以文化營銷構(gòu)筑旅游企業(yè)核心能力

摘要:在科技飛速發(fā)展的今天，人們的旅游消費行為不斷趨向于個性化、情感化。旅游者更注重于購買過程中所獲得的價值體驗，消費行為已演繹成一種文化。利用這種文化力進行營銷必然能給旅游企業(yè)帶來勃勃生機。文化營銷為旅游企業(yè)構(gòu)筑自身的核心能力提供了新的途徑。

關(guān)鍵詞:文化營銷;旅游企業(yè);核心能力

中圖分類號:F590.8文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)27-0151-03

經(jīng)濟全球化，競爭國際化，新世紀的商界風起云涌，競爭模式的演變?nèi)找婕觿　Ｒ谶@樣一個時代潮流中站穩(wěn)腳跟，達成目標，勢必要有一個先進的營銷理念來導航。人是在文化中生活的，不可否認，消費者也是在企業(yè)建立的文化中消費的，只有當消費者在消費文化時產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費者的品牌忠誠度。企業(yè)在營銷技術(shù)上很難保持差異化，新的營銷技術(shù)容易被競爭對手所模仿，而文化營銷給旅游企業(yè)提供了難以被競爭對手模仿的差異化營銷平臺，利用這種文化力進行營銷必然能給旅游企業(yè)帶來勃勃生機。

一、旅游企業(yè)核心能力分析

時代的進步，社會的發(fā)展，為現(xiàn)代企業(yè)注入了新鮮血液。一個企業(yè)競爭力的強弱，關(guān)鍵取決于該企業(yè)是否有能力發(fā)掘自身核心專長，并在動態(tài)的競爭中強化這種專長，通過將這些核心專長運用于各種不同的業(yè)務之間來發(fā)現(xiàn)新的市場機會，以比競爭對手更快的速度占領(lǐng)有利的戰(zhàn)略地位。核心能力是指本企業(yè)所持有的，而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務、管理等方面的能力。企業(yè)有號召力的品牌、強大的RD梯隊、提供高附加值的服務以及內(nèi)部激發(fā)團體精神的管理模式等都可以作為一個的核心能力。

旅游企業(yè)與工業(yè)企業(yè)對核心能力側(cè)重點有所不同，工業(yè)企業(yè)核心能力主要強調(diào)技術(shù)和技能，而旅游企業(yè)更強調(diào)對顧客的優(yōu)質(zhì)服務。旅游業(yè)是一個以提供服務為主，具有高關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)，它通過旅游企業(yè)員工將服務傳遞給顧客，使旅游者吃、住、行、游、購、娛的需求得到最大限度的滿足。旅游企業(yè)核心能力是旅游企業(yè)投入的有形資源和無形資源，通過重新整合轉(zhuǎn)化為旅游企業(yè)的經(jīng)營能力，使旅游企業(yè)內(nèi)部不同部門之間合作無間的能力。

旅游企業(yè)核心能力的基本特征有以下幾點:一是價值創(chuàng)造性。旅游企業(yè)核心能力必須有游客看重的價值，能夠使旅游企業(yè)為游客提供根本性好處。二是不可模仿性。旅游企業(yè)核心能力應該具有獨特性，難以被競爭對手模仿，它對企業(yè)的特質(zhì)性和競爭優(yōu)勢具有重要的貢獻。三是延展性。旅游企業(yè)的核心能力應具有打開多種產(chǎn)品的潛在市場、拓展新的行業(yè)領(lǐng)域的作用，它為旅游企業(yè)通向各種市場提供潛在通道，對最終產(chǎn)品所體現(xiàn)的消費者利益有顯著貢獻。

但是，核心能力會隨著時間的推移而喪失應有的價值。要保持和擴大核心能力的領(lǐng)先地位和優(yōu)勢，就必須對核心能力給予持續(xù)不斷的投入和創(chuàng)新。文化營銷為旅游企業(yè)構(gòu)筑自身的核心能力提供了新的途徑。

二、文化營銷概念及理念基礎(chǔ)

西方一位哲人說得好:“經(jīng)濟現(xiàn)象和倫理文化是同一因果鏈的兩個側(cè)面。經(jīng)濟現(xiàn)象的背后是文化力，在激烈的市場競爭中，企業(yè)經(jīng)久不衰的背后必是其適應企業(yè)現(xiàn)狀的文化營銷在作支撐。”只有把文化融入企業(yè)，塑造企業(yè)形象，企業(yè)才能與時代接軌，與社會貼近，與市場融合。

文化營銷是市場營銷理論不斷發(fā)展中產(chǎn)生的，20世紀50年代文化營銷觀點出現(xiàn)，被認為是市場營銷學的一次變革。所謂文化營銷，就是利用企業(yè)文化力進行營銷，內(nèi)塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，兩者在具體的市場運作中，相互融合而形成的一種營銷模式。文化營銷的核心概念是借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認同的價值觀或價值觀念群來推動企業(yè)營銷的成功。價值觀影響對消費者需求的判斷，并進而決定企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，提供什么樣的服務。另一方面，企業(yè)通過開展和灌輸這些價值觀念來使消費者先接受企業(yè)本身，然后再接受企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務。因此，價值觀在文化營銷中處于中心地位。正是在這個意義上，一個優(yōu)秀企業(yè)的競爭優(yōu)勢的源泉是它的價值觀念體系，這才是企業(yè)真正的核心專長所在。

從現(xiàn)代企業(yè)競爭的本質(zhì)來說，要發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，只有在附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品上下工夫。正如萊維特所說:新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外它們增加的形式，諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉儲以及人們所重視的其他價值。從消費角度看，20世紀末，旅游消費行為不斷趨向于個性化、情感化。消費者的購買行為不再只是追求基本物質(zhì)的滿足，更注重于購買過程中所獲得的價值體驗，消費行為已演繹成一種文化，消費者總是選擇購買給他們帶來較高顧客讓渡價值的產(chǎn)品。在總顧客成本不變的基礎(chǔ)上，可以增加產(chǎn)品總顧客價值中的產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值，從而提高顧客的讓渡價值，來增加顧客的滿意度。而產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值就是營銷中的文化因素，這些文化因素使文化營銷有了一定的基礎(chǔ)。

三、文化營銷對構(gòu)筑旅游企業(yè)核心能力的促進作用和意義

知識經(jīng)濟這個時代，人們在消費物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時，更加注重消費文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營銷，從而優(yōu)化資源配置，推動經(jīng)濟發(fā)展，文化營銷是實實在在的生產(chǎn)力。目前，有的旅游企業(yè)只重視生產(chǎn)經(jīng)營，拼命擴展市場，而忽視了企業(yè)文化建設，這是極其危險的。沒有文化底蘊和根基的旅游企業(yè)是不會有核心能力的。

1.文化營銷有助于旅游企業(yè)核心價值觀提煉。企業(yè)經(jīng)營是需要價值觀的，任何稱得上價值觀的東西應該是符合價值要求的，價值觀在具體的經(jīng)營系統(tǒng)中有一種核心的協(xié)調(diào)作用，是屬于戰(zhàn)略層面的東西。一個企業(yè)的價值觀念體系影響它對顧客需要的判斷，這些判斷又限定企業(yè)將發(fā)展哪些具體的核心能力或核心能力的組合，最終通過企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務等手段在市場上表現(xiàn)出來。旅游企業(yè)進行文化營銷必須挖掘和創(chuàng)造產(chǎn)品的文化價值，從而促使旅游企業(yè)提煉其企業(yè)價值觀。旅游產(chǎn)品的無形性和生產(chǎn)消費的同一性使得旅游產(chǎn)品和服務競爭力直接影響到旅游企業(yè)核心能力的發(fā)展，旅游企業(yè)核心能力有賴于建立起具有生命力、競爭力、震撼力和凝聚力的企業(yè)文化，塑造旅游企業(yè)的價值觀。

2.文化營銷通過特定的文化傳遞賦予旅游產(chǎn)品更多的價值。文化的滲透在深深地影響著顧客的消費行為，文化力已成為購買牽引力。旅游活動發(fā)生于旅游消費者產(chǎn)生的審美和愉悅的需求。從旅游企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點和歸宿來看，旅游企業(yè)的核心能力必須在實現(xiàn)旅游者注重的關(guān)鍵價值上作出貢獻。旅游企業(yè)的關(guān)鍵流程體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售過程。這兩種能力是旅游企業(yè)核心能力的核心要素，其重要體現(xiàn)是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新能力，即能夠及時抓住大眾旅游審美和愉悅價值的變化，并通過溝通和銷售傳遞給旅游者。文化營銷使企業(yè)形成的能力具備充分的用戶價值，并且有助于消除文化障礙，企業(yè)針對目標市場的文化環(huán)境來制定自己的營銷思維、手段、策略，自覺協(xié)調(diào)溝通與目標市場之間的文化，從心靈上打動消費者。文化營銷強調(diào)營銷過程的文化傳遞，通過傳遞特定的文化賦予產(chǎn)品更多充滿人性化的文化形態(tài)的價值。

3.文化營銷提升旅游者對異地旅游企業(yè)文化的認同感。文化營銷直接以企業(yè)的價值觀念為對象開展營銷活動。顧客購買一件商品時希望得到這種商品的使用價值。對商品使用價值的判斷實質(zhì)上決定于顧客對商品效用的判斷，而這種效用往往包含了廣泛的內(nèi)容，包括其物質(zhì)內(nèi)涵和精神內(nèi)涵，而精神內(nèi)涵的消費本質(zhì)是對企業(yè)價值觀的認同過程，企業(yè)正確確立企業(yè)的一整套價值觀念，并把這一套價值體系與企業(yè)各項市場營銷工作相組合，可有效地傳播企業(yè)價值觀，獲得游客對企業(yè)文化的認同。

4.文化營銷有利于旅游企業(yè)樹立清晰的市場形象。文化是旅游產(chǎn)品的核心屬性，旅游企業(yè)進行文化影響就是通過對文化需求的把握和順應來實現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足;通過對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品價值的最大化，其核心理念在于促進和諧的、獨特的文化體驗，以實現(xiàn)旅游者對旅游企業(yè)形象形成明確的識別，用文化來提高和升華企業(yè)的社會形象，把企業(yè)整體銷售給社會，使消費者感受到企業(yè)良好的形象之后，對其產(chǎn)品和服務產(chǎn)生信賴和依戀。

5.文化營銷使旅游企業(yè)形成的能力不易被對手模仿。企業(yè)對于產(chǎn)品文化價值的發(fā)掘與創(chuàng)造所花費的成本遠遠低于技術(shù)創(chuàng)新與改造的成本，并且產(chǎn)品中的文化價值也很難為競爭對手所模仿。旅游企業(yè)產(chǎn)品均質(zhì)化、同質(zhì)化現(xiàn)象越來越突出，絕大多數(shù)旅游企業(yè)績效低的原因在于未能有效的創(chuàng)造和擴大產(chǎn)品差異化。要把一個有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標顧客群，是贏得市場的關(guān)鍵之所在。當物質(zhì)要素的差別日愈趨小時，一種非物質(zhì)的因素就引入了市場競爭——文化可為差別化戰(zhàn)略提供更廣闊的空間。文化的各種內(nèi)容如知識、情感、習俗、道德甚至感覺體驗都能為產(chǎn)品和服務創(chuàng)造出驚人的差異。

四、以文化營銷構(gòu)筑旅游企業(yè)核心能力的實施

1.培育和強化文化營銷觀念。一個強大的企業(yè)不一定有深厚的文化積淀，文化是企業(yè)的伴生物，只有當企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)成員所共識的理念，員工真正明白企業(yè)追求的價值標準，才能自覺維護企業(yè)的根本利益。旅游企業(yè)要把企業(yè)文化滲透到營銷及營銷相關(guān)人員的意識中，與其營銷專業(yè)知識相結(jié)合，為企業(yè)帶來源源不斷的經(jīng)濟利益。只有文化營銷觀念的深入人心，營銷理念的日趨成熟，營銷形象的成功塑造，這些和諧的音符必能譜寫出美妙的樂章——外能迅速應變、內(nèi)能鼓舞士氣的文化營銷模式就誕生了。

2.發(fā)掘企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)形象的文化內(nèi)涵。每個企業(yè)產(chǎn)品都具有自己的文化內(nèi)涵，企業(yè)的發(fā)展過程中可能存在一些不同的文化信息，企業(yè)及其產(chǎn)品具有多種文化，要仔細地研究、發(fā)掘企業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵或文化關(guān)聯(lián)，例如企業(yè)的歷史文化內(nèi)涵、產(chǎn)品的品牌文化內(nèi)涵、產(chǎn)地文化內(nèi)涵等等。通過提供具體而專業(yè)的服務，創(chuàng)造個性化的服務和建議，努力發(fā)展深切、持久的顧客關(guān)系的企業(yè)文化，然后從企業(yè)的形象及企業(yè)產(chǎn)品的各個層次賦予企業(yè)產(chǎn)品消費者認同的文化價值，這樣產(chǎn)品才能真正被消費者所接受。

3.依據(jù)實施文化營銷的目標市場進行企業(yè)文化定位。文化營銷中的文化是目標市場消費者與產(chǎn)品文化的契合，實施文化營銷首先要調(diào)查目標市場的消費者文化，主要包括目標市場的風俗習慣、目標市場的文化環(huán)境、目標市場的人口特征(包括民族、學歷、人口比例等)。然后根據(jù)企業(yè)的實際情況進行文化定位。每個企業(yè)的基本條件不同，所形成的文化也就各具特色。要求企業(yè)在進行文化定位時，根據(jù)其實際情況，進行具體分析，因為文化營銷的實質(zhì)是文化適應，而不是文化硬套。通過對比鑒別，找出企業(yè)產(chǎn)品文化內(nèi)涵與目標市場消費者文化需求的共鳴點。這個共鳴點就是文化營銷中的文化定位，文化定位中最重要的一點就是文化的差異化，即與其他產(chǎn)品文化的差異，只有獨樹一幟才能引起消費者的興趣。

4.對文化營銷內(nèi)涵進行傳播。首先要尋找文化營銷的切入點，包括新聞熱點和大眾關(guān)注的事件等。 要通過各種渠道對文化營銷進行宣傳，讓目標市場的消費者知道企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的文化差異。廣告成長歷程實際上是一個由實到虛、由功能訴求到形象訴求的過程。通過廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺刺激過渡到意識的滲透，升華為對產(chǎn)品進而對企業(yè)的好感，甚至形成對這一品牌的依賴。在品牌競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，全力宣揚和有效傳播企業(yè)文化，以凸顯品牌形象，已經(jīng)成為許多國際一流旅游企業(yè)的共識。將企業(yè)文化凝聚在品牌形象的塑造中，可以使企業(yè)文化傳播和品牌形象塑造有機結(jié)合起來，打造一流的品牌形象。

5.對文化營銷效果實施及時評估。做好文化營銷的評估是實施文化營銷的重要環(huán)節(jié)。在營銷的過程中要不斷地進行調(diào)查評估，看文化營銷中的文化是否被消費者所接受，是否促進了產(chǎn)品的銷售。如果出現(xiàn)問題，則要根據(jù)文化營銷的步驟找到問題的出處，及時解決問題。在企業(yè)的營銷活動中，企業(yè)只有長期保持營銷的差異化，才能為企業(yè)帶來長久的利益，而文化營銷的應用就是企業(yè)長期保持營銷差異化的一種有效方式。

6.以文化特性塑造良好的企業(yè)營銷形象。營銷形象的塑造是文化營銷取得成功的另一個關(guān)鍵要素。現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，由于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的普遍提高以及商品種類的日益繁多，只靠質(zhì)量和技術(shù)很難具有市場優(yōu)勢。在眾多企業(yè)和商品形成汪洋大海之時，只有那些營銷形象好的企業(yè)才有長久的生命力，才會受到消費者和社會公眾的青睞。正如日本著名管理學家山田理英所說“共鳴”正是運用一串相關(guān)，甚至不相關(guān)的事物，比如不同的音樂、不同的形狀、不同的色彩，但是卻能使你產(chǎn)生一個完整、統(tǒng)一的營銷形象。這樣有特性的聯(lián)系，可令大多數(shù)在毫無抵抗的狀態(tài)下，接受企業(yè)強力的形象攻勢。形象是效益之源，良好的營銷形象是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，它能直接帶來更好的經(jīng)濟效益和社會效益。

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