聯想“斑馬人”:創新網絡故事營銷

【摘要】網絡傳播時代，隨著以消費者為中心的四C營銷模式的確立，利用故事、話題進行營銷傳播成為吸引消費者的新手段。2009年，聯想推出具有外觀輕巧時尚、待機時間長、便利無線上網等特點的ideapad U系列筆記本，其產品通過網絡新媒體，整合故事營銷與話題營銷的新模式，巧妙地創造設計出“斑馬人”的概念及“UU10小時打車事件”等故事，引發了目標消費群體的強烈共鳴與持續關注，從而為其新品上市成功地做了預熱宣傳。本文以聯想ideapad U系列筆記本營銷經過為案例，分析借助網絡新媒體進行故事營銷的方法。

【關鍵詞】故事營銷 話題營銷 “斑馬人”

一、利用網絡媒體進行故事營銷分析

在這個信息泛濫的時代，消費者面對紛雜的廣告，或感到茫然無措，或對其視而不見，甚至會引起對廣告的反感。企業投入的廣告費用越來越大，所帶來的贏利卻越來越少。庸俗廣告中乏味的說教已經沒有任何吸引力，巨額廣告費在人們不斷調換頻道中無形地被浪費掉了。在這種情況下，故事營銷作為一種新的營銷手段，越來越受到廣告人的重視，也日益成為企業間品牌競爭的一件利器。

故事營銷是企業利用演繹后的企業相關事件、人物傳奇經歷、歷史文化故事或者杜撰的傳說故事，激起消費者的興趣與共鳴，提高消費者對品牌關鍵屬性認可度的營銷和溝通方式。故事性溝通通過對溝通內容和方式的改變更容易引起企業和消費者的情感共鳴。

故事能夠通過虛構的情節賦予產品或者品牌以情感和象征性，滿足人們形而上的需求。同時，故事能夠以其情節設計產生趣味性、生動性、曲折性等吸引人的元素，從而克服人們的認知惰性，達到有效溝通的效果。ZIPPO是世界排名第一的打火機制造商，至今沒有任何一家打火機生產廠商能夠撼動其霸主地位，這除了歸功于其過硬的質量和出色的防偽設計之外，一個個扣人心弦的小故事也為其夯實了基礎。被魚吞入肚中的打火機完好無損、越南戰場上為安東尼擋住子彈救其性命、靠ZIPPO的火焰發出求救信號、甚至用打火機可以煮熟一鍋粥等一系列的小故事，讓聽眾大為折服。雖然ZIPPO打火機價格不菲，但因為其傳奇的故事中反映出的過硬的質量和豐富的情感，使其成為饋贈佳品，甚至成了一種身份的象征，所以ZIPPO不需要將大量的資金投入到廣告中，更不需要搞什么“假日促銷”，只要打出一個專柜，自然會有消費者上門。

隨著網絡在全世界的風行和普及，借助網絡媒體進行的廣告傳播顯示出巨大的傳播能量和影響力。從不同的廣告表現形態和相對獨立傳播功能的標準來分，目前網絡廣告主要有以下幾種類型:網站式廣告、互動式廣告、電子郵件廣告、聊天室廣告、網絡視頻廣告等。網絡廣告以其相對低廉的投放成本、較為廣闊的覆蓋率取得了巨大的發展。

2008年底，江中草珊瑚新包裝上市，產品以更加具有年輕活力的形象出現，并邀請葛優作為代言人，拍攝了吃“草”的TVC，并以“吃草”為線索進行市場推廣，使人們產生“綠色、健康、自然”的品牌共鳴。另外，江中集團與擁有4.1億活躍用戶的騰訊網合作，利用SNS網絡社區平臺Qzone，進行“i愛吃草”的品牌推廣活動。活動設計Qzone“窩邊草”掛件，鼓勵用戶到好友的空間中搶草，并巧妙設計邀請好友激勵機制，根據邀請好友數開設人氣排行榜，依托騰訊網用戶穩固強大的好友關系網絡，在網友中引起熱烈反響，網絡上甚至還出現了網友自發撰寫的吃草攻略。通過這種年輕有趣的溝通方式，江中品牌改變了原先傳統嚴肅的形象，大幅提升了品牌好感度和親和力，使老字號的江中草珊瑚以年輕活力的形象出現在目標人群面前。

在網絡傳播時代，利用故事營銷的方式，結合網絡媒體相對低廉的廣告投放成本，綜合運用互動式廣告、視頻廣告等多種傳播形式，不僅可以制造話題，實現“病毒式”傳播，更能有效吸引目標消費群體，從而為產品上市做好準備。

二、聯想U系列筆記本故事營銷預熱新品

2009年，聯想推出具有外觀輕巧時尚、待機時間長、便利無線上網等特點的ideapad U系列筆記本，其目標消費人群是年輕白領一族。為了使U系列筆記本在當前新品迭出、競爭日趨激烈的筆記本市場中脫穎而出，聯想根據其產品特性，鎖定特殊消費人群，借助網絡新媒體平臺，整合故事營銷與話題營銷模式，成功為新品上市做了預熱宣傳。

(一)產品形象代言人——“斑馬人”橫空出世，產品理念開始滲透

2009年7月初，搜狐數碼公社出現了一篇名為《斑馬人日記》的帖子。一位自稱是家住北京東環邊，智商為172的斑馬人——City walker，每天身穿斑馬服，流浪在北京城市的每一個角落。他在互聯網上用自己獨特的視角來解讀他眼中的城市，并告訴我們:我們游走在城市中，尋找的不是任何人的蹤跡，而是為了給自己一份沖破軌跡的勇氣，成為一個真正不設限的City walker。他的生活感悟引起很多網友的共鳴并感動了無數人。隨之，網絡上涌現出大量的“斑馬人”模仿秀和“斑馬人”話題，都意在模仿City walker的精神。

Citywalker斑馬人日記帶來的社會性話題，不僅在都市白領階層中引起共鳴，它所傳達的都市行走者概念，與當下白領們在社會壓力下尋求突破平凡軌跡的精神訴求相契合，原帖一經發布即有130多萬的點擊和2000多條的網友回復，使得斑馬人話題開始占領網絡陣地。

(二)“斑馬人”漫畫風靡網絡，加深斑馬人網絡印象

與此同時，以“斑馬人”為題材創作的幾米漫畫也在網絡上大范圍傳播。色調唯美，帶有濃郁的夢幻色彩的“斑馬人”系列漫畫迅速吸引了青年白領人群的眼球，不少網友評價這套漫畫是多年后網絡掀起的又一陣幾米旋風。“斑馬人”的卡通形象更可愛直觀，加深了網友心目中斑馬人的形象。

自此，聯想ideapad U系列的“斑馬人”形象已占領網絡并成為熱點網絡話題之一。“斑馬人”事件前期，在宣傳手法上融入了網絡帖子、漫畫這類吸引都市青年白領的時尚元素，所以很容易被傳播與接受。從網絡上的評價《斑馬人的夢，聯想竟然有如此精美的插畫廣告》來看，僅就標題不難看出人們對于聯想的廣告形式的青睞。

(三)產品借勢植入——眼球效應成功凸顯

隨著“斑馬人”概念的成功打造，聯想根據時下年輕人酷愛關注網絡新聞和觀看網絡視頻等特點，著力打造“斑馬人UU10小時游城記”視頻，正式利用“斑馬人”概念推廣其產品。最初的視頻，是一段名叫“UU”的美女漫畫師的自白，因為突然的失去創作靈感，她向網友告知在特定時間，希望與所有網友共同尋找失去的靈感。隨即在中期的宣傳中，UU通過網絡互動形式把自己10小時打車尋找靈感的經歷與網友進行在線的網絡交流，引發網友的持續關注。在尋找靈感過程中，UU手里一直使用著聯想新款筆記本電腦，不經意地展示著聯想U350待點時間長、輕薄小巧、無線上網等特點。

“斑馬人UU10小時打車事件”走紅網絡后，開始有網友猜測該視頻是為產品上市做的宣傳廣告，于是展開人肉搜索，掀起巨大的網絡熱潮，隨后聯想電腦被曝光，引起了大量網友的熱議，使得該產品受到更大關注。

聯想ideapad U系列筆記本上市前，通過前期、中期、后期三個環節故事的緊密配合，根據時下年輕人酷愛關注網絡新聞和觀看網絡視頻等特點，策劃系列性話題事件引發網友的好奇和興趣，將聯想產品的獨有特性通過事件的發展貫穿到整個營銷中，從而達到前期預熱的目的。在網友不斷跟蹤事件真相的同時，適時曝光事件內幕，達到新品上市的全面宣傳。

“斑馬人”概念的成功打造，為隨后深入宣傳聯想產品特性與產品理念打下了堅實基礎。在酷6網，相關視頻的播放總量已經超過了千萬次。在各大門戶網站、論壇、SNS社區，UU10小時環城游視頻更是被網友瘋狂轉載，新品上市的預熱效果徹底實現了由點到面的鋪蓋，在與網友互動的過程中形成了巨大的傳播效果，為聯想新品上市增加了極大的曝光度。

結 語

斑馬人事件對聯想產品的成功宣傳體現了“故事營銷+話題營銷”的創新營銷模式。在為廣大預期消費者提供話題的同時，也大幅提高了聯想ideapad U系列筆記本的品牌好感度和親和力，為產品上市打下了良好的基礎。

目前，隨著新媒體影響力的日益增強，產品營銷模式也在由傳統的四P模式向四C模式轉變。在以消費者為中心的營銷時代，如何刺激消費者的需求和購買欲望，本案例中“故事營銷+話題營銷”的模式值得我們關注和思考。■

參考文獻

①屠忠俊:《網絡傳播概論》，武漢大學出版社，2007

②芮必峰:《網絡新聞與傳播教程》，合肥工業大學出版社，2004

③丁俊杰:《現代廣告通論》，中國物價出版社，1997

④中國傳媒大學廣告主研究所:《新媒體激變》，中信出版社，2008

(作者:河北大學研究生院09級傳播學)

責編:周蕾 實習編輯:何健