黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀探析

摘要:實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷是黑龍江省農(nóng)業(yè)變資源優(yōu)勢為效益優(yōu)勢的有效途徑。明晰黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀，是實施農(nóng)產(chǎn)品營銷的前提與基礎(chǔ)。在明確黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷重大意義的基礎(chǔ)上，依據(jù)國內(nèi)及省內(nèi)相關(guān)品牌評估成果，分析黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀，為構(gòu)建黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略提供決策參考。

關(guān)鍵詞:黑龍江省;農(nóng)產(chǎn)品;品牌;營銷

中圖分類號:F272 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)17-0139-02

黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品遍銷全國，在國內(nèi)享有很高的聲譽。但進入20世紀90年代以來，隨著農(nóng)產(chǎn)品短缺時代的結(jié)束，市場需求開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。特別是加入WTO之后，我國農(nóng)業(yè)邁向國際化發(fā)展軌道，在這樣的背景下，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷將成為黑龍江省農(nóng)業(yè)變資源優(yōu)勢為市場優(yōu)勢和效益優(yōu)勢的必由之路。本文在明確黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷重大意義的基礎(chǔ)上，以國內(nèi)及省內(nèi)相關(guān)品牌評估的視角，分析黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀，為構(gòu)建黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略提供決策參考。

要制定出有針對性的品牌營銷戰(zhàn)略，必須深入了解黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷現(xiàn)狀。按照黑龍江省《優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃》的指導意見，專用小麥、高油大豆、專用玉米、肉牛、牛奶等五種農(nóng)產(chǎn)品是黑龍江省的優(yōu)勢資源。因此，本文從國內(nèi)和省內(nèi)兩個層面，依據(jù)不同范圍內(nèi)的品牌評估體系的認定結(jié)果，選取牛奶、高油大豆、肉牛、專用小麥和專用玉米五類，深入分析黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。

一、實施黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重大意義

(一)實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷有利于促進黑龍江省農(nóng)民增收

增加農(nóng)民收入，關(guān)鍵是要增加農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)農(nóng)民的收入，而黑龍江省正處于大豆、牛奶等農(nóng)產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)，因此從全局來看，增加黑龍江省農(nóng)民收入具有戰(zhàn)略意義。實施農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌營銷，可以擴大市場份額，帶動加工、儲藏、運輸?shù)认嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以開辟農(nóng)民就業(yè)渠道，形成新的收入增長點。東北最大的麥業(yè)龍頭企業(yè)——北大荒麥業(yè)集團，聯(lián)合黑龍江省十幾家小麥加工企業(yè)，共同打造“北大荒”品牌，迅速提升了黑龍江省專用小麥在國內(nèi)外市場的信譽，市場占有率提高了30%左右。作為北大荒麥業(yè)集團生產(chǎn)基地的農(nóng)墾以及黑河、克山等十幾個優(yōu)質(zhì)小麥基地縣的農(nóng)民，種植小麥的收入也提高了20%以上。

(二)實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷有利于增強黑龍江省的經(jīng)濟實力

區(qū)域經(jīng)濟要靠強大的產(chǎn)業(yè)來支撐，強大的產(chǎn)業(yè)要靠龍頭來帶動。品牌營銷是推動龍頭企業(yè)發(fā)展的直接動力，是帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源動力，是增強區(qū)域經(jīng)濟實力的關(guān)鍵。從各地的實踐來看，通過品牌營銷來搞活龍頭企業(yè)，壯大支柱產(chǎn)業(yè)，增強區(qū)域經(jīng)濟實力的成功案例很多。尤其是國家確立的振興東北的發(fā)展戰(zhàn)略為黑龍江省實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，發(fā)展黑龍江經(jīng)濟提供了機遇。

(三)實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷有利于黑龍江省發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷是黑龍江省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的關(guān)鍵。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向，也是黑龍江省農(nóng)業(yè)發(fā)展的根本出路。近年來，隨著國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品買方市場的形成，“賣糧難”問題相當突出，其根本原因在于這些農(nóng)產(chǎn)品難以滿足市場的需求。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化作為在市場經(jīng)濟條件下新的農(nóng)業(yè)經(jīng)營形式，它的首要特征就是必須以市場為導向。因此，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售與流通各個環(huán)節(jié)都要按照市場機制來進行，要圍繞某種商品生產(chǎn)，形成種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為一體的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營，做到每個環(huán)節(jié)的專業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合。以品牌產(chǎn)品的形式進入市場，有利于提高產(chǎn)業(yè)鏈的整體經(jīng)濟效益(王兆峰，2004)。通過實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷創(chuàng)造出強勢品牌，黑龍江省的農(nóng)業(yè)企業(yè)就能夠利用品牌效應(yīng)鞏固和壯大自己的實力，實現(xiàn)聯(lián)合、兼并，真正成為“龍頭”，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，促進黑龍江省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的高效和持續(xù)發(fā)展。

(四)實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷有利于提升黑龍江省國際市場競爭力

新經(jīng)濟背景下的國際農(nóng)產(chǎn)品市場競爭，不僅僅依賴于品質(zhì)優(yōu)勢或價格優(yōu)勢，更重要的是品牌優(yōu)勢。要想在殘酷的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，應(yīng)集中優(yōu)勢資源，發(fā)展具有比較優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌，以品牌農(nóng)產(chǎn)品來提升黑龍江省農(nóng)業(yè)的國際競爭力。

二、黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌的國內(nèi)營銷現(xiàn)狀

20世紀90年代末，我國開始對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行評估，這在很大程度上推動了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌事業(yè)的發(fā)展。我國目前的品牌評估體系眾多，而其中頗具權(quán)威性的品牌評估體系有兩種:一是由“北京名牌資產(chǎn)評估有限公司”認定的“中國最有價值品牌”;二是由“中國國家工商行政管理總局” 認定的“中國馳名商標”。 “中國名牌戰(zhàn)略推進委員會”認定的“中國名牌產(chǎn)品”，一直以來在業(yè)界和消費者心目中也占有一席之地，但鑒于“中國名牌產(chǎn)品”質(zhì)量問題頻發(fā)，該品牌評比于2008年被國家質(zhì)監(jiān)總局取消。因此，本文以“中國馳名商標”和“中國最有價值品牌”來分析黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品在全國范圍的品牌營銷狀況。

我國是歷史悠久的農(nóng)業(yè)大國，從古至今有很多在國內(nèi)外享有盛譽的農(nóng)產(chǎn)品。自20世紀90年代末，我國實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略已經(jīng)有10年左右的時間。從“中國馳名商標”和“中國最有價值品牌”兩個品牌評估結(jié)果來看，農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量不多，其中涉及牛奶、高油大豆、專用小麥這三類農(nóng)產(chǎn)品知名品牌數(shù)量更為稀缺。到2009年末為止，黑龍江省的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)品牌已被認定為33個“中國馳名商標”和8個“中國最有價值品牌” ，但高油大豆和專用玉米兩類農(nóng)產(chǎn)品在全國這兩大品牌評估體系中均沒有品牌得到認可。這兩類全國品牌評估體系的認定結(jié)果顯示，黑龍江省共有:(1)全國馳名商標33個，以牛奶產(chǎn)品品牌最為突出，共為23個，占三類農(nóng)產(chǎn)品品牌總數(shù)的69.7%;(2)中國最有價值品牌8個，牛奶、專用小麥和肉牛的相關(guān)品牌數(shù)量分別為5、2、1。

在全國農(nóng)產(chǎn)品品牌整體格局中，內(nèi)蒙古自治區(qū)、黑龍江省、河北省、湖南省是三類農(nóng)產(chǎn)品的品牌強省，實際參與認定的品牌共有16個，占三類農(nóng)產(chǎn)品獲認可的品牌總數(shù)的44.4%，平均每個地區(qū)4個。具體情況如下:(1)黑龍江省有5個品牌得到認定，成為國內(nèi)品牌認定最多的省份之一，占全國各地區(qū)總量的13.9%。黑龍江省的品牌數(shù)量主要由4個牛奶品牌構(gòu)成，分別為“完達山”、“飛鶴”、“紅星”、“搖籃”。黑龍江省成為牛奶品牌得到認定最多的省份，乳品優(yōu)勢較為突出。而黑龍江省在專用小麥產(chǎn)品品牌領(lǐng)域也占有一席之地，“北大荒”品牌越來越得到廣泛認可。遺憾的是，黑龍江省和其他省份相比，尤其是與內(nèi)蒙和河北相比，在肉牛品牌方面目前還缺乏強勢品牌。而且高油大豆和專用玉米品牌目前還未受到認可。從總體來看，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌雖數(shù)量領(lǐng)先，但種類單一，未體現(xiàn)出整體品牌優(yōu)勢。(2)內(nèi)蒙地區(qū)相關(guān)品牌的數(shù)量和黑龍江省相同，均為5個。內(nèi)蒙古自治區(qū)資源豐富，在三類農(nóng)產(chǎn)品品牌中都有所建樹，其中得到肯定的牛奶品牌為2個，肉牛品牌為2個，專用小麥品牌1個。(3)品牌數(shù)量居于第二位的湖南省和河北省，分別有3個品牌得到認定。湖南省的牛奶品牌均為后起之秀，發(fā)展速度很快，品牌優(yōu)勢比較突出地體現(xiàn)在牛奶產(chǎn)品上;河北省則在三類農(nóng)產(chǎn)品品牌中均勢發(fā)展。

三、黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌的省內(nèi)營銷現(xiàn)狀

黑龍江省的品牌評估體系主要有兩類:一是由“黑龍江省名牌戰(zhàn)略推進委員會”評定的“黑龍江省名牌”;二是由“黑龍江省工商行政管理局”評定的“黑龍江省著名商標”，與“中國馳名商標”相對應(yīng)。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品在省內(nèi)得到認可的共有31個品牌，主要呈現(xiàn)出以下幾個特點。

1. 牛奶產(chǎn)品品牌表現(xiàn)最為突出，共有26個品牌得到黑龍江省省內(nèi)的認可。其中“完達山”、“飛鶴”、“紅星”、“搖籃”等品牌得到國家級品牌評估體系的認可，占省內(nèi)認可品牌的15.4%。

2.專用小麥和高油大豆產(chǎn)品品牌在黑龍江省內(nèi)發(fā)展水平相近，分別占省內(nèi)認可品牌的27%和20%。小麥產(chǎn)品品牌中有16個獲得“黑龍江名牌產(chǎn)品”和“黑龍江著名商標稱號”，與10年前相比，成績斐然。其中，專用小麥品牌“北大荒”已經(jīng)得到國家級品牌評估體系的認可，獲得“中國最有價值品牌”稱號，已經(jīng)擺脫了黑龍江省缺乏知名小麥產(chǎn)品品牌的局面。目前，在高油大豆產(chǎn)品品牌方面，黑龍江省已經(jīng)有12個品牌得到不同機構(gòu)的認可。

3. 肉牛和專用玉米產(chǎn)品受到省內(nèi)認可的品牌較少，分別占省內(nèi)認可品牌的3%和7%，品牌優(yōu)勢不明顯，尚未擺脫肉牛和玉米品牌弱勢的局面。這兩類產(chǎn)品目前也尚無品牌得到國家級品牌評估體系的認可。其中，肉牛產(chǎn)品品牌有兩個，分別為“希波”和“賓西”兩個品牌，但品牌尚處于成長階段，與全國知名品牌“雙匯”、“皓月”等相比差距較大。專用玉米品牌得到省內(nèi)認可的有四個，分別為“興茂”、“ 溫格林”、“ 碧珠”、“松北王”，其品牌影響范圍還主要局限在省內(nèi)。這四個品牌能否得到全國市場的認可，有待時間的檢驗。

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