淺議高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

摘要:高新技術(shù)產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，要想步步為營(yíng)，開(kāi)辟?gòu)V闊的市場(chǎng)前景，要求高新技術(shù)企業(yè)必須在營(yíng)銷(xiāo)策略上創(chuàng)新。要在營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)組織等多方面進(jìn)行創(chuàng)新。只有這樣，才能使高新技術(shù)企業(yè)快速發(fā)展，并在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞:高新技術(shù)企業(yè);成長(zhǎng);生命周期;營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類號(hào):F270.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)18-0193-02

遠(yuǎn)在1988年中國(guó)政府推行“火炬計(jì)劃”就可以看出，國(guó)人早已意識(shí)到:“創(chuàng)新是一個(gè)國(guó)家進(jìn)步的靈魂，一個(gè)民族興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力。”“火炬計(jì)劃”的推出使得全國(guó)各地的高新技術(shù)企業(yè)猶如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來(lái)，行業(yè)展現(xiàn)出一片勃勃生機(jī)。經(jīng)過(guò)十幾年的努力，高新技術(shù)產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)逐漸趨于成熟，并取得了令世人矚目的顯著成績(jī)。高新技術(shù)產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品市場(chǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了很大的沖擊和推動(dòng)。現(xiàn)階段整個(gè)行業(yè)的發(fā)展所取得的成績(jī)是可喜的，但并不是所有的高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展都是一帆風(fēng)順的。不容忽視的是，在發(fā)展過(guò)程中，有不少高新企業(yè)因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)欠佳導(dǎo)致連年虧損，負(fù)債經(jīng)營(yíng)。高新技術(shù)企業(yè)在研究和開(kāi)發(fā)其產(chǎn)品的時(shí)候，投入了大量的資金，但這種投入是存在很大風(fēng)險(xiǎn)性的。另外，高新技術(shù)產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期短，競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的產(chǎn)品特性，使得產(chǎn)品在投放市場(chǎng)后，必須在短時(shí)間內(nèi)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，否則在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，使得資金回收延誤，導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。因此要想適應(yīng)于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須針對(duì)其產(chǎn)品的特性，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)體制加以創(chuàng)新，創(chuàng)造出符合高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展特色的新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

從廣義上講，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，企業(yè)指望一種固定的營(yíng)銷(xiāo)模式求生存是不可能的，因?yàn)閺膩?lái)就沒(méi)有一套現(xiàn)成的營(yíng)銷(xiāo)體制和營(yíng)銷(xiāo)策略可以被營(yíng)銷(xiāo)人員準(zhǔn)確套用的。企業(yè)只有大膽創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)的觀念，才能在夾縫中求生存、求發(fā)展。從狹義上看，高新技術(shù)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品技術(shù)含量的加大，使得產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)在變化莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所能保持的長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)減弱;另外產(chǎn)品更新?lián)Q代快，使得用戶對(duì)產(chǎn)品技術(shù)含量的認(rèn)定和定位難以確定。由此可見(jiàn)，這些因素增加了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定位的難度，加大了高新技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)的不確定性，使得市場(chǎng)需求難以預(yù)測(cè)。顯而易見(jiàn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不適合高新技術(shù)企業(yè)，高新技術(shù)企業(yè)必須尋找新的營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)行全方位的、大面積的創(chuàng)新，否則，就會(huì)陷入更艱難的境地。

本文將結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)基本理論對(duì)國(guó)內(nèi)高新技術(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新進(jìn)行了分析，探討了影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要因素，并從營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)組織等三個(gè)方面提出了高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的方法。

一、高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新

產(chǎn)品導(dǎo)向、生產(chǎn)導(dǎo)向、推銷(xiāo)導(dǎo)向和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中存在的四種層次不同的導(dǎo)向，其營(yíng)銷(xiāo)地位和重要程度按此順序依次遞增。四種導(dǎo)向相輔相成，靈活合理運(yùn)用才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。

只重視產(chǎn)品導(dǎo)向和生產(chǎn)導(dǎo)向，則會(huì)使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，引發(fā)企業(yè)的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。企業(yè)只看見(jiàn)其產(chǎn)品的質(zhì)量不錯(cuò)，而無(wú)視市場(chǎng)需求的變化，最終會(huì)導(dǎo)致其陷入困境。這種高新技術(shù)企業(yè)極端的認(rèn)為產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是導(dǎo)致企業(yè)成功的唯一決定性因素，只要擁有了產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不需要任何的營(yíng)銷(xiāo)手段都可以獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。若企業(yè)只重視推銷(xiāo)向?qū)В捎么罅康耐其N(xiāo)和促銷(xiāo)努力，來(lái)獲取較好的銷(xiāo)量，但是這種策略只在短期內(nèi)有效，難以成為企業(yè)發(fā)展的重要手段，長(zhǎng)期真正的滿足顧客的需要，還可能因?yàn)椴缓玫目诒瑢?duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的影響。從一些成功的高新技術(shù)企業(yè)，如華為、中興、聯(lián)想、方正等等可以看到一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí):這些企業(yè)不一定擁有一流的產(chǎn)品和一流的技術(shù)，但他們必定擁有最正確的營(yíng)銷(xiāo)理念和最好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)研發(fā)，還是生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)，他們每一項(xiàng)企業(yè)行為，都建立在為求更好，更快地滿足客戶的需求之上。

由此可見(jiàn)，一個(gè)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，才是其處在瞬息萬(wàn)變、激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行一切活動(dòng)的前提。

二、高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)所采用的“4Ps”組合策略的創(chuàng)新，也就是產(chǎn)品策略創(chuàng)新，價(jià)格策略創(chuàng)新，渠道策略創(chuàng)新和促銷(xiāo)策略創(chuàng)新。高新技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新需要做好以下工作:

1.立足高新技術(shù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，做好營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的基礎(chǔ)工作。根據(jù)高新技術(shù)產(chǎn)品的特征，企業(yè)產(chǎn)品策略創(chuàng)新是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的首要環(huán)節(jié)和基礎(chǔ)，良好的進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品策略創(chuàng)新，需要從以下幾個(gè)方面著手進(jìn)行:(1)產(chǎn)品個(gè)性化策略。現(xiàn)在消費(fèi)水平逐步提高，消費(fèi)者在追求更高技術(shù)更高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，個(gè)性化的需求日漸明顯。因此，信息企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立起比較柔性化的生存系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品。此外，一些大型的企業(yè)客戶因?yàn)樽陨淼奶厥庑裕枰峁┒ㄖ苹漠a(chǎn)品和服務(wù)來(lái)適應(yīng)企業(yè)自身需要。(2)產(chǎn)品服務(wù)化策略。伴隨著產(chǎn)品中高技術(shù)含量的日益加大，就要求企業(yè)為消費(fèi)者提供更多的應(yīng)用支持。(3)產(chǎn)品衍生策略。高新技術(shù)產(chǎn)品要強(qiáng)有力地占領(lǐng)市場(chǎng)，除了技術(shù)超前外，其產(chǎn)品的衍生面也是關(guān)鍵，衍生面越廣，使用的人越多，其市場(chǎng)占有率就會(huì)越高。

2.配合產(chǎn)品創(chuàng)新策略，實(shí)施價(jià)格策略創(chuàng)新。因?yàn)楦咝录夹g(shù)產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性，所以企業(yè)在考慮制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，不僅要保證維護(hù)企業(yè)發(fā)展所需要的正常利潤(rùn)和進(jìn)行創(chuàng)新科研投人，又要考慮消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的實(shí)際承受能力，并且還要顧及價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特別是仿制品進(jìn)入市場(chǎng)的一系列刺激效應(yīng)。

3.通過(guò)雙向交流，把第一代用戶培養(yǎng)成為高新技術(shù)產(chǎn)品忠誠(chéng)的使用者和免費(fèi)廣告員，最終實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)策略創(chuàng)新。當(dāng)今消費(fèi)者其自身日益成熟和理性化，不再是被動(dòng)的接受市場(chǎng)信息，高新技術(shù)企業(yè)如果要使自己的產(chǎn)品得到消費(fèi)者的肯定，可以通過(guò)調(diào)整乃至改變廣告促銷(xiāo)、人員推廣、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等傳統(tǒng)的促銷(xiāo)策略。

歸根結(jié)底，21世紀(jì)以來(lái)已經(jīng)形成了適合高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展成長(zhǎng)的大環(huán)境，現(xiàn)在企業(yè)面臨的主要任務(wù)是如何在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下發(fā)展并壯大自己。因此，高新技術(shù)企業(yè)在進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的情況下，還要考慮針對(duì)其產(chǎn)品的特點(diǎn)，提高營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新，培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理念，積極投身營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)踐，最終達(dá)到高新技術(shù)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的目的。

三、高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的創(chuàng)新

1.高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的目標(biāo)。高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的目標(biāo)具體來(lái)說(shuō)有三個(gè)方面內(nèi)容:(1)對(duì)市場(chǎng)需求作出準(zhǔn)確，敏捷的反應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)該不斷適應(yīng)外部環(huán)境，并對(duì)市場(chǎng)變化作出迅速的、積極的反應(yīng)。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率最大化。企業(yè)內(nèi)部存在著生產(chǎn)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、人事等一些專業(yè)化的部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)組織要充分發(fā)揮其組織協(xié)調(diào)和控制功能來(lái)避免這些部門(mén)之間的矛盾和沖突，確定各自的權(quán)利和責(zé)任。營(yíng)銷(xiāo)組織在處理與眾多部門(mén)之間的關(guān)系時(shí)，特別應(yīng)該注意與RD部門(mén)之間的配合一致，這是高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。(3)代表消費(fèi)者利益。企業(yè)一旦奉行市場(chǎng)導(dǎo)向觀念，務(wù)必要把消費(fèi)者利益放在第一位。一般主要由營(yíng)銷(xiāo)組織承擔(dān)這項(xiàng)職責(zé)。有的企業(yè)利用營(yíng)銷(xiāo)研究人員去做調(diào)查問(wèn)卷以此來(lái)反映消費(fèi)者的愿望，但僅僅這樣是不夠的。企業(yè)必須在管理的最高層設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)組織，以保證消費(fèi)者的利益不會(huì)受到損害。

2.高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的創(chuàng)新。中國(guó)的管理界應(yīng)該對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織正在經(jīng)歷的一場(chǎng)革命性的演變足夠重視。營(yíng)銷(xiāo)組織現(xiàn)在呈現(xiàn)出聯(lián)合化、扁平化和概念化的趨勢(shì)，高新技術(shù)企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)組織更是如此。這里所說(shuō)的聯(lián)合化是指隨著跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的越來(lái)越廣泛和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，許多企業(yè)為減少風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和節(jié)約成本，紛紛采取聯(lián)盟戰(zhàn)略，即與自己的協(xié)作者或競(jìng)爭(zhēng)者共同開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，以求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在這方面我們高新企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)加以創(chuàng)新:

一是努力結(jié)合高新企業(yè)自身特點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)再造。在時(shí)下知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)再造是一種劇烈的，根本性的、本質(zhì)的變革，是一種范式轉(zhuǎn)換，是一種對(duì)自我認(rèn)知方式的完全轉(zhuǎn)變，這包括在思維方式、經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀等方面的全方位變革，是組織的一次再生。使組織更具有人性化，把尊重員工人格看做是管理的目的，更重視員工的權(quán)利，從而將等級(jí)制管理方式轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c式管理方式。營(yíng)銷(xiāo)組織作為企業(yè)組織的一個(gè)必不可少的部門(mén)的構(gòu)建，必須與企業(yè)總的組織形式相一致。在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)再造的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)再造必須順應(yīng)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。這樣的營(yíng)銷(xiāo)組織將是靈活的、能適應(yīng)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)的組織，而且組織中的員工也能夠全身心地學(xué)習(xí)、不斷地創(chuàng)新，最終給企業(yè)帶來(lái)新的活力。

二是根據(jù)產(chǎn)品的數(shù)量與市場(chǎng)的大小來(lái)決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織有產(chǎn)品型組織、職能型組織、地理型組織及市場(chǎng)型組織等幾種形式。各種組織形式都具有其優(yōu)缺點(diǎn)。高新技術(shù)企業(yè)中的絕大多數(shù)傾向于根據(jù)市場(chǎng)(地理分布和消費(fèi)者類型)來(lái)決定其營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的結(jié)構(gòu)，但對(duì)一些極其重要的產(chǎn)品設(shè)置專門(mén)經(jīng)理，即采用了一種產(chǎn)品型組織與市場(chǎng)型組織的混和形式。

三是加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的協(xié)作。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)作為企業(yè)組織中的一個(gè)部門(mén)，應(yīng)該與其他部門(mén)積極配合。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責(zé)是及時(shí)準(zhǔn)確向消費(fèi)者提供滿足其需求的產(chǎn)品。在合理配置的組織結(jié)構(gòu)中，所有的職能部門(mén)對(duì)顧客的滿意程度都有一定的影響。

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