景觀\\狂歡\\物欲癥

【摘要】伴隨著人類社會生活方式朝后現代的轉變，媒介為大眾制造了新的媒介景觀，全民狂歡的盛宴來臨，現代人已經感染了一種叫流行性物欲癥的病毒，廣告在這場活動中首當其沖。本文主要論述廣告媒介與消費社會的關系，并運用大眾文化批判視角對后現代的廣告及消費行為進行解讀。

【關鍵詞】廣告 媒介景觀 狂歡 物欲癥

一、“媒介景觀”與廣告文化

(一)廣告商:“媒介景觀”的制造者

景觀指“少數人演出，多數人默默觀賞的某種表演”。少數人，指作為幕后操控者的資本家，他們制造了充斥當今生活的景觀性演出;而多數人，指的是那些被支配的觀眾，即我們身邊的蕓蕓眾生，他們在“一種癡迷和驚詫的全神貫注狀態”中沉醉地觀賞著“少數人”制造和操控的景觀性演出，這種迷入性的“看”，“意味著控制和默從，分離和孤獨”。博得利亞認為: “觀眾簡直被期望一無所知，一文不值”。

景觀并不是一種外在的強制手段，而是“在直接的暴力之外將潛在的具有政治的、批判的和創造性能力的人類歸屬于思想和行動的邊緣的所有方法和手段”。①在景觀所造成的廣泛的“娛樂”的迷惑下， “大多數”將徹底偏離自己本真的批判性和創造性，淪為景觀控制的奴隸。在廣告也進入速食時代的今天，廣告商們用直觀明了的視覺廣告完成了“媒介景觀”的制造。

(二)“視覺中心主義”與廣告

視覺文化傳播是近幾年中外學術界都頗為關注的研究領域。第一個提出“視覺文化”理論的是匈牙利電影評論家巴拉茲，他在《電影美學》中指出，“目前，一種新發現，或者說一種新機器，正在努力使人們恢復對視覺文化的注意，并且設法給予人們新的面部表情方法。這種機器就是電影攝影機。它對于人類文化所起影響之大并不下于印刷術。”并進一步預言“電影的出現將取代印刷文化”。這種文化以形象為中心，意味著“讀圖時代”的全面到來，圖像壓倒了文字，成為文化的“主角，而文字則尷尬地淪為圖像的腳注。我們的視覺經驗變成了經過電子信號處理后的技術影像構成，人類生活的一切也演化成一種影像化生存。現代廣告更多的運用影像，直觀的給消費者以提示，讓消費活動也進入了“速食”時代。視覺文化除了開闊人們的視野，增強人們的自我意識，也有其消極影響。藝術的韻味變成了“平面”，人們生活的時空發生了裂變，一切美好、靜謐、支柱性的東西都趨于零散化。藝術成了強化廢墟和精神碎片的靈媒，以致無力重建精神緯度與藝術價值。

二、虛假的消費指南與大眾狂歡

(一)“消費人”的產生

廣告給人以無處不被豐富多彩的物質、服務和消費品所形成的令人眼花繚亂的消費和富裕所包圍的感覺，這導致了人類生態學的根本變化，“環境”和“氛圍”的概念成了時尚。環境和氛圍彌補了我們的心理缺失，替代了人與人之間的溫情，因為我們生活在物的時代。“消費社會需要商品來維持這個社會良性發展的假象，而真實的命運是急劇膨脹的物質消費中摧毀這個社會的和平與持續發展。商品的過度消費和過分地刺激消費，其結果必將導致其社會心理機體的慢性墮落。在這種情況下，日常生活的原初意義非但沒有獲得升華，反而使體制在思想上順利地征服了所有的喪失自我主體的‘消費人’”。②

(二)消費的后現代性與大眾狂歡

后現代社會中的大眾文化，其不確定性、支離破碎性等與巴赫金的狂歡化思想有異曲同工之處，但更應當看到兩者的差別。后現代主義是把高高在上的藝術顛覆為大眾文化，這種行為經過人們的反思與努力也許會在未來創造出新的文化的輝煌，但在今天，打碎偶像似乎是人們唯一感興趣的，人們無暇顧及破壞之后的工作。如果人們沿著后現代文化邏輯的思路前行的話，就會走到一個生命匱乏的“空白荒地的邊緣”。

消費主義也陷入了這場狂歡、華麗的購物廣場、精致的陳設、幻彩的大型粘貼廣告，把每個消費者帶到一個完全真空的場所，大眾被碎片化，此時消費者只有購物的沖動，其他事情都被放置一邊了。這場華麗的盛宴中，你會付出金錢，參加這個“狂歡”，直到商家笑著讓你付現金，或你也可選擇信用卡支付時，這個“狂歡”才暫時結束，而下一個狂歡又在商家的策劃內準時上演。

三、廣告作用下的流行性物欲癥

物欲癥指一種傳染性極強的社會病，由于人們不斷渴望占有更多的物質，從而導致心理負擔過大、個人債務沉重，并引發強烈的焦慮感。③

(一)廣告帶來的“意義之痛”

廣告往往給物品冠上實質之外的“意義”，很多時候人們購買的不再是商品本身，而是商品衍生的意義。女性消費者會在粉紅色普通皮包和褐色路易威登皮包之中毫不猶豫的選擇后者，盡管后者顏色款式幾年都沒有變化，但是路易威登皮包中的“意義”卻遠遠高于其他品牌。作為奢侈品，它是身份和地位的象征。在消費文化里，商家不只供給貨品，而且制造商品的“價值”，進而塑造消費者“意志形態”、 “價值觀形態”，消費行為不是完全出于清楚的自主意識，而是在商人構造的意識形態網絡里的一種非自主性行為，制造消費者的意識形態成了商人透過銷售累積資本不可或缺的手段。而大眾文化不過是工業社會的快感文化，以感官滿足為第一需求，它的生產和流通都受到感官市場的嚴格制約。

(二)廣告引發的:“欲望之災”

心理治療師奧利維亞這樣說:欲望，得到之后還想得到，永不休止，永無止境。廣告正是利用了人類欲望無休止的特性，不斷的制造夢想和幸福，用廣告的形式，告訴你對“物”的滿足才是成功的人生、幸福的人生，愛就是用金錢表達和衡量的。我們注定不滿足現有的物質，會繼續我們對生活、對“物”的期許。我們認為獲得滿足的唯一方法就是擁有比現在多的東西，但是我們現在所擁有的東西卻讓每個人都感覺不滿。

(三)廣告的帶來的惡果

(1)平面化消解了文化應有的精神，使其淪喪為一種膚淺、平庸的次生文化。廣告的本質就是追求感性消費，從感官刺激的角度不斷強化受眾對廣告的生理、心理依賴性。他們購物在很多時候是為了追求一種情感上的渴求，或者追求一種商品與理想的自我概念的吻合。

(2)同質化打破了文化生態格局。廣告文化受控于商業邏輯，它的價值核心在于:誘導消費者的購物沖動，直至最大限度的投資，達到潛在的經濟極限，并成系列地引導消費者對惰性的制約。他邏輯性地從一個商品走向另一個商品。在消費一體化社會里，廣告文化相互茍同、相互剽竊，最終成為一種文化時尚，被順從消費邏輯的被動消費者完全認同，廣告文化就開始了它流行和趨同的命運。④

(3)時尚化助長廣告文化成為一種霸權話語。消費社會里，廣告文化的無限傳播意在以某種時尚邏輯來同化所有的生活方式，從而達到壟斷時尚營銷的目的。時尚最適合操作，廣告最有利于制造時尚，時尚的本質乃是“從眾”，即在短時間內生產出許多人行為方式上的趨同。趨同就是復制，不但是產品的復制而且是生活乃至意識形態的復制。⑤

結 語

無論是《購物狂》里無休止購物的方芳芳，還是《一個購物狂自白》里的女主人公，我們或多或少都能從中找到自己的影子，電影是我們生活的鏡子和自省的一種方式。盡管生活速度在加快，圖像取代文字已成為趨勢，但是我們不能放棄思考，放棄理性。作為一個消費者，我們應該清楚，真正的幸福與物無關，與自己的心境有關。減少不必要的需求，減少欲望，物欲癥是少花錢，看破廣告招數，才能治愈的病。■

參考文獻

①居伊·德波:《景觀社會》，南京大學出版社，2006年

②④[法]讓·波德里亞 著，劉成富 等譯:《消費社會》，南京大學出版社，2001

③約翰·格拉夫:《流行性物欲癥》，中國人民大學出版社，2006

⑤周憲:《崎嶇的思路》，湖北教育出版社，2000年

(作者:蘭州大學新聞與傳播學院08級研究生)

責編:周蕾 實習編輯:何健