黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀探析

摘要:實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷是黑龍江省農(nóng)業(yè)變資源優(yōu)勢(shì)為效益優(yōu)勢(shì)的有效途徑。明晰黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀，是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的前提與基礎(chǔ)。在明確黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷重大意義的基礎(chǔ)上，依據(jù)國(guó)內(nèi)及省內(nèi)相關(guān)品牌評(píng)估成果，分析黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀，為構(gòu)建黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略提供決策參考。

關(guān)鍵詞:黑龍江省;農(nóng)產(chǎn)品;品牌;營(yíng)銷

中圖分類號(hào):F272 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)17-0139-02

黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品遍銷全國(guó)，在國(guó)內(nèi)享有很高的聲譽(yù)。但進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著農(nóng)產(chǎn)品短缺時(shí)代的結(jié)束，市場(chǎng)需求開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品銷售面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。特別是加入WTO之后，我國(guó)農(nóng)業(yè)邁向國(guó)際化發(fā)展軌道，在這樣的背景下，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷將成為黑龍江省農(nóng)業(yè)變資源優(yōu)勢(shì)為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和效益優(yōu)勢(shì)的必由之路。本文在明確黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷重大意義的基礎(chǔ)上，以國(guó)內(nèi)及省內(nèi)相關(guān)品牌評(píng)估的視角，分析黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀，為構(gòu)建黑龍江農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略提供決策參考。

要制定出有針對(duì)性的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須深入了解黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷現(xiàn)狀。按照黑龍江省《優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃》的指導(dǎo)意見(jiàn)，專用小麥、高油大豆、專用玉米、肉牛、牛奶等五種農(nóng)產(chǎn)品是黑龍江省的優(yōu)勢(shì)資源。因此，本文從國(guó)內(nèi)和省內(nèi)兩個(gè)層面，依據(jù)不同范圍內(nèi)的品牌評(píng)估體系的認(rèn)定結(jié)果，選取牛奶、高油大豆、肉牛、專用小麥和專用玉米五類，深入分析黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。

一、實(shí)施黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的重大意義

(一)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷有利于促進(jìn)黑龍江省農(nóng)民增收

增加農(nóng)民收入，關(guān)鍵是要增加農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)農(nóng)民的收入，而黑龍江省正處于大豆、牛奶等農(nóng)產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)，因此從全局來(lái)看，增加黑龍江省農(nóng)民收入具有戰(zhàn)略意義。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷品牌營(yíng)銷，可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，帶動(dòng)加工、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以開(kāi)辟農(nóng)民就業(yè)渠道，形成新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。東北最大的麥業(yè)龍頭企業(yè)——北大荒麥業(yè)集團(tuán)，聯(lián)合黑龍江省十幾家小麥加工企業(yè)，共同打造“北大荒”品牌，迅速提升了黑龍江省專用小麥在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的信譽(yù)，市場(chǎng)占有率提高了30%左右。作為北大荒麥業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)基地的農(nóng)墾以及黑河、克山等十幾個(gè)優(yōu)質(zhì)小麥基地縣的農(nóng)民，種植小麥的收入也提高了20%以上。

(二)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷有利于增強(qiáng)黑龍江省的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

區(qū)域經(jīng)濟(jì)要靠強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)來(lái)支撐，強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)要靠龍頭來(lái)帶動(dòng)。品牌營(yíng)銷是推動(dòng)龍頭企業(yè)發(fā)展的直接動(dòng)力，是帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，是增強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力的關(guān)鍵。從各地的實(shí)踐來(lái)看，通過(guò)品牌營(yíng)銷來(lái)搞活龍頭企業(yè)，壯大支柱產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成功案例很多。尤其是國(guó)家確立的振興東北的發(fā)展戰(zhàn)略為黑龍江省實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，發(fā)展黑龍江經(jīng)濟(jì)提供了機(jī)遇。

(三)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷有利于黑龍江省發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)

實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷是黑龍江省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向，也是黑龍江省農(nóng)業(yè)發(fā)展的根本出路。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，“賣(mài)糧難”問(wèn)題相當(dāng)突出，其根本原因在于這些農(nóng)產(chǎn)品難以滿足市場(chǎng)的需求。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化作為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下新的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)形式，它的首要特征就是必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。因此，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售與流通各個(gè)環(huán)節(jié)都要按照市場(chǎng)機(jī)制來(lái)進(jìn)行，要圍繞某種商品生產(chǎn)，形成種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為一體的專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，做到每個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合。以品牌產(chǎn)品的形式進(jìn)入市場(chǎng)，有利于提高產(chǎn)業(yè)鏈的整體經(jīng)濟(jì)效益(王兆峰，2004)。通過(guò)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)品牌，黑龍江省的農(nóng)業(yè)企業(yè)就能夠利用品牌效應(yīng)鞏固和壯大自己的實(shí)力，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合、兼并，真正成為“龍頭”，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，促進(jìn)黑龍江省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的高效和持續(xù)發(fā)展。

(四)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷有利于提升黑龍江省國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

新經(jīng)濟(jì)背景下的國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅依賴于品質(zhì)優(yōu)勢(shì)或價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更重要的是品牌優(yōu)勢(shì)。要想在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)展具有比較優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，以品牌農(nóng)產(chǎn)品來(lái)提升黑龍江省農(nóng)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

二、黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代末，我國(guó)開(kāi)始對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行評(píng)估，這在很大程度上推動(dòng)了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌事業(yè)的發(fā)展。我國(guó)目前的品牌評(píng)估體系眾多，而其中頗具權(quán)威性的品牌評(píng)估體系有兩種:一是由“北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司”認(rèn)定的“中國(guó)最有價(jià)值品牌”;二是由“中國(guó)國(guó)家工商行政管理總局” 認(rèn)定的“中國(guó)馳名商標(biāo)”。 “中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)”認(rèn)定的“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，一直以來(lái)在業(yè)界和消費(fèi)者心目中也占有一席之地，但鑒于“中國(guó)名牌產(chǎn)品”質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，該品牌評(píng)比于2008年被國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局取消。因此，本文以“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)最有價(jià)值品牌”來(lái)分析黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)范圍的品牌營(yíng)銷狀況。

我國(guó)是歷史悠久的農(nóng)業(yè)大國(guó)，從古至今有很多在國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)的農(nóng)產(chǎn)品。自20世紀(jì)90年代末，我國(guó)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略已經(jīng)有10年左右的時(shí)間。從“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)最有價(jià)值品牌”兩個(gè)品牌評(píng)估結(jié)果來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量不多，其中涉及牛奶、高油大豆、專用小麥這三類農(nóng)產(chǎn)品知名品牌數(shù)量更為稀缺。到2009年末為止，黑龍江省的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)品牌已被認(rèn)定為33個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”和8個(gè)“中國(guó)最有價(jià)值品牌” ，但高油大豆和專用玉米兩類農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)這兩大品牌評(píng)估體系中均沒(méi)有品牌得到認(rèn)可。這兩類全國(guó)品牌評(píng)估體系的認(rèn)定結(jié)果顯示，黑龍江省共有:(1)全國(guó)馳名商標(biāo)33個(gè)，以牛奶產(chǎn)品品牌最為突出，共為23個(gè)，占三類農(nóng)產(chǎn)品品牌總數(shù)的69.7%;(2)中國(guó)最有價(jià)值品牌8個(gè)，牛奶、專用小麥和肉牛的相關(guān)品牌數(shù)量分別為5、2、1。

在全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌整體格局中，內(nèi)蒙古自治區(qū)、黑龍江省、河北省、湖南省是三類農(nóng)產(chǎn)品的品牌強(qiáng)省，實(shí)際參與認(rèn)定的品牌共有16個(gè)，占三類農(nóng)產(chǎn)品獲認(rèn)可的品牌總數(shù)的44.4%，平均每個(gè)地區(qū)4個(gè)。具體情況如下:(1)黑龍江省有5個(gè)品牌得到認(rèn)定，成為國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)定最多的省份之一，占全國(guó)各地區(qū)總量的13.9%。黑龍江省的品牌數(shù)量主要由4個(gè)牛奶品牌構(gòu)成，分別為“完達(dá)山”、“飛鶴”、“紅星”、“搖籃”。黑龍江省成為牛奶品牌得到認(rèn)定最多的省份，乳品優(yōu)勢(shì)較為突出。而黑龍江省在專用小麥產(chǎn)品品牌領(lǐng)域也占有一席之地，“北大荒”品牌越來(lái)越得到廣泛認(rèn)可。遺憾的是，黑龍江省和其他省份相比，尤其是與內(nèi)蒙和河北相比，在肉牛品牌方面目前還缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌。而且高油大豆和專用玉米品牌目前還未受到認(rèn)可。從總體來(lái)看，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌雖數(shù)量領(lǐng)先，但種類單一，未體現(xiàn)出整體品牌優(yōu)勢(shì)。(2)內(nèi)蒙地區(qū)相關(guān)品牌的數(shù)量和黑龍江省相同，均為5個(gè)。內(nèi)蒙古自治區(qū)資源豐富，在三類農(nóng)產(chǎn)品品牌中都有所建樹(shù)，其中得到肯定的牛奶品牌為2個(gè)，肉牛品牌為2個(gè)，專用小麥品牌1個(gè)。(3)品牌數(shù)量居于第二位的湖南省和河北省，分別有3個(gè)品牌得到認(rèn)定。湖南省的牛奶品牌均為后起之秀，發(fā)展速度很快，品牌優(yōu)勢(shì)比較突出地體現(xiàn)在牛奶產(chǎn)品上;河北省則在三類農(nóng)產(chǎn)品品牌中均勢(shì)發(fā)展。

三、黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌的省內(nèi)營(yíng)銷現(xiàn)狀

黑龍江省的品牌評(píng)估體系主要有兩類:一是由“黑龍江省名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)”評(píng)定的“黑龍江省名牌”;二是由“黑龍江省工商行政管理局”評(píng)定的“黑龍江省著名商標(biāo)”，與“中國(guó)馳名商標(biāo)”相對(duì)應(yīng)。黑龍江農(nóng)產(chǎn)品在省內(nèi)得到認(rèn)可的共有31個(gè)品牌，主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1. 牛奶產(chǎn)品品牌表現(xiàn)最為突出，共有26個(gè)品牌得到黑龍江省省內(nèi)的認(rèn)可。其中“完達(dá)山”、“飛鶴”、“紅星”、“搖籃”等品牌得到國(guó)家級(jí)品牌評(píng)估體系的認(rèn)可，占省內(nèi)認(rèn)可品牌的15.4%。

2.專用小麥和高油大豆產(chǎn)品品牌在黑龍江省內(nèi)發(fā)展水平相近，分別占省內(nèi)認(rèn)可品牌的27%和20%。小麥產(chǎn)品品牌中有16個(gè)獲得“黑龍江名牌產(chǎn)品”和“黑龍江著名商標(biāo)稱號(hào)”，與10年前相比，成績(jī)斐然。其中，專用小麥品牌“北大荒”已經(jīng)得到國(guó)家級(jí)品牌評(píng)估體系的認(rèn)可，獲得“中國(guó)最有價(jià)值品牌”稱號(hào)，已經(jīng)擺脫了黑龍江省缺乏知名小麥產(chǎn)品品牌的局面。目前，在高油大豆產(chǎn)品品牌方面，黑龍江省已經(jīng)有12個(gè)品牌得到不同機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

3. 肉牛和專用玉米產(chǎn)品受到省內(nèi)認(rèn)可的品牌較少，分別占省內(nèi)認(rèn)可品牌的3%和7%，品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，尚未擺脫肉牛和玉米品牌弱勢(shì)的局面。這兩類產(chǎn)品目前也尚無(wú)品牌得到國(guó)家級(jí)品牌評(píng)估體系的認(rèn)可。其中，肉牛產(chǎn)品品牌有兩個(gè)，分別為“希波”和“賓西”兩個(gè)品牌，但品牌尚處于成長(zhǎng)階段，與全國(guó)知名品牌“雙匯”、“皓月”等相比差距較大。專用玉米品牌得到省內(nèi)認(rèn)可的有四個(gè)，分別為“興茂”、“ 溫格林”、“ 碧珠”、“松北王”，其品牌影響范圍還主要局限在省內(nèi)。這四個(gè)品牌能否得到全國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可，有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

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