基于SWOT分析的南京市酒店式公寓發展戰略研究

摘要:南京市酒店式公寓是近些年才興起的一種住宅形式，因“戶型小、精裝修、總價低”深受商務白領、外企高管等群體的青睞。從南京酒店式公寓發展現狀著手，基于SWOT分析法對其進行研究，提出南京酒店式公寓發展戰略的選擇，對促進南京酒店式公寓發展有一定的指導意義。

關鍵詞:南京 ;酒店式公寓;SWOT分析

中圖分類號:C93文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)30-0148-02

引言

最早始于歐洲的“酒店式公寓”是在旅游區內租給游客，供其短暫休息的物業，一般由專門的管理公司統一管理。既有酒店的性質又可作為臨時住宅，意為“酒店式的服務，公寓式的管理”，集住宅、酒店、健身娛樂設施多功能于一體，具有“投資”和“自用”兩大功能。到上世紀中葉，以美國為代表，因人口流動和家庭結構松散，使得酒店式公寓逐漸興起，形成第一批“服務式”公寓。國內酒店式公寓起步較晚，集中在北京、上海、深圳一線城市，之后逐步朝經濟發達，旅游業旺盛的城市發展，如杭州、大連、南京等。通過對南京酒店式公寓SWOT分析，提出適合南京酒店式公寓發展的戰略定位，旨在給南京房地產市場提供啟示。

一、南京市酒店式公寓發展現狀

南京酒店式公寓從2006年開始興起，那時精裝修小戶型市場尚未完全開發，以君臨國際、朗詩熙園、金陵王府、亞東名座等為代表的一批樓盤紛紛以酒店式公寓的特點成為各自賣點。隨著河西奧體CBD的開發，城中商務貿易中心區的形成，一批批小戶型酒店公寓像四季仁恒、紫鑫國際等掀起不少高潮，隨著房地產市場的發展，酒店式公寓逐漸成為繼湖景、海景、地鐵沿線、CBD周邊等開發商投資吸引的亮點。

1.南京酒店式公寓的形式。酒店式公寓有居住和商用兩種類型，在南京大多以居住為主，有凱潤金城、仁恒國際、南京國際廣場、南京萬達廣場、藍晶國際、盈嘉香榴灣、京隆國際公寓、君越湖濱花園、玉橋國際公寓、御湖國際、金地名京、峨眉公寓等。少部分有商業性質:天一居小區、皇冊家園三期、萬科紅館、亞都天元居、明門等。最近出讓的許多地塊，包括棲霞區北苑西路地塊，開發商也表明將會有酒店式公寓投入。

2.南京酒店式公寓的分布。在16家相對高檔的酒店式公寓中有7家位于城中，河西和城北各有3家，江寧、仙林和城南各1家。城中的有5家位于玄武區，因新街口商貿中心和玄武湖的湖景，加之公交和地鐵沿線，開發商在此區段投資也不是不無依據的。另外河西和城北的投資逐漸上升，近些年河西CBD形成以及與青奧會對接，使得開發商熱衷于奧體地塊。城北地塊開發較少加之土地稀缺造成投資增加，但總價不高，最高的藍金國際只有20 000元/m2，而河西的金地名京和城中的南京國際廣場均到30 000元/m2，其他酒店式公寓價格基本在20 000元/m2左右。

二、南京市酒店式公寓開發環境SWOT分析

(一)優勢

第一，戶型小、精裝修、高性價比。酒店式公寓精美的裝修可以在很大程度上給予購房者在看房過程中視覺的享受，而且酒店式公寓的價格相對于同等服務的星級式酒店要低廉，相對于普通住宅又具有相對完善的配套設施。隨著人們生活品位和質量的提高，人們不再限于單純居住的需求，而把目光投向于一種生活理念。

第二，功能多樣化。酒店式公寓兼具辦公和居住兩種功能。此外，相對于其他住宅物業，酒店式公寓富有相對完善的硬件設施，如健身會所、茶室、生活超市、幼兒園等。作為城中的“高端居住物業”，所面對的消費群體是“高層消費者”。因此酒店式公寓的消費群體多為頗有建樹的商務人士，他們處于社會高端階層，對居住環境有一定的要求，對居住理念有獨到的見解，因此把目光投向功能齊全的酒店式公寓。

第三，存在形式綜合化。南京酒店式公寓多以獨立組團或樓梯形式包含在整個大型項目中，開發商很少通過單一物業形式形成自身的競爭優勢。

(二)劣勢

第一，物業管理水平不高。如上海外灘中心酒店式公寓交給著名威斯汀集團管理，北京和上海的雅詩閣是國內豪華酒店式公寓管理的先鋒，這些物業管理公司具有豐富的物業管理經驗。而南京大多數酒店式公寓的物業管理公司是開發商的合營公司或其他資質水平不高的公司，如萬達廣場聘請的萬達商業管理公司為物業管理三級資質，盈嘉香榴灣聘請的南京盈嘉物業管理有限公司的物業管理水平也是三級資質，一級資質的企業相對較少。

第二，硬件一般，軟件缺乏。南京酒店公寓的硬件設施基本滿足消費者需求，位于玄武區中山路上的凱潤金城，處于新街口中心商業，毗鄰中山路與長江路，小區周邊文化底蘊濃厚，東側有總統府、梅園新村、1912酒吧街區、南京圖書館、全民健身中心等。小區設有紅外報警系統及電子巡更系統、一卡通門禁系統、可視對講系統、寬帶網絡系統、社區背景音樂廣播系統。相較于國內外知名的酒店式公寓，其不完備性彰顯一般。此外，南京酒店式公寓的軟件設施缺乏，主要指服務人員綜合素質不高，服務質量參差不齊，服務效率低下等原因限制了酒店公寓的發展。

(三)機會

第一，經濟水平提高為酒店式公寓發展帶來契機。2009年南京市GDP為4 170億元，比上年增長11.5%，作為江蘇省的省會城市，南京的發展穩步前進，2010年1—4月，城市居民人均可支配收入為10 626元，同比增長10.1%，1—4月，居民消費價格指數102.8，同比上升2.8%。隨著經濟社會的發展、人們收入和消費水平的提高，人們對酒店式公寓或租或售都有重新的定位，對酒店式公寓的需求會只增不減。

第二，旅游業的高度發展。南京作為六朝古都，旅游業是帶動其產業經濟發展的支柱產業。2010年第一季度，到南京的香港同胞3.31萬人次，增長29.8%，增速快于入境旅游者14.4個百分點，中山陵、夫子廟、總統府等旅游景點吸引眾多游客，其中不乏高生活品位者，他們會選擇“奢華又不奢侈”的酒店式公寓作為暫居場所，很大程度提高了酒店式公寓的出租需求。

第三，國際大型論壇、體育賽事的落實。隨著經濟一體化，越來越多的國際會議在南京舉辦，WUF4的舉辦和2014年“青奧會”的成功申請已經見證。隨著溝通意識增強，交流頻率提高，互動平臺需求增多，會展經濟發展，都能促進酒店式公寓市場旺盛。

(四)威脅

第一，現有競爭者威脅——商務和單身公寓。商務公寓建筑結構采用大開間，戶型大小不一，多以毛坯形式出售以便后期結合辦公需求改造。在市場上曾出現的STUDIO，雖采用精裝修并配有家具，但整體更適合辦公。單身公寓從裝修標準到物業配置要簡單，同時其面積偏小，一般在50m2以下，以降低總價，適應年輕人的購買需求。因酒店式公寓的配套服務和物業水平與兩者具有相似性，對于其市場熱度和銷售會有一定影響。

第二，潛在競爭者威脅——“都會國際”的出現。這是一種將酒店公寓與SOHO結合的物業產品，在考慮商務需求時，也滿足對高檔住宅的要求。這種模式將居室分為居住與辦公兩大區域，既具備酒店式公寓的生活區又具有SOHO的商務區，同時還配備俱樂部，填補了酒店式公寓主要用于居住而不用于辦公的空白。

第三，地方政策的制約。南京于2009年12月出臺調控酒店式公寓市場不規范的政策:從2010年起購買酒店公寓，不再享受原先購房1%的補貼優惠和個稅退還補貼，而且酒店式公寓在繳納契稅使根據用地性質不同，商業用地繳納3%的契稅，住宅1%。商業性質的用水用電按商業性質繳納且不能遷入戶口。這次政策對購買行為具有明顯抑制。

三、南京酒店式公寓戰略定位和路徑選擇

從現階段南京酒店式公寓的發展現狀以及SWOT分析后，可以看出酒店式公寓的劣勢大于優勢，機會和威脅并存。因此對于南京酒店式公寓的戰略選擇:走品牌化路線，并用扭轉型戰略輔以防御型戰略來調整。

WO——扭轉型戰略:積極引進國外先進的大型物業管理經驗，調整現有酒店式公寓的物業管理模式，提高酒店式公寓的軟件實力以及開發配套的硬件資源，在保證酒店式公寓為顧客群體提供“酒店式的服務、公寓式的管理”前提下，改善內、外部環境，走差異化和細節化路線。另外在提升自有品牌戰略的同時，抓住旅游業的契機和互動平臺、會展經濟的機遇，創自有品牌，把具有中國特色的酒店式公寓提升到全新局面。

WT——防御型戰略:對于現有競爭者和潛在競爭者應報以一種積極的態度，競爭的存在難以避免，應了解競爭對手與自己的差異所在，盡量開辟一種規避競爭威脅的措施，取之長補己短，走好防御型戰略就是通過調整企業內部結構的劣勢和避免外來的威脅調整自己的戰略部署。可以對自有的品牌按照市場需求及時更新改造，根據顧客需求制定不同的標準和營銷策略來滿足目標市場。

四、提升南京酒店式公寓發展的建議

通過對南京酒店式公寓市場的分析和研究，用WO戰略輔以WT戰略規劃和引導酒店式公寓市場的發展無疑是四種戰略選擇中相對合理的一種選擇。對于市場上存在的物業管理水平不高，創新能力不夠顯著，品牌建設不夠突出等一系列問題，在此提出優化南京酒店式公寓市場發展的相關措施。

1.提高物業管理水平，實現國際化管理。通過引進國內外著名物業管理企業的經驗，對酒店式公寓的管理方式進行指導，使管理者掌握當前酒店式物業管理前沿水平。通過多角度經營全方位的管理模式，調整當前物業管理上存在的不足，跟上時代的步伐，走向物業管理的高端市場。

2.加強品牌化建設，實現連鎖化經營。現階段南京市房地產市場上的酒店式公寓良莠不齊，很多酒店式公寓的服務質量和管理水平相距很大，這樣使得國內市場上對于酒店式公寓的形象大打折扣。所以在規范建設的基礎上，實現品牌化管理，創品牌形象，在逐漸發展壯大后，企業之間可以通過強強聯手和連鎖經營來擴大市場份額，實現酒店式公寓可持續發展。

3.加強政府管制，規范市場環境。之前出臺的政策雖然對酒店式公寓的投資和發展有一定的抑制，但是該政策的實施目的是為了更好地規范酒店式公寓市場環境。另外該政策未對產權式酒店公寓做出相關規定，存在一定程度的缺陷。政府對于不同標準的酒店式公寓可以采取分級劃分登記制度，例如在住房補貼和契稅優惠方面，基礎設施的齊全情況，服務的標準情況等對其進行劃分，這樣對酒店式公寓的銷售和出租價格也有一定的指導意義。

參考文獻:

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[2]黃賽嬋，劉帥.中小城市酒店式公寓的發展思路[J].飯店現代化，2009，(10).[責任編輯 吳迪]