英文商標的創作與啟示

摘要:商標是識別商品或服務的顯著標志。英文商標大多都是臆造詞匯，其創作方式多種多樣，主要有簡節縮略法、單詞合成法、詞干混成法、詞綴拼接法、變移拼寫法等。從英文商標的創作中，我們可以得到許多啟示。

關鍵詞:英文商標;創作;啟示

中圖分類號:F72文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)18-0197-02

商標俗稱商家或產品的牌子，是將一個企業的產品或服務與另一企業的產品或服務區別開的標記。它可以是單詞、短語、數字、圖形、符號或者是這些東西的組合，但主要由文字(牌號名稱)和圖標(視覺標記)兩個部分組成。如大眾汽車的商標“Vlkswagen”，它的文字來源于德文Volkswgenwerk，意思是“人民大眾的汽車”;它的圖標是一個含有V與W的圓圈。這里的V不僅指“大眾”，而且代表“Victory”(勝利)，W則代表兩個“V”，因此，這個商標所傳達的信息就是:大眾汽車服務于人民大眾，一定會獲得成功，而且從勝利走向勝利。此圖標很有創意，有人說它像一個車輪，一個發動機，一盞燈，又像一個足球，總之它給人以無限遐想，無怪乎它曾被評選為20世紀世界十大最佳商標和標志之一。

商標制作由來已久，對以英語為母語的人來說，最早的商標名稱可能就是從事各種手工藝家族的名稱，如Smith(鐵匠)，Miller(磨坊主， 面粉廠主， 碾磨工)， Weaver(織布人)， Wright(建造者)， Tailor(裁縫)and Carpenter(木匠)等等。這些家族名稱也是其產品的識別方式。這種商標的創作方式自然沿襲到近現代，并影響世界各地。如大家所熟知的Benz(汽車)就是以其創始人Karl Benz的名字命名的;Rolls-Royce(汽車)是由Charles Rolls 和Henry Royce兩人名合成的;Konica(相機)是由其創始人Konishiroku名字的前半部分加上camera(相機)行業產品名稱的前半部分組合而成。當然，還有許多商標是源于地名的，如:Avon(輪胎)源于英國劇作家莎士比亞故居的Avon河; Longines(手表)取名于瑞士的Longines市;Eden(乳制品)取自《圣經》中人類始祖亞當、夏娃居住的伊甸園。還有許多商家使用的是普通詞匯，如Delicious(食品)，詞義是“美味可口的”;Prudential(保險)，意思是“謹慎的，精明的”; Paramount(影業)，詞義為“極為重要的，至高無上的”;Apple(計算機)，詞義是“蘋果”。此外，還有許多商標是臆造詞匯，是各商家自行編造出來的。本文就此略作探討。

一、英語商標名稱的創作方式

英語商標的創詞方式多種多樣，大體上可以分為以下五類:

1.簡節縮略法(Shortening)。這是一種最簡單、常用的方式，通常是提取普通詞匯的部分字母，或者把詞組中主要單詞的首字母連成一詞。例如:Intel(計算機)是單詞international的前半部分;Peipsi(可樂)源于pepsin;Everex(文具)原詞組是ever for excellence;Minolta(相機)源于短語Machine Instrument Optical Tajima;FIAT(汽車)是意大利語Fabbrica Italiana Automobile Torino首字母的縮寫。

2.單詞合成法(Counpounding)。主要采用的是復合詞，也就是把兩個或多個獨立的單詞直接放在一起，詞與詞之間有的分開，有的連為一體，有的則使用連字符或(和，以及)，這些詞的詞性以形容詞和名詞為主，能較清楚地說明商標的屬性。例如: Beautyrest(床上用品);Blue Ribbon(啤酒);Clean Clear(護膚液);Greyhound(長途汽車);Hazeline (洗發香波);Ultra Sense(絲襪)。

3.詞干混成法(Blending)。詞干混成法一般是對兩個或多個單詞進行裁剪，取其主體尤其是詞根部分，合成一個新詞，用以反映商品的用途、特點。兩個原詞的詞性大多為名詞和形容詞，合成后的詞讀音要順口，輔音與原音搭配要合理，大小寫字母要安排得當。例如:Contact(感冒藥)，是由continuous和action構成;Coolmatic(冷氣系統)，由單詞cooler和automatic構成;Spontex(海綿產品)源于單詞sponge和texture;Teasmade(電茶爐)源于句子Tea is made。

4.詞綴拼接法(Affixation)。添加詞綴是生成英語單詞的主要方式之一，商標的詞綴一般都取自流行于行業內的減縮詞，這些詞原本都是普通詞匯，減縮之后變成了詞綴，因此它們依然保留原詞的意義和特點，注重表意而弱化語法功能。詞綴又分為前綴與后綴。

前綴拼接法就是在單詞(一般是詞干)前添加詞綴構成商標的一種方式。商標常用的詞前綴有:Accu-、Dura-、Fab-、Max-、Multy-、Poly-、pro-、Super-、Ultra-、Uni-等。例如:Accugraph(CAD計算機輔助設計系統)是由詞前綴accu(代表accurate)加上詞干graph構成;Fab-Flash(閃光燈)由前綴fab(代表fabulous)加上flash構成;Ultracare(藥品)由常用詞前綴Ultra-(表示“頂級、特制”的意思)加上單詞care組成。

后綴拼接法就是在詞干后添加詞綴構成商標的一種方式。商標常用的詞后綴有:-aid、-elle、-en、-ex、-matric、-mate、-plus等等。例如:Annabella(胸罩)，-a和-elle都是外來詞后綴，表示陰性，常與婦女產品或服務關聯;Chechmate(安全裝置)，后綴-mate的意思是“伙伴、朋友”。CASIO EX(手表)和Pestex(驅蟲劑)，都是用了詞后綴ex表示“優秀”、“去除”的意思，源于單詞excellent、expel。

5.變移拼寫法(Anagrammatical Spelling)。變移拼寫法有多種形式，最常用的就是字母替音法，即用一個字母替代一個單詞或單詞的一部分，因為此字母的讀音與單詞或部分單詞的讀音相同。例如:Lift-U(電梯)，U代替you;La-Z-Boy(椅子)，Z代替zy;LiteControl(光電控制器)，i代替igh;Nu-Tech(電氣)，Nu代替new;OIC(眼鏡)，OIC的意思是Oh， I see。變移拼寫法還有倒拼法，如Klim(牛奶)和Reeb(啤酒)，它們的原詞是milk和beer;還有錯拼法，如Compaq(計算機)和Sony(電子產品)，它們的原詞是Compact和sonny。

二、英語商標創作的啟示

從上述五種英文商標的創作方式可以看出，仿造詞匯和巧用字母是其主要的創作手法，而且英文商標中許多新創詞和獨特表達法的創作大多不是任意的，而是立意的(motivated)，講究科學性，注重目的性，我們從中可以得到許多啟示。

1.把握創作特點。商標的創作要把握兩個特點:彰顯性和描述性。彰顯性是指商標的可識別性和獨創性，商標要立意新穎，獨具風格。商標是廣告中最具創意的部分，人們常說New thought， new logo(新創意;新品牌)，創意同時還要講究實效性原則，其創意必須具有可理解性和相關性。世界著名的廣告策劃公司DDB Needham的創新原則就是ROI(relevance， originality and impact.)，即關聯性、原創性與震撼性。描述性是指整個商標能給人傳達有關商品或服務的信息，讓讀者能夠準確理解此商標的含義，文字的造型和意義必須與商品或服務的內容相關聯，商標與商品或服務的性質、特點及外型必須和諧一致，以達易識、易記的效果。

2.講究文采、修辭。雖然英文商標文字稀少，大多是一個單詞或一個合成詞，但簡潔的詞語中卻蘊藏著豐富信息和文化內涵，而且非常講究修辭。如:Kit-Kat(巧克力)用的是擬聲法，反應吃巧克力時發出的干嘣清脆的聲響，其讀音和諧生動，讓人難忘;Shangri-La(酒店)名稱源于詹姆斯·希爾頓創作的小說《消失的地平線》中的幻想地方，現在比喻成“世外桃源”，安寧舒適的地方;Odo-Ro-No(除臭劑)也是詼諧幽默，它由短語Odor Oh， no.組合而成，讀起來瑯瑯上口，意趣橫生;Poison(洗發水、香水)使用了反語，彰顯叛逆，出奇制勝;Maxam(護膚露)、Omo(洗衣粉)和Sugus(糖果)則利用了字母的對稱法，而且其名稱的音形俱佳，令人過目不忘。

3.逾越文化障礙。從英文商標的創作可以看出，那些有很強的競爭力，知名度高，影響范圍廣，已經被消費者、經營者所熟知和信賴的馳名商標，既形象生動、簡明易記，又符合世界各國的語言習慣與文化取向，不令人產生歧義。反觀中國的一些企業，在設計商標時，一般不太注意其英文標識是否符合外國的語言習慣與文化取向，結果一走出國門往往遭遇“尷尬”。如龍(dragon)、白象(white elephant)、雄雞(cock)等，這些品牌的產品首次被介紹到國外時，都不易被西方人接受，后來廠家都不得不根據西方人的胃口，進行本土化翻譯，更換了原來品牌名稱，這樣才逾越了文化障礙，溝通不同文化所產生的認知方式。

4.注重商標保護。商標是根據人類生產、生活實踐的需要應運而生，既是一種知識產權，一種腦力勞動成果又是工業產權的一部分，是企業的一種無形財產。目前，西方國家既重視商標的創作，又注重商標的保護，并把商標的創作與保護緊密地聯系在一起。如“可口可樂”、“奔馳”、“麥當勞”、“柯達”、“雀巢”、“歐米茄”等均在150多個國家申請注冊，并取得商標權。英國“聯合利華公司”在世界各國擁有注冊商標達7萬件，在中國注冊的商標就超過了1 000件。而中國的企業在知識產權保護方面還比較薄弱，不少商標沒有考慮其英文標識在國外是否被注冊。如聯想集團的原有英文商標legend(傳說)是一個普通詞，但在很多國家已被人注冊。聯想產品進入海外市場后，無法使用這一標識進行銷售及市場推廣，只好將Legend更換為LENOVO。“LE”代表聯想過去的英文名稱“Legend”;“NOVO”是一個很有淵源的拉丁詞根，代表“新意，創新”;整個品牌名稱的寓意為“創新的聯想”。但這一更換卻使聯想集團損失了約為400億元人民幣。因此，作為企業要開拓國際市場，就必須在商標創作同時，加大商標的保護力度。

總之，商標不僅僅是個“記號”，更多的是內涵，是美感，是一種期望，只有內涵深刻、符合人們審美需求的商標，才能讓人喜歡，也才能托舉良好的品牌形象，使其走向成功。因此，商標創作是一項艱辛的勞動，需要認真研究語言學、美學、市場學、心理學和傳播學等相關知識。

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