自有品牌委托生產中零售商監督存在問題及對策研究

摘要:針對目前零售企業自有品牌委托生產中監督存在的主要問題，通過調查總結出監督的主要方式，根據各項監督方式對制造商行為產生的影響，提出零售企業自有品牌委托生產中有效監督的對策。

關鍵詞:自有品牌;監督;制造商行為;委托生產

中圖分類號:F72文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)30-0197-02

在自有品牌(簡稱PB)開發過程中，為避免降低管理效率、分散現有的資源稟賦、造成生產成本過高，零售企業一般不直接生產PB商品，較多選擇與制造商合作，形成委托代理關系，將自己不熟悉的領域外包出去，降低風險。然而，在委托過程中，當雙方利益發生沖突時，制造商可能利用不對稱的信息產生或擴大機會主義行為，損害零售商利益。因此，零售商應加強對其委托制造商的監督與激勵，使制造商行為能符合或服從零售商的要求。

目前，關于零售商PB生產監督的研究較多，主要集中在針對PB生產過程中存在的質量問題提出的監督對策，而零售商的監督存在的問題，以及有效的監督方式和監督內容方面的研究尚不多見，本文從治理合作中的機會主義風險出發，研究零售商監督存在的問題，并提出有效的監督方式，為零售企業降低監督成本、加強監督管理水平提供參考。

一、PB委托生產中零售商監督存在的問題

隨著PB商品范圍不斷擴大，檔次不斷提升，零售商在委托生產中不斷加強對制造商的監督，監督形式多種多樣，然而，整體來看，PB委托生產的監督存在一定問題。

1.監督形式單一

一般來講，PB商品的生產從監督形式上看，包括常規監督和專項監督兩個方面，PB委托生產中的監督較多采用交貨時的質量檢查這一種方式，而作為監督活動中最基本也是最主要部分的日常監督卻沒有得到經常性、連續性和有效性的實施。

2.監督過程注重事后監督

PB商品從監督過程來看，包括事前監督、事中監督和事后監督，零售商在對PB商品的監督往往偏重于事后監督，使許多存在逾期和質量問題的委托生產在既成事實后才被發現。

3.監督內容不完備

PB商品從監督內容上看，包括產品質量監督、生產進度監督、生產過程監督，目前，PB商品的監督主要是產品質量的監督和生產進度的監督，生產過程中原材料的使用、生產成本的控制、生產方式的改進、生產質量的提高、生產創意的產生等缺乏監督，難以在制造環節提高PB產品的附加值，提高PB的競爭力。

二、PB委托生產中零售商監督方式及其與制造商行為之間的關系

在委托代理中，監督和激勵能夠有效制約代理商的機會主義行為。胡繼靈等(2005)針對供應鏈企業合作中的機會主義行為，提出了訂立合同、選擇供應商、實施監督、運用激勵、完善聲譽機制、獲取對方抵押、建立關系規范等七種防范措施[1]。他們指出監督能夠克服機會主義的原因在于，第一，監督能夠對參與方施加社會壓力使其服從;第二，監督增加察覺機會主義的能力，從而提高報酬與行為的匹配能力;第三，監督起到選擇的作用，以選擇更恰當的合作商。不少學者也探究了各種監督形式對機會主義行為的影響作用。Brookes (1995)指出指派零售商技術人員定期或隨機訪問制造廠以了解產品的生產情況，能夠控制產品質量[2]。Hobbs(1996)認為，嚴格的合同條款能夠幫助零售商加強對制造商行為的監督[3]。

然而，目前尚少有學者針對自有品牌委托生產提出一套完整的零售商監督方式。因此，本研究在歸納現有的監督研究成果的基礎上，設計了一套訪談方案，分別對屈臣氏、廣百百貨、宏城超市、華潤萬家等大中型零售企業進行訪談，最終總結出零售商監督行為方式。訪談內容如下:(1)零售商使用哪些標準來選擇制造商?(2)零售商采用哪些措施來保證自有品牌產品的質量?(3)制造商聲譽如何影響雙方的合作?影響程度多大?(4)自有品牌生產過程中，零售商與制造商如何進行溝通，采取什么業務模式?

基于訪談結論，歸納得到了四種主要的零售商監督方式:第三方監督、規范化監督、質量抽查監督和專人跟蹤監督。

1.第三方監督

第三方監督是指在自有品牌生產中，零售商為了確保交易達到預期效果，借助第三方組織對PB制造商進行評價或監管。Pavlou(2002)認為，第三方機構的介入能促進買賣雙方之間信任的建立，有效地控制機會主義，增加交易雙方的合作[4]。

2.規范化監督

規范化監督是指在自有品牌生產中，零售商為了確保交易達到預期效果，與PB制造商共同制定嚴格的規章制度、產品標準和交易流程，由此監督制造商。Joshi Arnold(1998)認為，關系規范對合作伙伴企業的依從和合作存在緊密地關系[5]，并通過實證發現，零售商制定嚴格的交易標準和生產標準，從法律契約上或是制度層面對制造商的交易行為和生產行為進行約束，對制造商的依從行為會有明顯的積極影響;對制造商來說，交易過程和交易行為的規范化有助于雙方之間交易成本的下降，嚴格的遵守合同并主動提供幫助不但會帶來長期的合作機會，還可以避免對方的機會主義報復，增加對方對自己的信任，規范化監督對合作行為有積極影響。

3.質量抽查監督

質量抽查監督是指在自有品牌生產中，零售商為了確保自有品牌產品質量，定期或不定期地檢查生產運作流程各個環節產品的質量。Brookes (1995)認為，零售商專業技術人員的定期或不定期的質量抽查能夠降低制造商的機會主義行為，增加雙方的合作[2]。質量抽查監督本質就是強調生產產品標準的執行，有利于合同的執行，對依從行為有積極的影響。如果制造商主動提供協作，可以降低零售商的監督成本，增加零售商的信任，質量抽查監督對合作行為有積極影響。

4.專人跟蹤監督

專人跟蹤監督是指在自有品牌生產中，零售商為了確保交易達到預期效果，指派專門部門或人員跟蹤PB制造商的生產。Brookes (1995)認為，零售商采用獨立的監督機構對PB委托生產進行監督有助于降低機會主義行為[2]。專人跟蹤監督一方面將監督責任落實到專人或部門，使責任更明晰，專門的負責部門或人員直接對制造商形成督促，增加了雙方溝通的機會，給制造商提供了反饋的渠道，保證制造商對合同的執行，并有助于雙方之間信任的建立，專人跟蹤監督對合作行為有積極影響。

三、提高PB委托生產監督效果的對策和建議

1.善于使用第三方監督帶來的效果

零售商可以使用來自兩個方面的第三方監督手段:一是市場本身，零售商可以借助PB制造商之間的市場競爭來對PB制造商進行監督，并通過公布與PB制造商之間的合作情況約束制造商行為。二是政府部門的監管，善于使用國家相關法律法規和行政管理機制提供對PB生產的監督。

2.制定嚴格的交易規范

交易規范的建立是通過交易雙方共同實現的。在交易規范的建立過程中，合作雙方不斷磨合、溝通，建立雙方之間的信任，增加雙方的替代成本，為了獲得長期性的收益，雙方都會一定程度上減少自己的機會主義行為。在這個過程中，建立包括產品生產標準和合同執行細則等交易流程規范。

零售商可以建立一套阻止相互欺騙的規范，通過有預見性的事后懲罰措施，如保險條款、法律條款等，減少采取機會主義的潛在收益。其重點是提高欺騙的成本、增加合作的收益。

3.建立靈活的質量抽查制度

零售商應該建立合理的監督抽查管理辦法，對PB產品監督抽查中的各個環節、細節都應做出明確規定，以補充合同中難以明確的操作。在監督抽查過程中，針對各種不同的PB產品提供不同的產品的實施細則，即如何進行抽查的規范性文件，包括產品的名稱、檢驗依據的標準、檢驗的項目、檢驗所使用的儀器等。抽查前后，形成告知類、報告類等文書，如抽查通知書、檢驗報告，并進行文書規范。

4.建立和強化專人跟蹤監督制度

零售商通過建立專人跟蹤監督制度能夠使自己和制造商之間的溝通更加暢通。能夠使自有品牌生產關系中的雙方加強聯系、增加信息共享程度。同時更易于使交易雙方了解對方需求和利益變化情況，主動為對方服務或為對方解決困難和問題，增強合作伙伴關系。溝通的加強涉及到整個自有品牌產品的生產和流通階段，從而增加雙方合作的效率。

參考文獻:

[1]胡繼靈，陳榮秋.供應鏈企業合作中的機會主義及其防范[J].工業技術經濟，2005，(1):44-46.

[2]Richard Brookes.Recent changes in the retailing of fresh produce: strategic implications for fresh produce suppliers[J].Journal of Business Research，1995，(32):149-161.

[3]Jill Hobbs E A transaction cost analysis of quality，Trace ability and animal welfare issues in UK beef retailing[J].British Food Journal，1996，(6):16-26.

[4]Paul A.Pavlou，David Gefen.Building Effective Online Marketplaces with Institution-Based Trust[J].Information Systems Research，2004，(1):37-59.

[5]林秀霞.組織相依性、信任、機會主義與組織合作關系影響之研究[D].臺北:國立臺北大學，2005.