提升連鎖藥店競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策探討

摘要:連鎖經(jīng)營(yíng)是全球藥品零售領(lǐng)域中流行的業(yè)態(tài)，也是中國(guó)藥品零售終端發(fā)展的方向。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)連鎖藥店應(yīng)該采取發(fā)展自有品牌、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍、開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)和加強(qiáng)藥師隊(duì)伍管理等營(yíng)銷(xiāo)措施，來(lái)不斷提升連鎖藥店的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞:連鎖藥店;競(jìng)爭(zhēng)力;營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào):F72文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)18-0195-02

連鎖藥店在中國(guó)的發(fā)展雖然只有很短的時(shí)間，但中國(guó)連鎖藥店的發(fā)展比較快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年，中國(guó)僅百?gòu)?qiáng)連鎖藥店的分店總數(shù)就有43 945家，銷(xiāo)售額達(dá)到5 724 144萬(wàn)元，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)比例比2007年高了30.35%。在快速的發(fā)展過(guò)程中，如何擺脫低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步提高中國(guó)連鎖藥店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。本文試圖對(duì)中國(guó)連鎖藥店如何提升競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)措施進(jìn)行探討。

一、發(fā)展自有品牌

在藥品市場(chǎng)上，許多連鎖藥店經(jīng)營(yíng)的都是制造商品牌，各藥店經(jīng)營(yíng)的藥品結(jié)構(gòu)相似，品牌相同。如果一家連鎖藥店經(jīng)營(yíng)的藥品與競(jìng)爭(zhēng)者雷同的話，則很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。連鎖藥店可以自創(chuàng)品牌，通過(guò)獨(dú)有的品牌來(lái)形成差別化優(yōu)勢(shì)。在美國(guó)，許多大型連鎖藥店都擁有自有品牌，自有品牌不但成為了這些連鎖藥店的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，還使它們獲得了顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。連鎖藥店創(chuàng)建自有品牌是有利的，它具有以下兩個(gè)優(yōu)點(diǎn):一是有助于提高連鎖藥店的利潤(rùn)。中國(guó)的制藥廠很多，連鎖藥店很容易找到具有過(guò)剩生產(chǎn)能力的藥廠進(jìn)行合作，藥廠由于節(jié)省了大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，能夠以較低成本為連鎖藥店提供藥品，同時(shí)，連鎖藥店直接向藥廠進(jìn)行規(guī)模采購(gòu)，成本比向藥品批發(fā)商購(gòu)買(mǎi)要低，這就意味著連鎖藥店可以得到較高的利潤(rùn);二是可以形成差異化優(yōu)勢(shì)。零售商擁有自有品牌的獨(dú)家使用權(quán)，它可以在連鎖藥店的各個(gè)分店中使用，其他零售商未經(jīng)許可不能使用，顧客只有在該零售商的分店中才能買(mǎi)到這種品牌的藥品，因此，藥品零售商可以使用自有品牌來(lái)差別化于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成差異化優(yōu)勢(shì)。目前，中國(guó)連鎖藥店之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)于一些實(shí)力強(qiáng)大、聲譽(yù)好的藥品零售商來(lái)說(shuō)，積極發(fā)展自有品牌是提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要措施之一。

自有品牌是連鎖藥店實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)、提高企業(yè)形象的工具，但是，如果連鎖藥店對(duì)自有品牌運(yùn)用不當(dāng)也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大的危害。所以，連鎖藥店在發(fā)展自有品牌的過(guò)程中，要注意以下幾方面的問(wèn)題:首先，連鎖藥店發(fā)展自有品牌要循序漸進(jìn)。中國(guó)曾有一些大型連鎖藥店創(chuàng)立了自有品牌，在短時(shí)間內(nèi)大量增加自有品牌的藥品，使該連鎖藥店將精力集中在與藥廠合作事宜和促銷(xiāo)上，忽視了對(duì)分店服務(wù)員的培訓(xùn)與管理，導(dǎo)致服務(wù)水平下降，顧客流失。因此，在發(fā)展自有品牌時(shí)，不能急于求成，要在考慮自身實(shí)力、資金和管理水平的情況下逐步引進(jìn)。還有，在確定制造商品牌藥品和自有品牌藥品的比例時(shí)，連鎖藥店還是應(yīng)該以經(jīng)營(yíng)制造商品牌的藥品為主，以自有品牌藥品為輔。國(guó)際慣例是零售企業(yè)的自有品牌產(chǎn)品約占其產(chǎn)品的20%;其次，應(yīng)重視對(duì)供應(yīng)商的選擇，加強(qiáng)對(duì)藥品質(zhì)量的監(jiān)控。藥品的質(zhì)量與安全性直接關(guān)系到人們的疾病防治和生命安危，也關(guān)系到連鎖藥店的聲譽(yù)與興亡。連鎖藥店要選擇那些企業(yè)形象好、管理能力強(qiáng)、藥品質(zhì)量可靠、通過(guò)GMP認(rèn)證的藥廠合作，在合作的過(guò)程中，應(yīng)派出專(zhuān)業(yè)人員對(duì)原料采購(gòu)、生產(chǎn)流程、包裝等各環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控，并嚴(yán)格按照GSP規(guī)定來(lái)驗(yàn)收藥品。

二、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，連鎖藥店還可以使自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者不同，通過(guò)產(chǎn)品差異化來(lái)提高其競(jìng)爭(zhēng)力。與一般的藥店相比，連鎖藥店除了經(jīng)營(yíng)藥品外，還可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。如美國(guó)的連鎖藥店經(jīng)營(yíng)品種包括藥品、保健品、日用品、化妝品和食品等，力圖通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)以獲取更多的利潤(rùn)。連鎖藥店進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)有以下好處:第一，有助于更好地滿足顧客需求、降低藥店成本。消費(fèi)者除了購(gòu)買(mǎi)藥品外，還希望方便地買(mǎi)到其他產(chǎn)品，藥店也希望以現(xiàn)有的資源為消費(fèi)者提供盡可能多的服務(wù)。連鎖藥店進(jìn)行合理的多元化經(jīng)營(yíng)，既方便了消費(fèi)者，也可以使采購(gòu)、配送和服務(wù)等資源得以共享，降低經(jīng)營(yíng)成本。第二，有利于實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售，提高總體利潤(rùn)。由于連鎖藥店的形象和服務(wù)員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)能增強(qiáng)顧客對(duì)店內(nèi)其他產(chǎn)品的信任，當(dāng)藥店既銷(xiāo)售藥品又銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)產(chǎn)品時(shí)，來(lái)購(gòu)買(mǎi)藥品的顧客可能會(huì)順帶買(mǎi)些保健品、藥妝等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量大，市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，因而經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品會(huì)成為藥店新興的利潤(rùn)來(lái)源。同樣，被吸引到藥店購(gòu)物的顧客，在購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品的同時(shí)也可能會(huì)買(mǎi)些藥品，從而有助于提升藥品的銷(xiāo)量?？傊幤泛完P(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷(xiāo)售能夠相互促進(jìn)，這有利于提升藥店的總體利潤(rùn)水平。

盡管連鎖藥店進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)有以上好處，但是，多元化經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。因此，連鎖藥店在擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍時(shí)，可以從以下幾方面來(lái)規(guī)避多元化經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn):首先，連鎖藥店應(yīng)明確所從事的主要業(yè)務(wù)和關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)。連鎖藥店應(yīng)根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略來(lái)確定要經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，在考慮自身實(shí)際情況的基礎(chǔ)上適度進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，一般應(yīng)該以經(jīng)營(yíng)藥品為主，以經(jīng)營(yíng)與藥品關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品為輔;其次，連鎖藥店應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)定位。連鎖藥店應(yīng)有明確的市場(chǎng)定位，才能與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，突顯企業(yè)的形象與特色，以吸引和維系顧客。例如，香港萬(wàn)寧藥店主要經(jīng)營(yíng)藥品、保健品、化妝品、日用護(hù)理品和食品等產(chǎn)品，其品牌定位為“健與美”，體現(xiàn)了它給消費(fèi)者帶來(lái)的利益是健康與美麗。該定位使它與醫(yī)院區(qū)分開(kāi)來(lái)，藥店不僅僅只為滿足患者的用藥需求。該定位也使之與商超相區(qū)別，藥店主要經(jīng)營(yíng)與健康相關(guān)的品牌。最后，連鎖藥店還要進(jìn)一步提高管理水平。

三、開(kāi)拓新的市場(chǎng)

目前，各類(lèi)藥店主要集中在大中城市，藥店之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)新興的市場(chǎng)，農(nóng)民的用藥需求尚未得到充分的滿足。一方面，中國(guó)的農(nóng)村藥品市場(chǎng)不僅規(guī)模大，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)民收入還在不斷提高，健康意識(shí)也在持續(xù)增強(qiáng)，對(duì)藥品和相關(guān)保健品的需求量不斷增加。而且，從農(nóng)民用藥的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，許多農(nóng)民生病時(shí)，如果是一般的病，往往會(huì)到藥店買(mǎi)藥。另一方面，與城市相比，農(nóng)村的藥品零售終端較少，主要有個(gè)體藥店、鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村醫(yī)務(wù)室等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小，最主要的是，個(gè)體藥店作為農(nóng)村藥品市場(chǎng)的一大零售終端，其經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)較低，進(jìn)貨時(shí)往往只注重價(jià)格而不顧藥品質(zhì)量，加之農(nóng)村的藥品渠道很長(zhǎng)很混亂，因此，個(gè)體藥店經(jīng)營(yíng)的藥品中，假冒偽劣藥品甚多，很難滿足農(nóng)民的用藥需求。通過(guò)以上分析，可以看出，農(nóng)村市場(chǎng)中存在著良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，連鎖藥店應(yīng)該充分發(fā)揮品牌和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。

農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)的消費(fèi)需求和購(gòu)藥習(xí)慣存在著很大的差異，連鎖藥店在開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，可以采取以下措施:一是采取逐步推進(jìn)的辦法。農(nóng)民居住比較分散，對(duì)藥品有特定的需求，連鎖藥店可以先在縣城開(kāi)設(shè)分店，深入了解農(nóng)民用藥的需求，按其需求來(lái)確定經(jīng)營(yíng)的品種，在經(jīng)營(yíng)成功后，再到鎮(zhèn)、鄉(xiāng)中心開(kāi)設(shè)小型分店。在推進(jìn)的過(guò)程中，要注意提高單店的經(jīng)濟(jì)效益，注重開(kāi)店的質(zhì)量而非數(shù)量，力爭(zhēng)開(kāi)設(shè)一家成功一家;二是可以合作開(kāi)設(shè)分店。當(dāng)?shù)厝烁煜け镜厍闆r，醫(yī)藥公司和個(gè)體藥店又具有一定的經(jīng)驗(yàn)，連鎖集團(tuán)可以采用股份制形式與原來(lái)的縣醫(yī)藥公司合作開(kāi)辦連鎖藥店，也可以選擇一些相對(duì)規(guī)范的個(gè)體藥店，采用特許經(jīng)營(yíng)的形式發(fā)展加盟店，并對(duì)這些門(mén)店進(jìn)行人員培訓(xùn)，幫助它們提高經(jīng)營(yíng)管理水平。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或個(gè)人合作開(kāi)設(shè)分店，不但可以減少投資，降低風(fēng)險(xiǎn)，還能快速占領(lǐng)市場(chǎng);三是要充分利用第三方物流。與城市市場(chǎng)相比，農(nóng)村市場(chǎng)地廣人稀，物流發(fā)展滯后，連鎖門(mén)店又比較分散，如果連鎖藥店自己承擔(dān)物流職能的話，則可能投資巨大，物流成本高昂。而采用第三方物流，將物流委托給中國(guó)郵政，借助它遍及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，可以很好地解決連鎖藥店的物流問(wèn)題，降低物流成本。

四、加強(qiáng)藥師隊(duì)伍的管理

服務(wù)企業(yè)主要為顧客提供服務(wù)，而人員是服務(wù)的重要組成部分，直接影響到服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)人員的管理，使服務(wù)人員愿意并能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)，以服務(wù)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。連鎖藥店屬于服務(wù)企業(yè)，在藥品的銷(xiāo)售中，人員發(fā)揮著更為重要的作用。因?yàn)樗幤肥且环N特殊的產(chǎn)品，藥店在銷(xiāo)售藥品的過(guò)程中，往往需要具有藥學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的服務(wù)人員為顧客提供服務(wù)，服務(wù)人員的素質(zhì)會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響，尤其是藥師。藥師直接影響著顧客對(duì)藥品的選擇和使用，如果藥店擁有高水平的執(zhí)業(yè)藥師，就能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)和藥學(xué)服務(wù)，確保顧客安全合理地用藥。目前，中國(guó)新醫(yī)改方案第7條中也提出“完善執(zhí)業(yè)藥師制度，零售藥店必須配備執(zhí)業(yè)藥師為消費(fèi)者提供購(gòu)藥咨詢和指導(dǎo)”，它強(qiáng)調(diào)了執(zhí)業(yè)藥師對(duì)于藥店的重要性，為連鎖藥店的人員配備指明了方向。因此，連鎖藥店應(yīng)加強(qiáng)藥師的招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和考評(píng)，形成一支優(yōu)秀的藥師隊(duì)伍，以提升服務(wù)水平。

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