湖南區域形象建設對策研究

摘要:當前，中國經濟的發展已進入品牌競爭的階段，塑造良好的區域品牌形象也刻不容緩地提到了各地政府的戰略規劃高度。打造湖南鮮明區域形象是可持續發展的必然要求。為了解湖南區域形象建設現狀，加快形象建設步伐，提升湖南區域文化軟實力，在分析湖南形象建設現狀及其存在的問題的基礎上，提出了加快湖南區域形象建設的思路和對策。

關鍵詞:湖南省;區域形象;建設對策

中圖分類號:F127文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)30-0128-02

一、區域形象建設的內涵及其意義

區域形象作為區域內部與外部公眾對于區域內在綜合實力、外顯活力和未來展望的綜合評價，是區域內自然環境、資源經濟、社會制度、科技水平、教育文化、歷史傳統、生態旅游、建筑景觀諸方面要素在公眾頭腦中反映后形成的總體印象。區域形象識別(Regional Identity縮寫為RI)是借鑒企業形象設計的思路和方法，將區域政治、經濟、社會和文化特色，通過一定方式和途徑，使社會公眾對區域形成的總體可識別印象，目的在于提高區域的人口素質、改善區域投資環境、增強區域活動水平、加重區域景觀的美學色彩，以此優化人地系統的結構，達到提升區域的知名度和美譽度、快速認知區域，加速區域間交流的目的。

區域形象包括兩大構成要素:一是硬形象。指那些具有客觀形體或可以精確測量的各種因素，這些因素一般可以形成較為一致的價值取向和評價標準。二是軟形象。指那些很難精確測量、受心理因素影響較大的因素。不論是硬形象，還是軟形象，區域形象本身是一種客觀存在。但是，如果我們將此視為無形財富而系統、科學、規范地加以開發，使之轉化為有形財富，它就會成為推動區域發展的一種新的強大動力。通過區域形象設計與建設，可以有效地促成這種轉化，使形象成為生產力的一個重要構成要素。其戰略意義主要在于通過區域CIS建設，能夠提高區域的知名度、美譽度，創造區域的獨特發展優勢，有利于區域經濟的現代化、國際化進程;通過區域CIS建設有利于增強本區內各族人民的凝聚力，開發文化資源，使本區人民自覺形成健康向上的價值觀;通過區域CIS建設能夠增強現有的自然景觀的進一步人性化，向旅游者提供自然景物與旅游心理相協調的文化氛圍，以適應現代旅游市場的需求，有利于旅游資源的推廣;通過區域CIS建設可以樹立湖南改革開放良好形象，盡快建立起決策標準化系統，使政府決策的制定實施具有強烈的可操作性、規范性、系統性、科學性，從而為湖南的未來發展奠定良好基礎。

二、湖南區域形象建設的定位

塑造區域形象，首先要考慮的是要塑造一個什么樣的形象，亦即形象定位的問題。區域形象定位以塑造自身形象或強化現有形象為目的，它能優化、傳播、溝通、順應社會大眾的接受心理，有利于城市優勢地位的確定，使區域形象在人們心目中獲得不可取代的地位。作為區域發展主導戰略的兩型社會建設戰略可以包括若干子戰略，如資源優勢轉化戰略、循環經濟帶動戰略、旅游產業帶動戰略等等。但就湖南的實際而言，其戰略規劃既要圍繞有形資產、有形資源、有形財富來做好“硬戰略”，更應注重區域總體發展規劃的“軟戰略”，尤其是區域總體發展戰略格局中的“形象戰略”，從根本上解決無形財富的開發、轉化和利用問題。盡管區域形象不能完全概括全省的無形資源，但它能協調和運作所有無形資源的開轉化和利用，是區域發展的靈魂。而區域形象定位是塑造區域形象的關鍵一步，定位是否準確是形象塑造成敗的關鍵所在。而準確的定位有賴于對區域個性的把握，有賴于對區域文明的深層次理解。湖南的區域形象曾經在不同的歷史條件下、站在不同的角度、為達到不同的目的，有過不同的定位。如在產業結構和自然資源上，我們定位于“農業大省”、“資源大省”、“旅游大省”等;在文化理念上，我們曾推出“雷鋒精神”等。這些定位對湖南省的形象提升都曾產生過積極影響，但限于其階段性、局部性、缺乏個性，較難持續建設和傳播，終未能系統地代表和概括湖南省的整體風貌，也未能引起更廣泛的認同和影響，其中最關鍵的，是缺乏對湖南歷史和文化的深層挖掘，并在揚棄的基礎上結合新時期改革開放和市場經濟的要求，進行全面整合和創新。

區域形象品牌的生命在個性，而個性的基礎在文化。湖南的區域形象提升關鍵就在于疏理出能代表湖南地域特色和反映時代要求的精神內核，“湖湘文化”所代表的精神品質恰好是這種要求的有機載體。湖南是中國內陸地區的一個大省，面積21萬多平方公里，人口6 595萬。從歷史上看，湖南地區曾經是中國經濟最為發達的地區之一。在傳統農業社會，湖南地區曾創造出輝煌的農業文明，所謂“湖廣熟，天下足”。“天下糧倉”之美名便足見湖南農業在中華大地的重要地位。在戰國時期，湖南地區的冶鑄業已相當發達，形體復雜鑄鐵器和韌性煉鐵術。到了漢朝，湖南的醫學、天文學、地理學已很發達，發明了醫藥療法、體育療法和理療等。

到了近代，湖南出了一大批思想家和政治家、魏源提出的“師夷長技”強調對外開放;曾國藩等人創辦了福州船政局、江南制造總局等第一批中國近代企業等。根據以上情況來看，湖南無論是農業、工業、商貿業都有很好的歷史基礎。特別是湖南具備“連南接北，承東啟西”的區位特征。北與湖北接壤，有武漢重工業基地;南與兩廣相連，有廣州輕工業基地;東眺沿海經濟開放區，西連貴州、四川、重慶。向北可融入沿長江產業帶的建設，向南可遞接珠三角的產業轉移，向東可呼應長三角的發展，向西則可分享西部大開發的政策優勢。南北之間存在很大的經濟發展結構差，東西又存在經濟發展梯度差。

然而，改革開放以后，湖南地區的經濟建設卻遠遠的落后了。總體來看，雖然湖南的農業大省的地位并未改變，但湖南的現代農業、商品農業都遠遠落后于沿海地區，農民純收入已連續多年低于全國平均水平;湖南的工業更是步履蹣跚，“小、散、差”的問題一直未能很好解決;“師夷長技”是湖南人提出的主張，可湖南卻未見得有那么開放，主要原因是長期以來，湖南地處中部，與發達省區相比，湖南省的經濟文化外向度還不夠高。在經貿活動中，湖南省參與國家和兄弟省市舉辦的多，自己舉辦的經貿活動少;唱配角的多，唱主角的少。盡管在樹立湖南區域形象、招商引資、擴大對外交流方面做了大量工作，但由于缺乏系統規劃和明確定位，整體傳播效果并不理想，尤其與江浙閩粵等省份的強勢推廣相比，無論是在國際還是國內，湖南省的知名度、美譽度和定位度上都明顯力度不足。總體來看，湖南地區的對外開放水平要低于中國東部地區。目前湖南省區域形象建設仍存在較多問題。主要有:在國內影響力較大的區域品牌極少;而且現有品牌多集中在資源性產業領域，處于制造業中、高位的區域品牌不多;現有區域品牌與產業特色基地中，部分產業層次不高，產品結構亟待優化，區域整體創新能力不足，產業整體核心競爭力尚未形成;在部分縣區，區域品牌對縣域經濟的提升作用尚不突出，還有待于今后長期的大力引導培育與創建。

選擇湖湘文化為精神內核，塑造湖南“開放、創新、合作、誠信”的區域形象，舉全省之力，整合優勢資源，搭建招商引資平臺，凝聚民眾人心，成了湖南面臨的當務之急。什么是湖湘文化?它的內涵是什么?專家學者們做了不同的提煉和概括，如:心憂天下，敢為人先。屈原及王船山的“命可革”、“性可革”;“天不變道也不變”等，實際上張春賢在《湖南文庫》發行會上的講話，就作過高度概括，他說湖湘文化精神的內核是:“心憂天下，敢為人先，經世致用。兼容并蓄，勤勉篤實，百折不撓。”

三、湖南區域形象建設的對策和建議

1.統一思想，樹立湖南人文明新形象。進行湖南區域形象建設根本的、長遠的目標是提高人的素質，要在全省范圍內掀起區域形象建設熱潮，大力開展“人人都是區域形象”的廣泛群眾性活動。只有統一思想認識，廣大干部群眾才能在導入過程中自覺維護區域形象。

2.挖掘湖湘文化內涵，加強職業道德建設，樹立湖南人敬業樂業的現代服務品質。區域形象受到多種因素影響，且這些因素相互交織在一起。但是，對各種影響因素的分析不能“眉毛胡子一把抓”，而應該把握主導因素，特別是那些與別的地區相比差別顯著、對區內外公眾能夠產生強烈心理沖擊的因素更要重點剖析。我們尤其要重點研究湖湘文化內涵和商業精神，以提煉出新湘商群體所體現的獨特精神品質。

3.做大做強企業，塑造湖南形象代言品牌。湖南區域形象能否得以有力傳播，不僅要在文化理念上有明確的提煉，重要的還需要有一批優秀的企業和企業家作為強有力的支撐。一個地區名牌企業的多少、名牌產品的市場占有率高低，不僅反映了該地區經濟實力的大小，而且還影響著區域形象的好壞，甚至可能成為地區的標志。培養和遴選出一群新湘商人物，作為湖南形象的代言人，將是影響湘商品牌影響力的重要一環。

4.集中精力，精心設計，抓好湖南省標志性形象工程建設。在總結湖湘文化和湘商精神理念的前提下，下決心建成代表湖南水平、具有湖南特色的標志性形象工程，把區域形象視覺化，用標志、名稱、標準字、標準色等反映區域形象理念，并把這些視覺元素廣泛應用傳播。

5.組織系列形象建設競賽活動，全面推廣湖南形象。區域形象的推廣包括區內宣貫和區外傳播兩個方面。在當今信息社會中，大眾傳媒將發揮重要作用。所以，湖南要在廣大城鄉深入開展形象建設競賽活動，形成以創建湖南文明區域形象為目標，以評選“突出貢獻獎”為龍頭，以創建文明城市、文明村鎮、文明行業為重點，建立良好的競賽機制，逐步走上制度化、經常化和規范化的軌道，力爭要在較短時間內提升湖湘文化精神概念的認同度，媒介宣傳是重中之重。除加強媒介推廣外，環境物化、儀式活動、樹立模范、事件營銷等，都是必不可少的策略和渠道。召開國際湖湘文化論壇，成立國際湘商交流協會，進行湘商系列評選等等，這些是推廣湖南區域形象和湖湘文化精神的有力措施。

參考文獻:

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[2]廣州經濟社會發展研究中心.廣州城市形象建設戰略研究[M].廣州:廣東經濟出版社，1999.[責任編輯 陳鳳雪]