淺談英漢廣告翻譯的策略

摘要:隨著全球經濟一體化趨勢的日益加強，國際間商品流通頻繁，廣告英語的翻譯也隨之呈現重要作用。從廣告英語的特點入手，以實例說明翻譯中的成敗，更從跨文化角度分析廣告英語翻譯，目的在于搞好廣告英語翻譯，促進經濟發展。

關鍵詞:廣告英語;翻譯;文化

中圖分類號:G64文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)27-0253-02

如今，商品經濟高度發展，廣告已經通過各種媒體的形式為千家萬戶所知，滲透到人們生活的方方面面。廣告也已經成為商品能否立足的重要因素，因此，廣告的翻譯既要符合廣告語言的特點，即:準確表達，靈活創新，簡單明了;又要忠實傳遞文化信息，符合民族習慣與國情。這樣才能獲得最理想的經濟效益，這樣就非常有必要深入了解廣告翻譯的一些特點。

一、廣告語言的詞匯特點

1.在中英文廣告中，一些廣告創意者故意錯寫或者拼錯一些大家熟悉的詞，達到了語義雙關的效果，更加吸引讀者的注意，同時也更加有效地傳遞了廣告的信息，比如:

Forget hot taste，only kool，with pure menthol has the taste of extra coolness，come on to kool.

(忘掉辛辣的滋味，只有kool，包含船政的薄荷，帶有特別的清爽，來只kool牌香煙吧!)

2.使用有限的動詞，形容詞，特別是單音節的詞，極大地增強了語言的表現力。為了使廣告語言更加生動，下列動詞或詞組常在廣告語言中使用:ask，be，bring，come on，cut，drive，need，meet，save，choose; 再比如這些常用的形容詞，如:good，new，grate，fine等，幾乎可以用來修飾產品的任何一個方面。

如: 上海旁氏有限公司生產的“蘆薈及羊脂配方特效潤膚露”產品的英文廣告為:Vaseline Intensive Care‘ Aloe Lanolin’ combines natural aloe with skin softening lanolin and a fresh herbal scent to soothe and condition rough，dry skin.Absorb s fast with no greasy after feel.Help s restore you r skin natural softness.In just seconds，you’ll see and feel the difference.Great year round skin care for the whole family.

譯文:蘆薈及羊脂配方凡士林特效潤膚露，蘊涵豐富的滋潤成分，不油不膩，補充肌膚因干燥而失去的水分，快速滲透，發揮滋潤效果，全年適用?？梢钥吹?，譯文不僅簡練準確，而且在文字處理上充分體現了中文的詞匯豐富優美的優勢，忠于原文，且勝于原文。

3.運用外來詞，加強效果

無論在中國還是在英語國家，都有大量的進口商品，因此廣告中常常出現外來詞來增加產品的特點，進而吸引消費者的注意。比如:

Order it in bottles or in cans，Perrier……with added je ne saisquoi.這則廣告中的“je ne saisquoi”的意思是“我不知道那個”，體現出飲料的產地特點。

二、廣告語言的句法特點

1.廣告語言多采用簡單句，少用復合句和否定句

由于廣告的面向大眾的廣告，所以語言必須要簡單明了，不僅這樣能夠因人注意，而且也節約了昂貴的廣告費用，在這方面成功的例子很多。比如:恒源祥絨線羊毛衫，羊羊羊。短短的11個字的廣告，卻讓億萬中國人知道了恒源祥。再比如: it’s for a lifetime.( 你的人生伴侶，鐘表廣告)

2.多用省略句、疑問句和祈使句

廣告的設計必須考慮其時間和費用的因素，因此廣告中大量運用了簡單句，省略句，疑問句或者祈使句，比如:Can you tell the cheese from the real cheese?(你能把普通奶酪和真正的奶酪分開嗎)

再如:Arthritis pain?(您正忍受關節炎的痛苦嗎)

All your need is Bayer Aspirin.(“貝爾”阿司匹林使您藥到病除)

三、廣告語言的修辭特點

修辭在廣告語言中占有非常重要的地位，而且運用得也是非常普及，特點鮮明，主要運用的修辭有，明喻、暗喻、擬人、反復、排比、頭韻、夸張等。

如:Tomorrow Technology At Your Touch.(史密斯科羅納打字機)，這句廣告語運用了頭韻的修辭方式，別具一格。而這則IBM的廣告語，No problem to large，no business to small.這句使用了排比修辭方法的廣告既體現了該集團的技術實力，又能展示其商業理想。再比如克萊斯勒的汽車廣告: “Even cold rolled，steel can have heart and soul.” (冰冷的身軀卻散發著濃情厚意)而這則我們隨處可見的英特爾奔騰處理器的廣告: “Intel Inside”漢譯為“一顆奔騰的芯”，集詞匯形象，情感于一體，實為大師之作。

四、廣告語言的跨文化交際方向

世界是一個多國家多民族的整體，也就是說世界是一個多文化的共同體，從而形成了文化之間的差異，但是文化差異并沒有影響各個民族的文化交流，其方法就是通過語言的翻譯來實現的，但翻譯過程我們還是要著重避免一些文化差異。

1.避免語音效果差異

很多廣告在翻譯的過程中運用音譯的方法。比如:Kodak(柯達膠卷)，Sony(索尼電器)，Audi(奧迪汽車)，這些音譯過來的商品名稱給顧客一種異國情調甚至高科技的感覺，但同樣語音也會引發不同的效果，比如日本人你東芝公司有一句廣為流傳的廣告語:東芝(Toshiba)，東芝(Toshiba)，大家的東西。但是如果將東芝(Toshiba)，按照日語發音直譯過來就變成“偷去吧，偷去吧，大家的東西?！本统闪舜笮υ捔?。

2.避免語義聯想差異

采用意譯的原因主要是在目標語言有與原文相對應的詞匯，或者有目標語言中對應的詞匯，反應了與原語言相同或等效的含義。

比如，Shell(殼牌)，Holiday Inn(假日酒店)，Playboy(花花公子)，Nescafe(雀巢咖啡)都成功的采用了意譯的方法。

但如果忽略了民族文化這個載體，語言就會陷入一個尷尬的境地。比如中國有一種出口的電池叫做“白象“牌電池，英譯為“White Elephant”，應該是百分百準確的翻譯，殊不知“a white elephant”在英文中意為“沉重的負擔”，所以將白象譯為“silver elephant”就可以避免這種錯誤。

3.避免修辭含義的差異

上文談到過修辭在廣告翻譯中有舉足輕重的作用，但因為中西修辭傳統差異有時也會帶來很多困難。

比如這則廣告“From sharp minds，come sharp products”.(夏普的產品，來自智慧的結晶)在詞語上運用著雙關修辭。Sharp這個詞既是品牌，又有“著精明的，智慧的”意思。實際上這句話巧妙地把擁有高科技產品夏普，就會擁有智慧結合起來，然而譯為中文后的原文所含的雙關修辭很難讓人體會到。

總之，要譯好一則廣告，譯者應該掌握盡可能多的翻譯技巧，還要了解更多的跨文化方面的知識，從而使讀者明白其商品的信息，領悟商品的內涵，并產生購買欲望。只有這樣，才能實現廣告語的社會經濟價值。

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Basic Strategy for English-Chinese Advertisement Translation

SUN Ge-jia

(Heilongjiang Institute of Science and Technology English department，Harbin 150027，China)

Abstract: The intensity of global economic integration enforces the circulation of commodity，and advertisement English translation shows its importance as well.The paper analyses characteristics of advertisement English with the success and failure in practice，and puts forward some suggestions to enhance economic development.

Key words: advertisement english; translation; culture

[責任編輯 郭偉]