廣告符號(hào)學(xué)解讀

摘要:廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，它的繁盛更是市場(chǎng)運(yùn)作的必然結(jié)果。結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)介入對(duì)廣告案例的闡釋?zhuān)貙⒏玫卣蔑@廣告的文化內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞:廣告;結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué);文化內(nèi)涵

中圖分類(lèi)號(hào):F72文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)30-0202-02

結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)是基于瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾的二元對(duì)立結(jié)構(gòu)主義方法展開(kāi)的符號(hào)學(xué)理論。經(jīng)由從羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)到列維—斯特勞斯對(duì)神話的結(jié)構(gòu)主義分析，再到格雷馬斯的結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)義學(xué)等理論[1]。

廣告是一種綜合了多學(xué)科理論的文化現(xiàn)象，它的完成是多種理論融合滲透的結(jié)果。廣告結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)的解讀則是對(duì)廣告的文本式的解讀，這是一種不同于文化批判符號(hào)學(xué)的建構(gòu)型的解讀[2]。本文將側(cè)重于應(yīng)用羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)中“能指”，“所指”理論[3]，通過(guò)對(duì)具體電視廣告案例的分析，來(lái)研究它的內(nèi)在的審美機(jī)制，以及這種審美機(jī)制對(duì)人和人的生活帶來(lái)怎樣的影響和改變。

電視廣告憑借電子技術(shù)，在含蓋圖像、色彩等平面廣告的優(yōu)勢(shì)之外，又兼容了聲音——這一20世紀(jì)電子傳媒領(lǐng)域更先進(jìn)的技術(shù)手段，使廣告的世界成為了人們?nèi)粘Ｉ钪械挠忠粋€(gè)天地。它似乎在演繹著故事，訴說(shuō)著情感;又仿佛是在描述著生活，展示著變遷……如果我們將廣告視為一個(gè)符號(hào)，將構(gòu)成電視廣告的一系列圖像、色彩、聲音等要素作為這種符號(hào)的能指，那么它的所指則是在這圖像、色彩、聲音交織著的網(wǎng)絡(luò)中傳遞著的觀念、意義和價(jià)值。這種觀念、意義和價(jià)值是廣告制作者，廣告主體，廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗幸蛩氐木C合作用下達(dá)成的一種策劃謀略，它通過(guò)圖像、聲音、語(yǔ)言、色彩、光亮等一系列的能指交織成一種所指意，使得廣告成了一種含涉價(jià)值、觀念和思想的符號(hào)。廣告在向人們介紹一種商品信息的同時(shí)，也在向人們傳遞著一種觀念，也正是在這種意義上，我們說(shuō)廣告是一種特殊的文化形式。

有這樣一句廣告語(yǔ)是所有中國(guó)人耳熟能詳?shù)模把篮茫缚诰秃茫眢w倍棒，吃嗎嗎香，您瞅準(zhǔn)了，藍(lán)天六必治。”是的，這就是20世紀(jì)90年代中國(guó)電視熒屏上最著名的“藍(lán)天六必治”牌牙膏的廣告語(yǔ)，它不僅讓“藍(lán)天六必治”這一牙膏品牌在當(dāng)時(shí)名噪一時(shí)，就連這則廣告的演員李嘉淳也因其而成為家喻戶曉的明星。這則廣告無(wú)疑是中國(guó)電視廣告中最成功的作品之一。那么它究竟有怎樣的魅力，使中國(guó)的老百姓能對(duì)它過(guò)目不忘而倍加青睞呢?首先讓我們先來(lái)看看這則廣告的內(nèi)容:

一天清晨

老北京的四合院

青磚青瓦的平房，四家共用的水龍頭，一滴水不舍的從水龍頭處滴下，滴在青磚的地面上，訴說(shuō)著清晨的寂靜。

一位頭戴小氈帽，身穿老式的對(duì)襟短褂，面相和藹，身寬體胖的中年男子(李嘉淳飾)，從正屋走出，手拿牙具和“藍(lán)天六必治”牌牙膏，隨著攝像機(jī)的鏡頭走向水龍頭，邊走邊以聊天的口吻說(shuō):“牙好，胃口就好，身體倍棒，吃嗎嗎香，您瞅準(zhǔn)了，藍(lán)天六必治。”(手作指示狀)

第一，老北京四合院，青磚青瓦，水龍頭……這一切作為能指向我們傳達(dá)的是一種久違了的北京的民俗生活，一切都透露出一種民俗文化的意韻，不僅讓北京人，就連外地人也感受到了一種親切感，是一種物質(zhì)繁華、喧囂背后的清淡和寧?kù)o，激起了人們對(duì)民俗生活欲望深處的向往。

第二，演員透露給觀眾一種親切、自然、樸素的美。他一身老北京市民的裝束，再加上他和善的面容，尤其是一口地道的北京方言，更加深了觀眾對(duì)此廣告的興趣。這一中年男子的能指是一個(gè)包含了形象能指和行為能指的復(fù)合體。而這種行為能指又是由于電視這種大眾傳媒所獨(dú)有的特點(diǎn)帶給電視廣告的優(yōu)勢(shì)，它讓我們體會(huì)到的是一個(gè)鮮活、真切的廣告世界。

第三，“藍(lán)天六必治”牙膏在廣告結(jié)尾處畫(huà)龍點(diǎn)睛，與廣告語(yǔ)相映成趣，從而傳達(dá)出廣告中所有能指最終指向的所指意。如果說(shuō)背景的設(shè)置以及演員的出場(chǎng)僅僅是一種鋪墊性的能指，那么所有的鋪墊和渲染都是為該品牌最后的出場(chǎng)服務(wù)的。而該品牌牙膏又將這一所指提到了一個(gè)更高的層次，即“藍(lán)天六必治”牙膏好=牙好=胃口好=身體好，最后一種健康的所指脫穎而出。

最近呈現(xiàn)在中國(guó)電視熒屏上的一則公益廣告也引起了大家廣泛的關(guān)注。那就是通過(guò)祖孫三代洗腳的故事，向人們、尤其是向?yàn)槿烁改傅募议L(zhǎng)們傳遞著的這樣一個(gè)所指:父母是孩子最好的老師。忙碌了一天的兒媳婦為活潑可愛(ài)的兒子洗完腳之后，讓小兒子先自己玩兒一會(huì)兒，一會(huì)兒媽媽再給他講小鴨子的故事。年輕的媽媽轉(zhuǎn)身離去，去為年邁的、坐在輪椅上行動(dòng)不便的婆婆洗腳。婆婆看著忙碌了一天的兒媳婦，疼愛(ài)地說(shuō)道:“你也忙了一天了，歇會(huì)兒吧。”賢惠的兒媳婦回答說(shuō):“媽?zhuān)也焕郏聪茨_，對(duì)您身體有好處。”婆媳之間的對(duì)話被好奇的小兒子在門(mén)縫間無(wú)意的看到和聽(tīng)到了。當(dāng)年輕的媽媽再回到房間找尋他時(shí)，發(fā)現(xiàn)他已不在了，小兒子正端著滿滿一盆水踉踉蹌蹌向媽媽走過(guò)來(lái)，可愛(ài)地說(shuō):“媽媽?zhuān)乙步o你洗腳。”說(shuō)著便幫媽媽洗了起來(lái)，邊洗邊說(shuō)道:“媽媽我也給你講小鴨子的故事。”年輕的媽媽露出了欣慰的笑容，感動(dòng)的音樂(lè)響起。溫情，真情充滿了整個(gè)畫(huà)面。看完這則廣告讓人的心暖暖的，是久違的感動(dòng)，是心靈的震撼，是如潮的思緒……所有的情感交織在一起。家的溫馨是靠愛(ài)來(lái)灌注的。有愛(ài)和有情的地方那一定是人生的港灣——家。這則廣告含蓋了婆媳和母子這樣兩種家庭倫理關(guān)系，這兩種關(guān)系相互制約，相互影響，又引申出了父母以身作則的教育理念。中華民族自古就是一個(gè)講究孝道的禮儀之邦，父母珍愛(ài)子女有如珍愛(ài)自己的生命，父母之愛(ài)，舐?tīng)偾樯睿钊绱蠛＃催^(guò)來(lái)子女對(duì)父母以孝敬來(lái)感恩，那仿佛就是大樹(shù)對(duì)滋養(yǎng)它的大地的感恩，白云對(duì)哺育它的藍(lán)天的感恩。一則小小的廣告承載的是一個(gè)民族傳統(tǒng)的孝的文化理念。此時(shí)它的所指意已遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過(guò)了廣告自身，它像一葉扁舟，飄向大海，更像一片羽毛，飛向藍(lán)天。用深邃和輕盈傳遞著人間的真情和溫暖，感染著藍(lán)天大地，青山綠水，更感動(dòng)著生活于九百六十萬(wàn)平方公里土地上的每一顆心靈。

一則廣告的魅力就是如此之大，因?yàn)榻柚蟊妭髅剑膫鞑シ秶畯V和影響之深是可想而知的。它甚至可以影響到一代又一代人的成長(zhǎng)。小廣告濃縮大問(wèn)題，小舞臺(tái)演繹大戲劇，這也許就是廣告和文化相結(jié)合的魅力吧!它在悄然間改變著我們的生活環(huán)境，它不僅影響著我們的消費(fèi)方式，更影響著我們理解生活的方式。

當(dāng)然，我們也不否認(rèn)，目前廣告界仍存在著一些創(chuàng)意低劣的廣告，比如一些廣告滲透著男權(quán)意識(shí)，性別歧視等不良的因素，更有一些廣告呈現(xiàn)出一些男女之間曖昧的鏡頭和畫(huà)面等等。廣告在本質(zhì)上是一種商品的營(yíng)銷(xiāo)策略，他最終的目的是要激起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的興趣，這本無(wú)可厚非，但是借助于何種手段和方式來(lái)達(dá)到這種目的，這就成了優(yōu)秀廣告和劣質(zhì)廣告的分界線。也正是在這樣一個(gè)問(wèn)題上引起了人們對(duì)廣告的頗多的爭(zhēng)議。但這樣一個(gè)問(wèn)題并不應(yīng)該歸罪于廣告這種現(xiàn)象本身，廣告作為一種商業(yè)社會(huì)的存在樣態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)策略，其本身是沒(méi)有好壞是非之分的，它是社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的必然產(chǎn)物。而對(duì)于那些劣質(zhì)的廣告我們要做的是批評(píng)，并給予受眾積極的引導(dǎo)。而對(duì)于廣告策劃人來(lái)說(shuō)，也要努力的創(chuàng)作出題材更廣泛，內(nèi)容更豐富，創(chuàng)意更新穎的廣告，比如加大廣告中的幽默因素，童稚化因素，抽象因素等等，以增強(qiáng)廣告的可視性和可讀性，從另一個(gè)側(cè)面也可以開(kāi)發(fā)讀者的智力，激發(fā)他們的參與熱情，從而在整體上提高廣告的文化質(zhì)量。而作為消費(fèi)者和讀者而言，也要不斷的提高自身的文化素質(zhì)和修養(yǎng)，提高自己的審美品位，對(duì)那些內(nèi)容不健康和和有損于人格尊嚴(yán)的廣告應(yīng)堅(jiān)決的予以唾棄和抵制。

參考文獻(xiàn):

[1][英]特倫斯·霍克斯.結(jié)構(gòu)主義和符號(hào)學(xué)[M].瞿鐵朋，譯.上海:上海譯文出版社，1987:145-147

[2]李思屈.廣告符號(hào)學(xué)[M].成都:四川大學(xué)出版社，2004:31-33.

[3]羅蘭·巴特.符號(hào)學(xué)美學(xué)[M].董學(xué)文，等，譯.沈陽(yáng):遼寧人民出版社，1987.

The Semeiology Explaination of Advertisement

LIU Wei-wei

(College of Information Business，Zhongyuan University of Technology，Zhengzhou 450007，China)

Abstact: Advertisement is the product of economy’development.It prosperity is the necessary consequence of market operation.structural semeiology explains material advertisement cases，so as to interpret advertisement’cultural meaning.

Key words: advertisement;structural semeiology;cultural meaning[責(zé)任編輯 郭偉]