國內自主汽車品牌(轎車方向)的品牌定位與品牌高端化發展研究及對策分析

摘要:重點闡述了國內自主汽車品牌(轎車方向)的品牌定位以及品牌高端化發展的新概念理論，進而闡明了國內自主汽車品牌品牌定位與品牌高端化發展的聯系。接著分析國內自主汽車品牌在品牌定位上存在的局限以及自主品牌向品牌高端化發展遇到的現實困難，并對此類問題提出相應對策。

關鍵詞:自主汽車品牌;品牌定位;品牌高端化發展

中圖分類號:F27文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)30-0195-02

一、國內自主汽車品牌概況

分析國內汽車品牌的組成，合資品牌、外資品牌以及本土自主品牌三分天下，而合資、外資品牌均不在本文的討論范圍之內，憑借優秀的造車工藝和長遠發展的品牌定位以至于此類廠家進軍高端市場幾乎已無阻礙。自主品牌作為“十一五”汽車工業發展的重要戰略，其品牌高端化化發展的舉措自然提上日程。自主品牌指企業自主開發，擁有自主知識產權的品牌。企業自主品牌首先強調自主，產權強調自我擁有，自我控制和自我決策，同時能對品牌所產生的經濟利益進行自主支配和決策。

國內自主汽車品牌之所以能夠異軍突起，關鍵在于以下幾個方面:(1)技術自主創新，沒有技術的突破和基礎，想樹立起品牌標桿，無異于空中樓閣，由吉利的“國內領先，世界先進”CVVT發動機以及比亞迪的F3DM雙模混合動力車便可見一斑。(2)國內自主汽車品牌的核心牌，即與外資、合資品牌同級別車型在質優基礎上的價廉優勢。(3)國家政策在重點項目、研發投入、高端專業人才培養和財政金融等方面的引導扶持也是不可或缺的，《汽車產業調查和振興規劃》明確:“從2009年開始，各級政府和公共機構配備更新公用車自主品牌汽車所占比例不得低于50%;自主新能源汽車，政府更要優先采購?！?4)品牌定位貢獻巨大，縱觀國內各類自主汽車品牌，其品牌定位異曲同工，如吉利的“造老百姓買的起的車”、比亞迪的“打造中國精品家轎”的理念，高性價比、舒適經濟等親民的定位為品牌贏得了廣泛的“群眾基礎”，在“消費者的心智中的定位”偏向于經濟舒適化，而這種“心智上的定位”已基本與自主汽車品牌企業的品牌定位初衷相吻合。

二、品牌定位理論引入

品牌定位的“心智上的定位”說法源于營銷戰略大師、美國特勞特咨詢公司總裁杰克·特勞特，他于1969年以《定位:同專業時代的競爭之道》首次提出商業中的“定位(Positioning)”觀念，1972年以《定位時代》開創了定位理論，他指出“使企業強大起來的，不是產品或服務，而是它在消費者心智中的定位?！蓖瑸闋I銷大師的阿爾·里斯對定位下了“定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事?！?/p>

對于阿爾·里斯的定義的升華擴展，這種“心智上的定位”不僅只針對于消費者，使消費者對企業產品產生一種明確的概念，而且還應針對企業自身，首先企業自己必須在心智上對自己和自身產品或服務作出合理定位，之后才能通過一系列的舉措實現“在消費者心智中的定位”。

三、自主品牌高端化發展現狀

在國內，顏金偉先生提出品牌是可觸發目標受眾心理波動的商品(或組織、個人)標識的看法。品牌發展(特別是中國企業品牌)遵循著五個步驟:(1)不斷夯實在消費者心智中的產品類別主導地位;(2)設置品牌傳播門檻;(3)擴大品牌類別的認知而非品牌的認知;(4)強化品牌定位;(5)管理品牌形象，發展品牌高端化。由中國企業品牌發展步驟便可清晰地得出強化品牌定位和朝高端化發展乃企業品牌發展重要目標的結論，當然國內自主汽車品牌也不例外，各自都早已緊鑼密鼓地出臺一系列品牌轉型向品牌高端化發展的舉措。奇瑞率先打響了自主品牌高端化發展的第一槍，2009年3月19日，麒麟汽車銷售有限公司的成立便意味著奇瑞品牌大刀闊斧地開始了自主品牌拓展高端市場的征途，瑞麟G5挑戰紐伯格林賽道，威麟X5參加達喀爾拉力賽，選擇梅西作為瑞麟品牌代言人等等無一不顯示出自主品牌奇瑞立足高端市場，擴展國際市場的堅定決心。李書福自然不甘示弱，吉利從“老三樣”到由自由艦、金剛、遠景組成的“新三樣”的產品轉型、去年吉利高端品牌帝豪的推出以及放棄原來打價格戰，進入以“造最安全、最環保、最節能的好車，要讓吉利汽車走在全世界”的新使命新理念新階段便意味著吉利已劍指高端，蓄勢待發。

四、品牌高端化發展概念拓展

1.品牌價值提升。品牌價值不僅包括品牌產品價格，當然還包括品牌給擁有者帶來溢價、產生增值的無形資產價值，寶馬品牌2010年高達218.16億美元的品牌價值和全車系26萬元～288.8萬元人民幣的價格區間足見其品牌高端化發展的顯著成果。正如之前所談到的品牌價值高低只是品牌高端化發展到一定程度的表現之一，或者可以說品牌高端化合理發展之后，品牌價值提升便水到渠成。

2.品牌“四度”提升。品牌“四度”分別指的是品牌認知度、品牌偏好度、品牌美譽度、品牌忠誠度等四種表明消費者對產品、品牌以及企業的態度、傾向。作為品牌力組成要素的“四度”程度由淺入深，從側面反映了該產品、品牌、企業在消費者心目中的認可、接受、信任、支持程度，追求與消費者人群情感需求的對接的品牌“四度”建設可以說是提升“品牌人情指數”的重要途徑，品牌“四度”以及“品牌人情指數”的高低與否也是衡量高端品牌核心軟實力的重要指標，也是品牌走向高端的軟實力基礎之一。

3.品牌結構優化。品牌結構盡管在品牌邁向高端化的過程中不為人所重視，但仍舊不能改變它在品牌高端化發展中不可替代的地位。品牌結構混亂，品牌內部各類產品區分不明是品牌自身發展的弊端，將極大程度地影響品牌認知度，也易造成品牌生產制造和營銷的資源浪費。

4.社會效益凸顯。每一個企業都是以經濟效益為驅動力的，這當然無可厚非，追求經濟效益是企業的本質屬性，但在企業發展壯大到一定程度時追求社會效益、自覺擔負起社會責任也是企業發展成熟的標志，自主汽車品牌企業作為第二產業在解決就業問題、增加國家稅收、刺激消費等方面具有無法替代的地位，品牌高端化發展是自主汽車品牌發展成熟的過程，凸顯社會效益自然也是高端化品牌企業所應具備的核心素質之一。

5.品牌文化彰顯。作為品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和，品牌文化是品牌經營中逐步形成的文化積淀，代表了企業和消費者的利益認知和情感歸屬。品牌文化是每個企業賴以生存的精神力，不僅反映了產品、品牌以及企業自身文化、核心價值。

五、品牌高端化發展和品牌定位聯系分析

1.清晰、合理的品牌定位是品牌高端化發展順利進行的基礎。品牌定位的模糊必將造成品牌產品結構混亂以及產品認知度下降，勢必將阻礙品牌高端化發展。只有不同階段清晰的品牌定位才能使品牌定位轉型發展過程中不至于迷失發展方向。

2.高端品牌是品牌高端化發展后品牌定位的成果與外在表現。通俗地講，高端化品牌仍屬于品牌定位范疇，是品牌定位的不斷轉型、強化、發展的產物，是企業在品牌定位環節知行合一的成熟標志，同樣將影響著品牌定位新一輪的調整發展。

3.品牌高端化發展是品牌定位不斷發展的過程。品牌定位是品牌高端化發展的重要組成部分，品牌高端化發展是包括品牌價值、品牌“四度”、品牌結構、品牌社會效益、品牌文化等方面同時品牌定位滲透其中的品牌發展。

4.品牌定位強化和品牌高端化是品牌發展的關鍵環節。品牌發展歷程必不可少地要經歷品牌定位強化和品牌高端化兩個階段，強化的品牌定位和高端化品牌同樣也是品牌發展的重要目標。

六、自主汽車品牌高端化發展中問題及其對策分析

品牌中國產業聯盟以及貝翰斯汽車公關研究院曾在2007年發布《中國乘用車自主品牌生存現狀報告及規劃建議》中指出中國自主汽車品牌的發展目前呈現六大特點:(1)數量眾多但規模有限。(2)增長迅速，但產品集中于低端市場。(3)與合資品牌相比技術、性能、質量差距拉大。(4)溢價能力低下，價值差距明顯。(5)利潤微薄差距懸殊。(6)缺乏品牌規劃，品牌差距巨大。

自主汽車品牌走出怪圈，真正實現品牌高端化的方向:

1.堅持自主創新，做足技術功課。自主品牌汽車必須加大自主研發和創新，在傳統汽車領域，力爭局部突破和超越，把握在新能源領域與國外差距不大的機會投入新能源技術研發和商業化推廣。值得欣喜的是比亞迪在新能源方面樹立了標桿，電動汽車技術日漸成熟。

2.制定清晰的品牌定位和系統的品牌規劃。(1)打造鮮明品牌特征。奇瑞和吉利應該在突出“中國人自己的民族汽車品牌”和“造老百姓買得起的好車”的形象上做足工夫;比亞迪的獨樹一幟的綠色新能源形象應該繼續保持。(2)聚焦經濟型車型，突出性價比。經濟型轎車是還不十分富裕的中國消費圓自己汽車夢想的最佳選擇。中國自主品牌必須在外資開始涉足的市場率先歷練，站穩腳跟，建立起老百姓對本國經濟型轎車品牌的信任和支持，然后再伺機向上延伸。同時承接國際汽車的產業轉移，在低端領域修煉內功，建立經濟型轎車的聲譽，此時向價值鏈上游挺進便水到渠成。(3)切勿盲目發展多品牌多品種戰略。吉利、奇瑞盡管紛紛推出高端品牌“帝豪”、“瑞麒”和名目繁多的車系品種意欲進軍高端市場，但缺乏清晰地品牌定位和系統的品牌規劃，終究落得銷量慘淡收場，品牌高端化便成有名無實。

3.優秀的經營理念和營銷手段。經營理念貫穿品牌日常的經營和發展，國際知名汽車企業的不少創新理念(特別是德國大眾的分而治之的品牌經營理念)以及多元的營銷手段都值得國內汽車企業學習借鑒。

參考文獻:

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[4]上帝這樣選車——當前汽車消費中的決策影響因素分析[EB/OL].道客巴巴電子文檔在線分享平臺，2010-01-24.

[5]汽車進入品牌時代中國急需培育本土品牌[EB/OL].中國汽車工業信息網，2010-01-24.[責任編輯 郭偉]