單位:新聞晚報社)

責編:周蕾 實習編輯:何健