湖南區(qū)域形象建設(shè)對策研究

摘要:當前，中國經(jīng)濟的發(fā)展已進入品牌競爭的階段，塑造良好的區(qū)域品牌形象也刻不容緩地提到了各地政府的戰(zhàn)略規(guī)劃高度。打造湖南鮮明區(qū)域形象是可持續(xù)發(fā)展的必然要求。為了解湖南區(qū)域形象建設(shè)現(xiàn)狀，加快形象建設(shè)步伐，提升湖南區(qū)域文化軟實力，在分析湖南形象建設(shè)現(xiàn)狀及其存在的問題的基礎(chǔ)上，提出了加快湖南區(qū)域形象建設(shè)的思路和對策。

關(guān)鍵詞:湖南省;區(qū)域形象;建設(shè)對策

中圖分類號:F127文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)30-0128-02

一、區(qū)域形象建設(shè)的內(nèi)涵及其意義

區(qū)域形象作為區(qū)域內(nèi)部與外部公眾對于區(qū)域內(nèi)在綜合實力、外顯活力和未來展望的綜合評價，是區(qū)域內(nèi)自然環(huán)境、資源經(jīng)濟、社會制度、科技水平、教育文化、歷史傳統(tǒng)、生態(tài)旅游、建筑景觀諸方面要素在公眾頭腦中反映后形成的總體印象。區(qū)域形象識別(Regional Identity縮寫為RI)是借鑒企業(yè)形象設(shè)計的思路和方法，將區(qū)域政治、經(jīng)濟、社會和文化特色，通過一定方式和途徑，使社會公眾對區(qū)域形成的總體可識別印象，目的在于提高區(qū)域的人口素質(zhì)、改善區(qū)域投資環(huán)境、增強區(qū)域活動水平、加重區(qū)域景觀的美學色彩，以此優(yōu)化人地系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，達到提升區(qū)域的知名度和美譽度、快速認知區(qū)域，加速區(qū)域間交流的目的。

區(qū)域形象包括兩大構(gòu)成要素:一是硬形象。指那些具有客觀形體或可以精確測量的各種因素，這些因素一般可以形成較為一致的價值取向和評價標準。二是軟形象。指那些很難精確測量、受心理因素影響較大的因素。不論是硬形象，還是軟形象，區(qū)域形象本身是一種客觀存在。但是，如果我們將此視為無形財富而系統(tǒng)、科學、規(guī)范地加以開發(fā)，使之轉(zhuǎn)化為有形財富，它就會成為推動區(qū)域發(fā)展的一種新的強大動力。通過區(qū)域形象設(shè)計與建設(shè)，可以有效地促成這種轉(zhuǎn)化，使形象成為生產(chǎn)力的一個重要構(gòu)成要素。其戰(zhàn)略意義主要在于通過區(qū)域CIS建設(shè)，能夠提高區(qū)域的知名度、美譽度，創(chuàng)造區(qū)域的獨特發(fā)展優(yōu)勢，有利于區(qū)域經(jīng)濟的現(xiàn)代化、國際化進程;通過區(qū)域CIS建設(shè)有利于增強本區(qū)內(nèi)各族人民的凝聚力，開發(fā)文化資源，使本區(qū)人民自覺形成健康向上的價值觀;通過區(qū)域CIS建設(shè)能夠增強現(xiàn)有的自然景觀的進一步人性化，向旅游者提供自然景物與旅游心理相協(xié)調(diào)的文化氛圍，以適應現(xiàn)代旅游市場的需求，有利于旅游資源的推廣;通過區(qū)域CIS建設(shè)可以樹立湖南改革開放良好形象，盡快建立起決策標準化系統(tǒng)，使政府決策的制定實施具有強烈的可操作性、規(guī)范性、系統(tǒng)性、科學性，從而為湖南的未來發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

二、湖南區(qū)域形象建設(shè)的定位

塑造區(qū)域形象，首先要考慮的是要塑造一個什么樣的形象，亦即形象定位的問題。區(qū)域形象定位以塑造自身形象或強化現(xiàn)有形象為目的，它能優(yōu)化、傳播、溝通、順應社會大眾的接受心理，有利于城市優(yōu)勢地位的確定，使區(qū)域形象在人們心目中獲得不可取代的地位。作為區(qū)域發(fā)展主導戰(zhàn)略的兩型社會建設(shè)戰(zhàn)略可以包括若干子戰(zhàn)略，如資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略、循環(huán)經(jīng)濟帶動戰(zhàn)略、旅游產(chǎn)業(yè)帶動戰(zhàn)略等等。但就湖南的實際而言，其戰(zhàn)略規(guī)劃既要圍繞有形資產(chǎn)、有形資源、有形財富來做好“硬戰(zhàn)略”，更應注重區(qū)域總體發(fā)展規(guī)劃的“軟戰(zhàn)略”，尤其是區(qū)域總體發(fā)展戰(zhàn)略格局中的“形象戰(zhàn)略”，從根本上解決無形財富的開發(fā)、轉(zhuǎn)化和利用問題。盡管區(qū)域形象不能完全概括全省的無形資源，但它能協(xié)調(diào)和運作所有無形資源的開轉(zhuǎn)化和利用，是區(qū)域發(fā)展的靈魂。而區(qū)域形象定位是塑造區(qū)域形象的關(guān)鍵一步，定位是否準確是形象塑造成敗的關(guān)鍵所在。而準確的定位有賴于對區(qū)域個性的把握，有賴于對區(qū)域文明的深層次理解。湖南的區(qū)域形象曾經(jīng)在不同的歷史條件下、站在不同的角度、為達到不同的目的，有過不同的定位。如在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和自然資源上，我們定位于“農(nóng)業(yè)大省”、“資源大省”、“旅游大省”等;在文化理念上，我們曾推出“雷鋒精神”等。這些定位對湖南省的形象提升都曾產(chǎn)生過積極影響，但限于其階段性、局部性、缺乏個性，較難持續(xù)建設(shè)和傳播，終未能系統(tǒng)地代表和概括湖南省的整體風貌，也未能引起更廣泛的認同和影響，其中最關(guān)鍵的，是缺乏對湖南歷史和文化的深層挖掘，并在揚棄的基礎(chǔ)上結(jié)合新時期改革開放和市場經(jīng)濟的要求，進行全面整合和創(chuàng)新。

區(qū)域形象品牌的生命在個性，而個性的基礎(chǔ)在文化。湖南的區(qū)域形象提升關(guān)鍵就在于疏理出能代表湖南地域特色和反映時代要求的精神內(nèi)核，“湖湘文化”所代表的精神品質(zhì)恰好是這種要求的有機載體。湖南是中國內(nèi)陸地區(qū)的一個大省，面積21萬多平方公里，人口6 595萬。從歷史上看，湖南地區(qū)曾經(jīng)是中國經(jīng)濟最為發(fā)達的地區(qū)之一。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會，湖南地區(qū)曾創(chuàng)造出輝煌的農(nóng)業(yè)文明，所謂“湖廣熟，天下足”。“天下糧倉”之美名便足見湖南農(nóng)業(yè)在中華大地的重要地位。在戰(zhàn)國時期，湖南地區(qū)的冶鑄業(yè)已相當發(fā)達，形體復雜鑄鐵器和韌性煉鐵術(shù)。到了漢朝，湖南的醫(yī)學、天文學、地理學已很發(fā)達，發(fā)明了醫(yī)藥療法、體育療法和理療等。

到了近代，湖南出了一大批思想家和政治家、魏源提出的“師夷長技”強調(diào)對外開放;曾國藩等人創(chuàng)辦了福州船政局、江南制造總局等第一批中國近代企業(yè)等。根據(jù)以上情況來看，湖南無論是農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商貿(mào)業(yè)都有很好的歷史基礎(chǔ)。特別是湖南具備“連南接北，承東啟西”的區(qū)位特征。北與湖北接壤，有武漢重工業(yè)基地;南與兩廣相連，有廣州輕工業(yè)基地;東眺沿海經(jīng)濟開放區(qū)，西連貴州、四川、重慶。向北可融入沿長江產(chǎn)業(yè)帶的建設(shè)，向南可遞接珠三角的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，向東可呼應長三角的發(fā)展，向西則可分享西部大開發(fā)的政策優(yōu)勢。南北之間存在很大的經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)差，東西又存在經(jīng)濟發(fā)展梯度差。

然而，改革開放以后，湖南地區(qū)的經(jīng)濟建設(shè)卻遠遠的落后了。總體來看，雖然湖南的農(nóng)業(yè)大省的地位并未改變，但湖南的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、商品農(nóng)業(yè)都遠遠落后于沿海地區(qū)，農(nóng)民純收入已連續(xù)多年低于全國平均水平;湖南的工業(yè)更是步履蹣跚，“小、散、差”的問題一直未能很好解決;“師夷長技”是湖南人提出的主張，可湖南卻未見得有那么開放，主要原因是長期以來，湖南地處中部，與發(fā)達省區(qū)相比，湖南省的經(jīng)濟文化外向度還不夠高。在經(jīng)貿(mào)活動中，湖南省參與國家和兄弟省市舉辦的多，自己舉辦的經(jīng)貿(mào)活動少;唱配角的多，唱主角的少。盡管在樹立湖南區(qū)域形象、招商引資、擴大對外交流方面做了大量工作，但由于缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和明確定位，整體傳播效果并不理想，尤其與江浙閩粵等省份的強勢推廣相比，無論是在國際還是國內(nèi)，湖南省的知名度、美譽度和定位度上都明顯力度不足。總體來看，湖南地區(qū)的對外開放水平要低于中國東部地區(qū)。目前湖南省區(qū)域形象建設(shè)仍存在較多問題。主要有:在國內(nèi)影響力較大的區(qū)域品牌極少;而且現(xiàn)有品牌多集中在資源性產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，處于制造業(yè)中、高位的區(qū)域品牌不多;現(xiàn)有區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)特色基地中，部分產(chǎn)業(yè)層次不高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待優(yōu)化，區(qū)域整體創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)業(yè)整體核心競爭力尚未形成;在部分縣區(qū)，區(qū)域品牌對縣域經(jīng)濟的提升作用尚不突出，還有待于今后長期的大力引導培育與創(chuàng)建。

選擇湖湘文化為精神內(nèi)核，塑造湖南“開放、創(chuàng)新、合作、誠信”的區(qū)域形象，舉全省之力，整合優(yōu)勢資源，搭建招商引資平臺，凝聚民眾人心，成了湖南面臨的當務之急。什么是湖湘文化?它的內(nèi)涵是什么?專家學者們做了不同的提煉和概括，如:心憂天下，敢為人先。屈原及王船山的“命可革”、“性可革”;“天不變道也不變”等，實際上張春賢在《湖南文庫》發(fā)行會上的講話，就作過高度概括，他說湖湘文化精神的內(nèi)核是:“心憂天下，敢為人先，經(jīng)世致用。兼容并蓄，勤勉篤實，百折不撓。”

三、湖南區(qū)域形象建設(shè)的對策和建議

1.統(tǒng)一思想，樹立湖南人文明新形象。進行湖南區(qū)域形象建設(shè)根本的、長遠的目標是提高人的素質(zhì)，要在全省范圍內(nèi)掀起區(qū)域形象建設(shè)熱潮，大力開展“人人都是區(qū)域形象”的廣泛群眾性活動。只有統(tǒng)一思想認識，廣大干部群眾才能在導入過程中自覺維護區(qū)域形象。

2.挖掘湖湘文化內(nèi)涵，加強職業(yè)道德建設(shè)，樹立湖南人敬業(yè)樂業(yè)的現(xiàn)代服務品質(zhì)。區(qū)域形象受到多種因素影響，且這些因素相互交織在一起。但是，對各種影響因素的分析不能“眉毛胡子一把抓”，而應該把握主導因素，特別是那些與別的地區(qū)相比差別顯著、對區(qū)內(nèi)外公眾能夠產(chǎn)生強烈心理沖擊的因素更要重點剖析。我們尤其要重點研究湖湘文化內(nèi)涵和商業(yè)精神，以提煉出新湘商群體所體現(xiàn)的獨特精神品質(zhì)。

3.做大做強企業(yè)，塑造湖南形象代言品牌。湖南區(qū)域形象能否得以有力傳播，不僅要在文化理念上有明確的提煉，重要的還需要有一批優(yōu)秀的企業(yè)和企業(yè)家作為強有力的支撐。一個地區(qū)名牌企業(yè)的多少、名牌產(chǎn)品的市場占有率高低，不僅反映了該地區(qū)經(jīng)濟實力的大小，而且還影響著區(qū)域形象的好壞，甚至可能成為地區(qū)的標志。培養(yǎng)和遴選出一群新湘商人物，作為湖南形象的代言人，將是影響湘商品牌影響力的重要一環(huán)。

4.集中精力，精心設(shè)計，抓好湖南省標志性形象工程建設(shè)。在總結(jié)湖湘文化和湘商精神理念的前提下，下決心建成代表湖南水平、具有湖南特色的標志性形象工程，把區(qū)域形象視覺化，用標志、名稱、標準字、標準色等反映區(qū)域形象理念，并把這些視覺元素廣泛應用傳播。

5.組織系列形象建設(shè)競賽活動，全面推廣湖南形象。區(qū)域形象的推廣包括區(qū)內(nèi)宣貫和區(qū)外傳播兩個方面。在當今信息社會中，大眾傳媒將發(fā)揮重要作用。所以，湖南要在廣大城鄉(xiāng)深入開展形象建設(shè)競賽活動，形成以創(chuàng)建湖南文明區(qū)域形象為目標，以評選“突出貢獻獎”為龍頭，以創(chuàng)建文明城市、文明村鎮(zhèn)、文明行業(yè)為重點，建立良好的競賽機制，逐步走上制度化、經(jīng)常化和規(guī)范化的軌道，力爭要在較短時間內(nèi)提升湖湘文化精神概念的認同度，媒介宣傳是重中之重。除加強媒介推廣外，環(huán)境物化、儀式活動、樹立模范、事件營銷等，都是必不可少的策略和渠道。召開國際湖湘文化論壇，成立國際湘商交流協(xié)會，進行湘商系列評選等等，這些是推廣湖南區(qū)域形象和湖湘文化精神的有力措施。

參考文獻:

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