全球化視野下浙江品牌“走出去”戰略研究

摘要隨著中國經濟的飛速發展以及社會主義市場經濟體系的初步建立，品牌作為企業最重要的無形資產來說，越來越引起經營者的關注與重視。企業家開始理性地思考企業品牌的未來，全球已進入到一個品牌國際化的競爭時代。本文分析了浙江品牌“走出去”的戰略意義、浙江品牌“走出去”的現狀與存在的若干問題，并為如何使浙江品牌更好更快地“走出去”提出幾點建議。

關鍵詞全球化 浙江 品牌 走出去

中圖分類號:C939文獻標識碼:A

全球經濟已經進入品牌時代，生產力水平的迅速提升，商品經濟的日益發展，使得產品種類的增多和消費者選擇的多樣化成為可能，而以品牌進行不同產品的區分成為商品流通過程的新原則，同時也促成消費者認牌購物的更多偏好選擇。這些因素的綜合力量，對品牌時代的來臨起到了極大的推動作用。無庸置疑，品牌已經是世界經濟發展的新載體。隨著中國經濟的騰飛以及“入世”步伐的快速邁進，中國成為備受矚目的全球品牌角逐舞臺。江澤民同志曾在“十六大”報告中明確提出:必須“形成一批有實力的跨國企業和著名品牌”，參與國際市場競爭。

1 浙江品牌“走出去”的戰略意義

在浙江省6700億元國內生產總值中，個體私營經濟幾乎占據半壁江山。近幾年來，在國有、集體工業增速普遍放慢的情況下，浙江個體私營經濟仍然保持著30%以上的增幅，對全省工業增長的貢獻率達60%。截至今年上半年，全省個體工商戶和私營企業達200萬戶，從業人員超過800多萬人，注冊資金超過2000億元。個體私營企業實現工業增加值占全省工業的50%，社會消費品零售總額占全省的60%，固定資產投資超過15%。據統計，到目前，浙江已經是全國私營中小企業最發達的省份，擁有各類私營中小企業60多萬家，約占全省企業總數的99%，堪稱“中小企業王國”。

入世以來，浙江的外向型經濟發展得更是如火如荼，從為海外制造企業做零部件配套到為世界品牌、跨國連鎖零售巨頭做成品貼牌再到出口自有品牌;從借助外力搭車國際營銷網絡到自建零售終端;從小螞蟻工廠到地區龍頭企業再到行業老大，浙江各類形態、各種發展階段的企業均參與了產業價值鏈上的各個環節。就在這一派大好形勢下，如何讓浙江企業“制造”的產品擁有自己的品牌走向國際市場，成為國際馳名品牌，從而加大對市場的控制力，獲得更多市場份額，這才是我們密切關注的問題。

實施品牌“走出去”戰略適應經濟全球化發展要求。在當今世界經濟中，各國企業開展跨國經營已形成趨勢和潮流，中國企業也不例外。面對21世紀，能否利用國外資源和市場在發展中國經濟中取得新的突破，是關系到中國今后發展全局和前景的重大戰略問題。經濟全球化的新形勢和新經濟的發展，要求我們不僅要“請進來”，而且更要“走出去”，建立一個在全球化環境中同樣能夠取得成功的經濟體系，確保中國現代化目標的實現和長期持續的發展。

實施品牌“走出去”戰略有利于提高中國的國際地位。提高中國的國際地位是“走出去”戰略的多元目標之一。中國的商品和技術出口多了，中國的企業“走出去”的多了，有利于在國際上樹立中國的大國形象，提高中國的國際競爭力，提高中國國際地位，推動建立公正合理的國際經濟新秩序。

品牌“走出去”戰略是跨國公司的發展需要。要增強中國經濟的國際競爭力，就需要建立中國自己的跨國公司。現在，中國已經有自己的跨國公司了，但是數量太少，進入世界500強的只有幾家，而且總體實力也不夠強。在新的世紀里，中國要大力發展自己的跨國公司，要形成若干家有國際影響的大跨國公司，就必須要加快發展海外投資。“走出去”戰略的實施將有力地催生和培育中國的跨國公司，加速中國跨國公司的成長壯大。

2 浙江品牌“走出去”的現狀與弊端

2.1 浙江品牌“走出去”的現狀

浙江是制造業基地，卻非品牌大省。品牌的缺失致使大量的企業陷入低水平過渡競爭的境地。利潤空間小，企業規模難以擴大。大量的企業從事包銷出口，產品的外包裝、技術、品牌、網絡等都是別人的，這些生產企業與國際市場出現了市場隔離，被貿易中介和加工委托方隔開了。久而久之，這種生產企業創新能力和市場反應能力就退化了。而一旦訂單消失后，工廠也很快會消失。品牌“走出去”，是浙江經濟發展的必然選擇，也是浙江民營企業的必然選擇。但是現階段，浙江企業品牌想要順利地走出去，還有很多的問題要面對，普遍存在著以下現狀:

(1)“浙江制造”多為模仿、貼牌加工。作為全國最大的制造業基地之一，浙江擁有數量龐大、分工細膩的產業集群。然而，浙江絕大多數企業沒有自己的研發能力，沒有自主品牌，也沒有自主專利，因此制造業停留在低端的生產或者加工上。而浙江的科研院所及相關機構的擁有量相對不足，客觀上也導致了企業無法與現代技術接上軌:根據調查，浙江高等院校、研究所只占鄰省江蘇的13%，全國百強學校浙江也只有2所。另外，2004年浙江中小企業研究開發新技術的費用占銷售收入比重不到0.2%，與江蘇、山東、廣東相比明顯偏低。新產品產值率也僅為9.5%，分別低于上海、江蘇4.8和1個百分點。

(2)有專利技術卻不懂得如何利用。即使手握專利，多數浙江企業也不知道如何將其轉化為銷售額及產值。舉個簡單的例子:根據中國農工民主黨浙江省委員會有關委員對嵊州廚具產業的調研發現，該市擁有廚具生產及配套企業近300家，從業人員2萬余人，形成15個系列產品、80多個品種，生產吸油煙機250萬臺、燃氣灶470萬臺、消毒碗柜100萬臺，占全國總量的30%以上，全行業銷售收入50億元左右，占嵊州市工業銷售總收入的15%。但是，除了“普田”為嵊州自有品牌以外，其它企業的廚具產品基本上是為西門子等名牌產品進行貼牌生產。

更令調研人員吃驚的是，嵊州的許多廚具生產廠家在產品外觀設計上持有多項專利，最多的一家企業專利多達60多項，但該企業的自有品牌的銷量卻非常少，主要還是通過OEM(貼牌生產)的方式生產和銷售，甚至其專利也最終被所貼品牌企業吸收，沒有發揮本身應有的作用。

對此他們分析認為，造成這一現象的根本原因是相關企業的產業集聚不充分，缺少核心技術的開發能力;同時，對商標等知識產權的保護不夠重視。嵊州廚具產業的現狀，從一個側面反映了浙江作為制造業大省在知識產權保護方面的現狀，這種狀況亟待改變。

(3)品牌文化底蘊單薄、生命力脆弱。盡管艱難，浙江的不少企業還是開始了他們創牌的歷程，尤其是在服裝、鞋類、小家電等行業，這種領風氣之先的舉動已經為本企業帶來了可觀的效益。有品牌的西服如莊吉、報喜鳥等的市場價格就比無品牌的高出千元左右。但是必須看到，浙江民企的創牌運動還停留在非常低端的水平，明星代言加央視廣告幾乎成了他們惟一的創牌途徑。文化底蘊單薄，極大地影響了浙江自主品牌的含金量。浙江白色家電業曾經很輝煌，出現過“西泠”冰箱、“東寶”空調、“金魚”洗衣機等消費者熟知的品牌。如今卻已蕩然無存。“西泠”冰箱曾是國內四個最早生產冰箱的企業之一，1991年、1992年，西泠和華日兩家企業的冰箱占了國內市場90%的份額。但面對新興品牌的挑戰，西泠沒有及時地采取品牌維護措施，到了去年年中，已經停產幾年的西泠在無奈中成為“冰箱大鱷”顧雛軍的口中食。“東寶”空調也已經破產，2003年兩次東寶商標拍賣，卻因無人問津而流拍。“金魚”洗衣機與日本合資成了“松下”。

2.2 浙江品牌“走出去”存在的問題

(1)缺乏相應的品牌國際化戰略的系統理論。中國改革開放二十余年，進入WTO才幾年，從計劃經濟到社會主義市場經濟，到現在信息時代下的全球化經濟和知識經濟，時間太短。在這個過程中，基本上完成學習、模仿、借鑒發達國家的成功經驗和基礎理論的過程，但缺乏企業戰略理論的系統培育和形成。缺乏扎根于本土企業，放眼于世界經濟全球化格局，適應不斷競爭演變進化的系統理論。這就無法滿足浙江企業利用適應中國實際情況的理論知識來分析、認識全球市場競爭形勢的要求，也無法適應浙江企業制定品牌全球化的戰略來指導企業品牌全球化的行動。

(2)尚未建立具有競爭優勢的品牌。缺乏向世界大力推廣具備競爭優勢的品牌這一事實，使國際顧客對來自中國的品牌缺乏認同感，也無法清晰確認浙江品牌的重要性。而歐美日等國家都已建立起具有競爭優勢的國家品牌。如:美國的 “創新”，日本的 “品質”，德國的“完美”，意大利的“吸收力”，法國的“時尚”，瑞士的“精確性”。我們也需要建立具備競爭優勢的國家品牌，來提高企業品牌的競爭優勢。

(3)企業忽視品牌核心競爭力——質量。質量是品牌創立、發展的根本，是品牌的生命。放眼全球著名的跨國公司，無不是以產品質量為基本要求的，同時以超前的眼光提高產品的質量標準，使產品不斷升級換代，推陳出新，從根本上保證品牌永葆青春。相反，我省一些企業片面追求產量而放松質量，因技術和管理原因而導致產品質量下降，最終使企業的無形資產——品牌貶值，企業的信譽受損，在國際市場上不具競爭優勢，據調查顯示發達國家的質量合格率和優質率分別為98%、74%，而我們自己的產品指標遠低于他們。

(4)缺乏系統的服務。浙江企業尚未在國際市場建立良好的服務運作系統。更重要的是很多企業缺乏服務意識。服務被經濟學家認為是“第二次競爭”，而我省企業在追求服務上常常是被動的，只滿足“起碼的服務”，售后服務系統不健全，極大影響了品牌占領國際市場。國外的強勢品牌，在提供服務上是積極主動的。售后服務是決定實體產品交換的前提和基礎，可以說，將服務喻為顧客導向戰略下競爭的利器并不為過。經驗告訴我們:爭取一個新顧客成本和留住7個老顧客的成本是一樣的。

(5)企業管理層普遍缺乏操縱國際品牌能力。浙江許多企業雖然在口頭上說進軍國際市場，但在觀念上并沒有形成全球競爭或跨國經營的意識，也沒有制定真正意義上的跨國經營戰略。管理層缺乏國際化人才，缺乏掌握國際市場的能力，無法充分了解國際市場各國顧客對品牌的認同感。企業自身資金不足，同時缺乏對國際資本的操縱能力，無法以大量的資金進行市場投資，缺乏強有力的國際營銷網絡等。

3 對浙江品牌“走出去”的幾點建議

一個知名品牌都不是一夜之間形成的，是經過幾十年甚至上百年積累起來的。它不僅要以產品質量的不斷完善為基礎，其間還要進行大量的品牌投入。這種品牌投入是個漫長的過程，而且具有較大的風險。品牌的價值實際上也就是這種品牌投入的回報。自創品牌，企業既要生產投入，又要進行品牌投入，即雙重投入。

3.1 準確的品牌定位

浙江品牌的定位原則應該根據我省的實際情況，符合中國文化傳統，具備幾點特性:首先應具有獨特性，不同于歐美日等國的國家品牌;同時具有難以模仿性，其他國家難以模仿我們的產品;具有國際市場上應當的需求性。就像我們需求美國不斷創新的產品、法國浪漫時尚的香水、瑞士精確的手表等。比如康奈皮鞋就給我們做了個很好的例子。

2001年，康奈在法國開設了自己的第一家專賣店。雖然法國在歷史上皮鞋生產能力也很強，但后來隨著經濟的發展，他們的產業升級了，在國內基本上不生產皮鞋。康奈選中的第二個國家是美國，因為這個國家自己現在在本土也并沒有生產皮鞋。康奈在美國所開的兩家專賣店，選擇的是華人與當地人居住場所交界的地方。第三個國家是意大利，選擇的是外國游客比較多的旅游勝地。

截止到2004年上半年，康奈已經在海外建立了80多家康奈專賣店，如今已經超過100多家。專賣店選址都是在藍領階層進出比較頻繁的場所，或是在華人與外國人居住地交界的地方，位置一般都比較偏，這是由康奈在國際市場上的品牌定位所決定的，它在國外的定位是藍領的中間收入階層。康奈副董事長鄭萊毅說:“我們第一步要解決的是生存問題，不能把產品定位在白領階層，這個階層的人是不會去買我康奈皮鞋的，不能夠一開始就把品牌做死掉。”

3.2 重視品牌的推廣與實施

品牌推廣是一個具有廣泛含義的概念，具體指運用品牌及其包含的資本進行發展和推廣的活動，包括品牌的延伸、品牌資本的運作、品牌的市場擴張等內容。其實說得更直接一點，品牌推廣就是利用名牌的“擴散效應”，將人們針對某種具體產品(名牌)的信任和好感轉移為針對品牌或企業整體，企業可以充分利用這種寶貴資源推出同品牌的或不同品牌的其他產品如果策略得當，人們對該品牌原有的信任和好感會逐步擴展到新產品上，那么新產品就很容易獲得成功。這就使品牌生命不斷得以延長，品牌價值不斷增值，品牌的市場份額不斷擴大。所以說，品牌擴張的實質就是通過品牌在產品上的擴展來提高品牌的影響力，使品牌放大、增值。

對于如何充分運用廣告加強品牌的宣傳，李光斗說“廣告在品牌建設中的作用要多大有多大”。因此，在做品牌的廣告宣傳中要升華企業的愿景、提升品牌的豐富的內涵、為品牌量身定做出自身獨一無二的個性，賦予品牌持久的文化或民族文化等，以此來努力提高品牌的知名度和美譽度。品牌背后所承載的文化、歷史以及對消費者精神需求的滿足等等巨大無形價值，構成了組織競爭對手進入同類市場的強有力壁壘，尤其在競爭更為激烈的國際市場中提供更好的保護。

3.3 質量和服務是品牌的保障

要創造品牌優勢，必須千方百計提高產品質量、做好服務工作。多年來，天正集團始終堅持“質量是天正人的尊嚴”和“讓用戶百分之百滿意”的理念，并將這種理念貫穿到生產、營銷、售后服務的每一個環節中，從而使天正品牌的知名度和美譽度日益提高。目前，“天正”牌產品不僅在國內擁有了廣闊的市場，而且出口歐美、中東等50多個國家和地區，外貿交易額在國內同行業中多年保持領先地位。

在中國市場上看到標有外國品牌的連鎖專賣店并不稀奇，而在國外市場發現中國品牌的連鎖專賣店卻不是總能碰到。捷足先登的康奈集團已在法國、美國、意大利、希臘、比利時、葡萄牙等城市開設了23家康奈皮鞋專賣店，連巴黎的第19街區繁華鬧市。康奈“國際連鎖專賣攻略”的第一張戰績單顯示，包括在美國紐約曼哈頓、意大利羅馬、西班牙巴塞羅納在內的專賣店已全部實現當年贏利，在海外形成了較強的競爭能力。康奈皮鞋專賣網絡之所以能在海外順利拓展，除了有強烈的品牌輸出理念之外，更重要的是康奈皮鞋的品質符合國際市場的需求。在康奈的制車間，僅產品的最后一道檢測工序上就設立了五道關口，實行產品質量“一票否決”，在此基礎上確立了以用戶滿意為中心，不斷追求卓越的經營理念。

3.4 依托以知識產權為主體的法律體系，締造品牌成長空間

有關統計數據顯示，目前，我國產品在海外申請注冊商標中約有15%遇到已被搶注的尷尬局面。2002年公布的123個中國名牌產品的品牌在美國、加拿大、澳大利亞和香港地區的調查中，竟有近50%的企業沒有在美國、加拿大注冊，近60%的企業沒有在香港地區注冊。浙江品牌在走出國門時對知識產權的問題當然也不容忽視。

國內知名品牌發現自己的商標被搶注，這樣的例子更是屢屢可見。“竹葉青”在日本被搶注，長虹、廈華等等品牌也都遭遇了如此的尷尬。以煙花業，馳名天下的山東“荷澤牡丹”為例，因被美國搶注，荷澤人拿著自己的產品為美國人打工，須經美國允許一付上數十萬昂貴的通行費，否則休想走出國門半天。其實法律意義是商標的注冊是拿到了品牌的專有壟斷權，是品牌國際化的法定通行證。商標國際注冊主要依據《商標國際注冊馬德里協定》的《商標國際注冊馬德里協定有關議定書》，可以通過領土延伸在指定的協定以及議定書締約國受到法律保護，從而產生與在這些國家逐一注冊相同的法律效力。尋求商標的法律保護是建立品牌最基本的基石，有關資料顯示僅日本索尼一家公司的商標注冊數目就達了上萬個，而這種做法也成為了索尼品牌強有力的保護基石。

品牌作為一種獨有的無形資產，具有特殊的附加值，它必須隸屬于一定的組織，且有相應的專利和法律保護。從這個意義上講，通過法律途徑才能取得浙江優秀品牌的競爭力轉化成壟斷并可得保護的核心競爭力，而且還可以在遭到侵害時依法主張自己的權利。企業要擁有自己的品牌，首先尋求法律的全面保護，構建屬于企業自身的知識產權體系，從商標的注冊，到外觀的裝璜，再到專利的保護等等核心的知識產權，否則所有為品牌而努力的工作都可以是為別人作了嫁衣裳。

參考文獻

[1]陳瑩.經濟全球化下寧波民營制造業的品牌戰略[J].中國民營科技與經濟，2006(5).

[2]孫寧.基于企業競爭力的品牌戰略選擇[J].商業時代，2006(29).

[3]馬清學.中小企業的品牌戰略選擇[J].經濟師，2003(7).

[4]李曉雪.中小企業品牌戰略選擇[J].北方經濟(學術版)，2006(11).

[5]邁克爾·波特.競爭論[M].中信出版社，2003.