基于親景度的云南省入境旅游客源市場(chǎng)分析

摘要:通過(guò)運(yùn)用親景度指標(biāo)，定量分析了1997—2007年云南省入境旅游客源市場(chǎng)中的外國(guó)人市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，揭示了云南省入境旅游市場(chǎng)的親景度特征。為合理、有效地開(kāi)發(fā)云南入境旅游市場(chǎng)，提高入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞:親景度;入境旅游;云南;旅游市場(chǎng)

中圖分類號(hào):F592.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)30-0161-04

客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)于旅游目的地制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略有著重要的意義。云南省是全國(guó)重要的入境旅游目的地之一，每年都吸引著大批海外游客。深入認(rèn)識(shí)云南省的入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其特點(diǎn)對(duì)于云南旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展極為重要。本文通過(guò)運(yùn)用親景度的分析方法對(duì)云南省入境旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，以便政府及相關(guān)部門在管理方面更為主動(dòng)、科學(xué)地制定旅游發(fā)展規(guī)劃，同時(shí)也對(duì)旅游服務(wù)行業(yè)發(fā)展提供參考。

一、研究背景

研究不同類型外國(guó)游客在目的地選擇上的偏好，傳統(tǒng)的做法是按年度計(jì)算出到某地的旅游客源國(guó)人數(shù)與到某地的旅游外國(guó)人數(shù)之比值，以此作為參照百分?jǐn)?shù)，根據(jù)其比重的大小得出目的地的客源市場(chǎng)份額。這種方法從縱向來(lái)對(duì)客源國(guó)到旅游目的地的人數(shù)進(jìn)行對(duì)比，可以為目的地決策部門提供一定參考，但難于比較不同客源國(guó)游客對(duì)某旅游目的地的偏好程度。親景度理論是馬耀峰教授于2003年提出的，主要反映入境游客進(jìn)入中國(guó)大陸后，對(duì)不同城市的選擇幾率和偏好。目前，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者運(yùn)用親景度指標(biāo)研究客源市場(chǎng)取得了較好的效果，如王力鋒運(yùn)用親景度指標(biāo)對(duì)云南省的入境客源市場(chǎng)進(jìn)行了研究，蘇紅霞運(yùn)用該指標(biāo)對(duì)西安市的英國(guó)客源市場(chǎng)進(jìn)行了分析，馬耀峰以全國(guó)六個(gè)旅游熱點(diǎn)城市為背景對(duì)美國(guó)旅華市場(chǎng)的拓展提出建議，汪德根則運(yùn)用該指標(biāo)從時(shí)空的角度對(duì)蘇州的入境旅游市場(chǎng)進(jìn)行探討。

親景度L是指到某地的某旅游客源國(guó)人數(shù)Mi占到某地的外國(guó)旅游者人數(shù) M1之比，與到該地所在國(guó)旅游的某客源國(guó)人數(shù)Ci占到該地所在國(guó)旅游的外國(guó)人數(shù)C1之比的商。其實(shí)質(zhì)上反映了某一客源國(guó)(地)旅游者對(duì)某一個(gè)旅游目的地的喜愛(ài)程度，其數(shù)學(xué)含義是某客源國(guó)(地)游客人數(shù)在某一個(gè)旅游目的地的市場(chǎng)份額，與某客源國(guó)(地)游客人數(shù)在全國(guó)的市場(chǎng)份額之比，也就是兩個(gè)比重的比即偏愛(ài)指數(shù)，用公式表示為: L = ，也即，親(疏)景度 =

親景度L為大于等于1、等于零和小于1的數(shù)。L為大于、等于 1 的客源國(guó)稱為親景客源國(guó);L等于零代表還從未開(kāi)拓的客源國(guó) (無(wú)游客);L小于1的客源國(guó)稱為疏景客源國(guó)。又可以將L進(jìn)一步細(xì)分為強(qiáng)親景客源市場(chǎng)( 2≤Di<+∞)，弱親景客源市場(chǎng)( 1≤Di< 2)，弱疏景客源市場(chǎng)(0.5≤Di<1 )，強(qiáng)疏景客源市場(chǎng) (0≤Di<0.5)，親景度反映的是某旅游目的地相對(duì)于全國(guó)來(lái)說(shuō)，所占某客源國(guó)的市場(chǎng)份額的比值。由計(jì)算公式可以看出，親景度關(guān)注的是游客的選擇行為，反映的是游客對(duì)旅游目的地的偏好程度。親景度指標(biāo)不僅能反映次序上人數(shù)對(duì)比的大小，更重要的是它能反映某客源國(guó)游客對(duì)于某旅游地的偏愛(ài)程度。運(yùn)用親景度指標(biāo)分析，能夠更好的把握不同客源國(guó)的特征，確定不同類型的客源市場(chǎng)，從而為更合理的開(kāi)發(fā)客源市場(chǎng)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品提供依據(jù)。

根據(jù)中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)，一般把海外客源市場(chǎng)的構(gòu)成劃分為外國(guó)人、港澳同胞、臺(tái)灣同胞三大塊。本文主要針對(duì)云南省入境旅游市場(chǎng)上的外國(guó)人市場(chǎng)進(jìn)行分析，所以分別選取了日、英、美、澳等代表不同大洲14個(gè)國(guó)家的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。所用來(lái)華外國(guó)人旅游數(shù)據(jù)取自于《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》(1998—2008)，所用的云南省外國(guó)人旅游數(shù)據(jù)取自于《云南統(tǒng)計(jì)年鑒》(1998—2008)。

下頁(yè)圖1是對(duì)云南省旅游市場(chǎng)的外國(guó)人數(shù)量和入境游總?cè)藬?shù)的統(tǒng)計(jì)，直觀的反映了歷年來(lái)外國(guó)人市場(chǎng)在云南省入境旅游市場(chǎng)的比重。由圖1我們不難發(fā)現(xiàn)外國(guó)人市場(chǎng)在云南省的入境游市場(chǎng)中占有極其重要的地位，其數(shù)量比重一直都維持在65%以上，因此必須加強(qiáng)這一市場(chǎng)的研究和開(kāi)發(fā)。 二、云南省入境旅游客源市場(chǎng)分析

(一)云南省外國(guó)人整體旅游市場(chǎng)分析

我們將云南省外國(guó)人旅游市場(chǎng)這一整體作為一個(gè)單位，進(jìn)行親景度的計(jì)算，從而可以反映出云南省的外國(guó)人旅游市場(chǎng)這一整體市場(chǎng)的親景度特征。計(jì)算結(jié)果(如圖2所示)。

由圖2可以看出，1997—2007年間，云南省外國(guó)人旅游客源市場(chǎng)的親景度數(shù)值一直都在3.0以上，其客源市場(chǎng)特征為強(qiáng)親景客源市場(chǎng)。可見(jiàn)相對(duì)全國(guó)整體而言，云南省對(duì)國(guó)外旅游者具有較強(qiáng)的吸引力，在這一市場(chǎng)領(lǐng)域仍具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。所以應(yīng)該把握這一市場(chǎng)特征，加強(qiáng)在這一領(lǐng)域的研究和開(kāi)發(fā)力度，將領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持，并爭(zhēng)取進(jìn)一步擴(kuò)大。

同樣，我們也不難看出，從1998年開(kāi)始，這一海外市場(chǎng)的親景度在逐漸下降(除2003年外，因SARS肆虐全國(guó)，而云南是少數(shù)的幾個(gè)無(wú)一次病例省份)。這就必須應(yīng)該引起相關(guān)部門的重視，云南省相對(duì)全國(guó)其他省份而言，在旅游資源上，擁有著極其獨(dú)特的自然風(fēng)光和眾多的民族聚居，但其陸路交通條件并不十分理想，且地理位置處于祖國(guó)最西南部，所以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面不占有任何優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)角度而言，云南省就更應(yīng)該將海外市場(chǎng)提升到更高的高度，優(yōu)先發(fā)展。

(二)云南省入境旅游各客源國(guó)市場(chǎng)分析

外國(guó)人旅游整體市場(chǎng)親景度數(shù)據(jù)分析。通過(guò)計(jì)算，可得到云南省入境旅游各客源國(guó)市場(chǎng)的親景度數(shù)據(jù)(如下表所示)，由表我們不難發(fā)現(xiàn):

1.在亞洲市場(chǎng)上，新加坡以及泰國(guó)在十一年中一直是云南省的親景客源國(guó)，尤其是泰國(guó)更是一直保持著強(qiáng)親景客源國(guó)的地位。這與兩地所處地理位置及便利的交通條件是分不開(kāi)的，云南省是泰國(guó)來(lái)華陸路的必經(jīng)之地，加之近年來(lái)云南省一直積極拓展與東盟各國(guó)的合作與交流，促進(jìn)了入滇客流量，新建的昆曼高速公路(昆明—曼谷)使得昆明到曼谷由原來(lái)的40個(gè)小時(shí)縮減為20個(gè)小時(shí)，大大地加強(qiáng)了兩地互通的客流量。

值得我們注意的是日本市場(chǎng)的入滇親景度一直都小于1，表現(xiàn)為疏景客源市場(chǎng)。2007年日本來(lái)華總?cè)藬?shù)是3 977 479人，其中會(huì)議商務(wù)占24.92%，觀光休閑占43.46%，探親訪友占0.88%，公共事務(wù)占到3.78%，其他占到26.96%。可見(jiàn)，日本的來(lái)華游客以觀光、休閑、度假為主，最吸引日本旅游者的是中國(guó)的歷史文化，文物古跡和自然風(fēng)光，因此曲阜、北京、西安、大連、杭州成為其首選。在以上各方面，云南省相對(duì)于其他省份而言并不具有優(yōu)勢(shì)，再加上旅游距離較遠(yuǎn)，因此親景度指數(shù)也就相對(duì)較低。日本是中國(guó)的第一大入境客源市場(chǎng)，并且其出境游人數(shù)呈逐年上升趨勢(shì)，而入滇的日本游客遠(yuǎn)遠(yuǎn)排在山東、北京、西安、云南、浙江等省份之后，因此該市場(chǎng)是云南省應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注、研究和開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。

2.歐洲市場(chǎng)中，大部分客源國(guó)都為親景客源市場(chǎng)，除俄羅斯外其他歐洲國(guó)家如:泰國(guó)、法國(guó)、意大利、英國(guó)一直是云南省的親景客源國(guó)。歐洲國(guó)家來(lái)中國(guó)的旅游者有一部分選擇云南省作為來(lái)華的旅游目的地，云南省在歐洲市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，主要體現(xiàn)在泰國(guó)、法國(guó)、意大利、英國(guó)上。值得注意的是，法國(guó)市場(chǎng)的親景度呈上升趨勢(shì)，這就說(shuō)明經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，云南省入境游市場(chǎng)抵抗外界沖擊能力已有了很大提高，市場(chǎng)穩(wěn)健性逐步增強(qiáng)。

3.客源國(guó)親景度差異較為顯著。由上表可知，1997—2007年云南省入境客源市場(chǎng)的親景度差異顯著。以2000年為例，親景度最大的為泰國(guó)4.83，最小為俄羅斯0.01。泰國(guó)十一年中一直為強(qiáng)親景客源市場(chǎng)，而俄羅斯始終為強(qiáng)疏景客源市場(chǎng)。泰國(guó)和俄羅斯都是中國(guó)的主要客源國(guó)，造成兩者差異之大的原因在于:1)地緣因素和交通方式的影響。2004 年，中國(guó)入境外國(guó)游客的入境方式中，有57.32% 的游客是以飛機(jī)為交通工具，15.85%選擇汽車。俄中兩國(guó)邊境旅游有較大需求，一日游游客比重較高，并且較為集中在中國(guó)北方的城市，大多數(shù)旅游者以汽車為交通工具，而交通方式限制了旅游者的活動(dòng)范圍，2000 年，俄羅斯來(lái)華旅游者合計(jì)為 108.02萬(wàn)人次，黑龍江、內(nèi)蒙古、新疆、河北共接待 84.79萬(wàn)人次，占其總數(shù)的 76%，而云南省僅接待1.9萬(wàn)人次，為云南省接待外國(guó)人總數(shù)的0.8%。2)旅游偏好的差異。俄羅斯人長(zhǎng)年寒冷的自然條件造成了他們對(duì)陽(yáng)光有獨(dú)特的感情。他們認(rèn)為，最好的休假方法就是“日光浴”，但俄羅斯缺乏充足的資源，近年來(lái)三亞、青島、煙臺(tái)、云南省等城市接待的俄旅游者增長(zhǎng)較快，顯示出中國(guó)沿海地區(qū)對(duì)俄羅斯客人的吸引力。而泰國(guó)旅游者來(lái)華的首選目的地則是云南、北京、廣西、四川。

4.客源國(guó)親景度年際波動(dòng)幅度較小。云南省客源市場(chǎng)的親景度年際波動(dòng)較為平穩(wěn)，導(dǎo)致入滇客源市場(chǎng)親景度波動(dòng)較小的原因有:(1)客源市場(chǎng)在云南省入境旅游市場(chǎng)中占有率變化較小; (2)客源市場(chǎng)在中國(guó)入境旅游市場(chǎng)中占有率變化較小; (3)旅游者消費(fèi)行為動(dòng)態(tài)變化較小。

三、對(duì)云南省入境旅游進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的建議

(一)樹(shù)立云南省旅游品牌

實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，是實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)更大發(fā)展的必然要求。云南省旅游業(yè)經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，已經(jīng)取得較大成效，要在更高發(fā)展層面上有新的突破，必須實(shí)施品牌提升。這里說(shuō)的旅游品牌和通常意義上的旅游形象不同。旅游形象是指人們?cè)谶M(jìn)行旅游決策前形成于頭腦中的、對(duì)旅游目的地的一種想象和認(rèn)識(shí)，也是指旅游者在實(shí)地旅游后對(duì)目的地的總體看法和評(píng)價(jià)。在理論研究和實(shí)踐中，旅游形象僅僅基于旅游資源特點(diǎn)或旅游類型來(lái)定位，如:“桂林山水甲天下”、“香港——購(gòu)物天堂”等。旅游品牌是旅游目的地“地位的表征，是質(zhì)量、品位的體現(xiàn)，其代表受信賴的程度，可以創(chuàng)造良好的效益。同時(shí)，旅游品牌是有生命力的，需要不斷維護(hù)和提升才能發(fā)揮應(yīng)有的效益。旅游形象是旅游品牌重要組成部分，而旅游品牌的樹(shù)立不僅要有準(zhǔn)確、 鮮明的形象，還需要當(dāng)?shù)卣⒙糜纹髽I(yè)、社區(qū)居民以及相關(guān)行業(yè)的共同努力，“國(guó)際一流的旅游目的地需要各種類型的精品品牌 ”。要樹(shù)立云南省旅游品牌，政府要加大形象宣傳力度，旅游企業(yè)也要樹(shù)立自己的品牌。景區(qū)要突出自身特色，旅行社更要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)模式，靠質(zhì)量盈利，創(chuàng)立和維護(hù)自己的品牌。

(二)針對(duì)不同旅游客源國(guó)進(jìn)行區(qū)別營(yíng)銷

旅游目的地的宣傳促銷應(yīng)當(dāng)由政府主導(dǎo)，企業(yè)積極參與才能取得良好效果，國(guó)際旅游宣傳更是如此。而對(duì)于眾多的旅游目的地來(lái)說(shuō)，高品位的旅游景(區(qū))點(diǎn)不止一個(gè)，類型也有所差異，針對(duì)客源市場(chǎng)尤其是海外客源市場(chǎng)，鑒于目的地旅游景(區(qū))點(diǎn)眾多且類型各異，同時(shí)，各客源市場(chǎng)偏好有所不同。區(qū)別營(yíng)銷就要做到:旅游目的地在海外旅游營(yíng)銷過(guò)程中，針對(duì)不同客源市場(chǎng)不同的文化背景和旅游需求，促銷不同的旅游資源，提高營(yíng)銷有效性。

(三)加強(qiáng)區(qū)域旅游合作

一般意義上的區(qū)域旅游合作是指區(qū)域范圍內(nèi)不同地區(qū)之間的旅游經(jīng)濟(jì)主體，依據(jù)一定的協(xié)議章程或合同，將資源在地區(qū)之間重新配置、組合，以便獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。這里的區(qū)域合作，側(cè)重于云南省與某些城市聯(lián)合，利用這些城市在特定客源國(guó)的影響力，向云南省輸送客源。

(四)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著具有信息傳播優(yōu)勢(shì)的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的推廣應(yīng)用，人類社會(huì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。旅游業(yè)是典型的信息依賴產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)宣傳促銷與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合是大勢(shì)所趨。云南省已經(jīng)建立官方旅游網(wǎng)站云南省旅游網(wǎng)，可以用各國(guó)語(yǔ)言提供旅游資訊。今后還要建立和完善目的地營(yíng)銷系統(tǒng)，充分發(fā)揮網(wǎng)上旅游大篷車的作用。加強(qiáng)與國(guó)家旅游局網(wǎng)站以及國(guó)內(nèi)外知名旅游網(wǎng)站如:攜程旅游網(wǎng)、金旅雅途等的聯(lián)系，借助這些網(wǎng)站宣傳云南省。云南省主要旅行社和景點(diǎn)也有自己的網(wǎng)站，盡快完善網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，強(qiáng)化網(wǎng)上交易，將有利于增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(五)注意弱疏景市場(chǎng)和強(qiáng)疏景市場(chǎng)之間變化

為提高這些國(guó)家游客的親景度，云南省應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這些游客需求的研究，多開(kāi)發(fā)能滿足他們需要的旅游產(chǎn)品，多開(kāi)展有針對(duì)性的境外旅游促銷活動(dòng)，充分利用各種媒體，采用現(xiàn)代傳播手段宣傳云南省市的整體城市形象和旅游品牌，耍特別注重與這些國(guó)家大型旅行社或旅游代理商的溝通與聯(lián)系，邀請(qǐng)他們來(lái)云南省考察訪問(wèn)并通過(guò)他們吸引更多的游客來(lái)云南省旅游。對(duì)親景度較高的市場(chǎng)，云南省應(yīng)進(jìn)一步完善旅游產(chǎn)品，改善旅游服務(wù)質(zhì)量，開(kāi)發(fā)一些有特色的旅游項(xiàng)目，在保持該國(guó)游客高親景度和高滿意度的基礎(chǔ)上，努力增加其市場(chǎng)占有率。

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Analysis on Inbound Tour Ism Market in Yunnan Based on Preference Scale

ZHAO Yun，SHANG Qian-lang

(Yunnan financial and trade college，Kunming 650221，China)

Abstract: According to the data of foreign tourists during 1997 and 2007 in Yunnan province，this paper analyses the tourism market by using the preference scale，which indicates the characteristics of the preference scale of tourism market in Yunnan province.For rational and effective development of inbound tourism market in Yunnan Province，and also to improve the competitiveness of the tourism market entry providing a theoretical basis.

Key words: preference scale; inbound tourism;yunnan; tourism market