服裝網(wǎng)購消費行為的誘因分析

摘要:服裝網(wǎng)購是一種新型的服裝消費行為模式，對其發(fā)生誘因的分析是深入研究這種行為模式的前提。因此，采用走訪調(diào)查法對服裝網(wǎng)購消費者進(jìn)行了訪談，并通過對訪談筆錄的分析總結(jié)了服裝網(wǎng)購消費行為的發(fā)生誘因，以期為服裝網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定與調(diào)整提供參考。

關(guān)鍵詞:服裝;網(wǎng)購;消費行為;誘因

中圖分類號:F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)17-0137-02

近年來，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)不僅使信息高速開放化，而且?guī)砹司薮蟮纳虡I(yè)利潤，B2C、C2C模式正成為零售電子商務(wù)的熱點。據(jù)統(tǒng)計，2008年，國內(nèi)最大的C2C平臺淘寶年交易額為999.6億元，這被人們視為網(wǎng)購市場的發(fā)展節(jié)點——其交易額約占全國社會消費品零售總額1%，相當(dāng)于當(dāng)年每一個中國人在淘寶上平均消費80元。根據(jù)國際網(wǎng)絡(luò)零售研究會、大連理工大學(xué)管理學(xué)院力迪市場營銷研究所聯(lián)合淘寶網(wǎng)做的《2008 年消費者網(wǎng)購行為調(diào)查研究報告》，淘寶網(wǎng)里有超過一半的會員是在2008年注冊的，比例達(dá)到52.3%。網(wǎng)購消費行為正成為人們?nèi)粘ＯM的一個重要組成部分。

隨著電子商務(wù)技術(shù)在服裝行業(yè)的應(yīng)用，服裝網(wǎng)購正成為網(wǎng)購消費行為大軍的一個重要組成部分。由于服裝不同于其他商品，人們不但對其舒適功能要求較高，而且對服裝的色彩、服裝面料的質(zhì)感以及著裝后穿著效果的要求也比較挑剔。加之目前很多企業(yè)對服裝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和服裝號型標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不到位，因此消費者很難一次性選購適合自己體型的服裝產(chǎn)品，常常需要反復(fù)試穿才能買到滿意的產(chǎn)品。可見，與傳統(tǒng)實體店、百貨商場等場所消費相比較，服裝網(wǎng)購存在更多的商品識別風(fēng)險。然而，服裝網(wǎng)購消費行為并沒有因此而停滯不前，反而呈上升趨勢，到底是什么原因促使消費者冒險追隨這種高風(fēng)險的服裝消費行為呢?筆者采用走訪調(diào)查法對服裝網(wǎng)購消費者進(jìn)行訪談，通過對訪談筆錄的分析，總結(jié)了服裝網(wǎng)購消費行為的發(fā)生誘因，以期為服裝網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定與調(diào)整提供參考。

一、方便快捷，不受時間限制

在走訪的20位服裝網(wǎng)購消費者中，無一不提到服裝網(wǎng)購的方便快捷和不受時間限制的優(yōu)點，這是服裝網(wǎng)購消費行為的最關(guān)鍵誘因。隨著學(xué)習(xí)壓力、工作壓力的不斷增加，人們的生活節(jié)奏也隨著加快，現(xiàn)代人幾乎處于一種“大空沒有、小空不乏”的狀態(tài)，很難抽出時間來悠閑地逛街購物。即使逛街也是匆匆忙忙純粹地為購物而逛街，腳步習(xí)慣性的加快，沒有了往日的那種閑情雅致。這種需要天天上班的人們更希望能用一種簡單快速的方式來達(dá)到自己消費和購物的目的。

在傳統(tǒng)的購物方式中，商品買賣過程一般需要經(jīng)過看樣、選擇商品、確定商品、付款結(jié)算、包裝商品、取貨(或送貨)等一系列過程。這個過程大多數(shù)是在售貨地點完成的，短則幾分鐘，長則數(shù)小時，再加上往返商店的路途時間，無疑大大延長了商品的買賣過程，而擁擠的交通和日益擴大的店面更是過多耗費了消費者購物的時間和精力。這對生活節(jié)奏加快、越來越珍惜閑暇時間的人們是一個沉重的負(fù)擔(dān)。

由電子商務(wù)引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)購物消費行為為這些人提供了方便，只要人們輕輕點擊鼠標(biāo)，在諸如淘寶、易趣、凡客等大型購物網(wǎng)站都可找到自己想要的東西。如果想要貨比三家也不是什么麻煩事了，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行產(chǎn)品的橫向比較，消費者只要把看好的東西選中，網(wǎng)絡(luò)自會自動加以對比，對于同一件產(chǎn)品不僅僅是價格的比較，連同產(chǎn)品的性能和特點都會一目了然，省去現(xiàn)實中由于地域的差異而貨比三家的麻煩。而且產(chǎn)品還可以通過快遞送貨上門，又省時又省事，可以真正做到“足不出戶，可購天下物”， 真正做到購物工作兩不誤，這無疑給消費者帶來了巨大的購買空間，激勵其消費的欲望。

二、價格便宜實惠

走訪的20位服裝網(wǎng)購消費者中，80%的人提到他們之所以認(rèn)同網(wǎng)購的另一個重要原因是因為相同品牌和質(zhì)量的服裝網(wǎng)購的價格便宜。在現(xiàn)代市場營銷中，價格高低始終是商家和消費者最敏感的因素。價格因素在服裝消費行為決策模型中占有相當(dāng)重的比例，它將直接決定消費者消費行為的發(fā)生或終止。當(dāng)所有信息均符合消費者需求的時候，服裝價值的最后衡量就是性價比，理性的消費者不管在什么時候總是追求物美價廉的服裝產(chǎn)品，在物質(zhì)生活極大豐富的今天也不例外。

服裝網(wǎng)店是一種無店鋪銷售模式，與現(xiàn)實的實體店相比，具有很多優(yōu)勢。首先，在成本上，開店費用低，無需店鋪租賃費、水電費、各種工商稅等等，承擔(dān)風(fēng)險小，因此，所售產(chǎn)品價格也比實體店便宜的多。其次，在進(jìn)貨渠道上，現(xiàn)在很多網(wǎng)店都與加工廠有著直接或間接地關(guān)系，某些名牌產(chǎn)品的外貿(mào)尾單成為其貨源，所以一般的品牌產(chǎn)品會在網(wǎng)上大打折扣，吸引消費者的眼球。第三，在銷售策略上，由于網(wǎng)店的成本風(fēng)險相對較低，一般而言商家都會采取薄利多銷的手段來贏取更高的利潤，這是現(xiàn)實實體店所不能比擬的。此外，網(wǎng)店也不是百分百沒有壓力的，消費者對于網(wǎng)店的聲譽的信賴，主要一部分在于其信譽度，而衡量它的這一標(biāo)準(zhǔn)便是“鉆”的多少或者“皇冠”的多少，其產(chǎn)品的價格越低，就越吸引消費者，買的多了必然信譽度就上去了，信譽度的提高從而帶動了更多的買家光顧。某些網(wǎng)店為了贏得更高的信譽額度，瓜分更多的市場份額，他們會發(fā)起價格戰(zhàn)，這也是網(wǎng)購服裝價格相對便宜的一個原因。

三、款式繁多，新穎時尚

服裝網(wǎng)店與實體店相比較，擺脫了時間和空間的束縛，貨品展示不涉及實物而是圖片，這無疑增加了產(chǎn)品種類和款式更新速度，這是服裝網(wǎng)購消費行為增長的另一個重要誘因。

由于網(wǎng)上購物者多以青年人、高學(xué)歷者為主，他們具有自己獨立的見解和想法，喜歡追求和實現(xiàn)自我，他們購買服裝不僅僅是為了購買他的實用價值，更主要的是注重它的個性化和時尚性，因此，對服裝產(chǎn)品的時尚性和個性化程度要求很高。在這個產(chǎn)品生命周期逐漸縮短的時代，消費者“喜新厭舊”的心態(tài)也在加快，渴望有新的服裝流行款式出現(xiàn)，以滿足追求時尚個性化的心理需求。服裝網(wǎng)店豐富的產(chǎn)品資源和快速的款式更新為網(wǎng)上消費者的個性化選擇創(chuàng)造了便利的物質(zhì)條件，已經(jīng)成為展示時尚的新舞臺。

四、網(wǎng)店零售氛圍融洽

正如Sullivan·D在其《零售營銷精要》一書中所言:“有些顧客在購買時并不太看重產(chǎn)品的實用性，而看重購買商品時所帶來的一種快樂，也就是只在乎過程而不是結(jié)果。”良好的購物環(huán)境能促使消費者產(chǎn)生購買的欲望，一般的網(wǎng)絡(luò)店鋪不僅有美麗如畫的圖片，而且還會配有舒適優(yōu)美的音樂，仿佛在向消費者說著“慢慢挑慢慢選，總有一款適合你”，一直等到你挑好自己的東西為止。這不能叫一種催眠術(shù)，但可以解釋為一種迎合的心理戰(zhàn)術(shù)。

同時，由于商品的極大豐富和日新月異，造成了買賣雙方在商品信息把握上的嚴(yán)重不對稱，加大了消費者的購買風(fēng)險，使得越來越多的消費者對傳統(tǒng)的營銷方式感到厭倦和不信任，這在購買高檔消費品方面表現(xiàn)尤其突出。為此，消費者往往會主動通過各種渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析和比較，以便能減少購買風(fēng)險感和買后后悔感，增加對產(chǎn)品的信任度和心理上的滿足。在網(wǎng)上購物，消費者無須與商家見面，就可以得到大量商品信息，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒有的樂趣，如可以輕松、自由地完成瀏覽、選擇、砍價、購買等過程。最大程度地獲得精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要。

五、宣傳圖片的吸引力

網(wǎng)絡(luò)店鋪精美的宣傳圖片和著裝模特完美搭配的照片，對消費者有很大的吸引力。愛美之心，人皆有之。然而，每個人對美的期待和標(biāo)準(zhǔn)又因人而異，當(dāng)我們面對漂亮的模特穿上漂亮的衣服、經(jīng)過商家一系列的包裝后出現(xiàn)在鏡頭上時，我們大多數(shù)人都會覺得很美的，于是帶著對那件衣服在自己身上的憧憬，無所顧忌的產(chǎn)生了購買的欲望。縱觀幾個大的服裝銷售網(wǎng)站，如“淘寶網(wǎng)”、“卓越”、“凡客”等等，我們都不難發(fā)現(xiàn)每一個店鋪的圖片都非常的清新，給人一種愜意優(yōu)雅的感覺，每一件產(chǎn)品的圖片似乎都是經(jīng)過精心制作的，模特的魅力利用的可謂恰到好處，幾乎你做看到的每一件服裝都展示的完美無缺。不過可以發(fā)現(xiàn)更多的是雜志上的圖片，比如一件李孝利的衣服，不論是正品還是仿品，其圖片都是同樣的，好像全世界就她一個人穿著好看一樣，這也是為了迎合消費者愛美的心理。消費者也正因如此，對服裝網(wǎng)購行為欣然接受。

六、網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力

網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量之多，傳播速度之快，已經(jīng)超出了實體廣告的影響力。任何品牌的形成都離不開宣傳與推銷，一件產(chǎn)品要想獲得自身的價值就必須要進(jìn)行一定的包裝、宣傳，網(wǎng)店也是如此，不管店內(nèi)的東西是什么牌子，其網(wǎng)店必須在在網(wǎng)絡(luò)上建立起一個“網(wǎng)絡(luò)品牌”，于是利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，各種廣告、郵件接連不斷，我們可以觀察到幾乎打開任何一個網(wǎng)頁都會有商業(yè)廣告的出現(xiàn)，服裝、電器、家用品等等比比皆是;即使在登錄交談工具時也會有廣告框彈出，那種所謂的垃圾郵件(廣告郵件)也是層出不窮，商家利用這種有機的條件讓商品時刻充斥著我們的視野。但是我們的好奇心仿佛對于這種東西天生就存在著好奇，尤其是那種廣告上物美價廉的商品或者說是有知名度的網(wǎng)站更是能激起我們的好奇心，一旦進(jìn)去我們的購買欲望便順利產(chǎn)生了。

綜上所述，服裝網(wǎng)購作為一種嶄新的服裝消費行為模式正在悄然形成，對消費者而言，縱然與傳統(tǒng)實體店購買服裝相比較存在更大的風(fēng)險，但這種消費行為更加適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息時代背景下某些消費者的心理需求，能夠在一定程度上為消費者提供舒適、快捷、豐富的產(chǎn)品服務(wù)。為了更好地保護(hù)和促進(jìn)這種新興消費行為健康的成長，很多規(guī)范和指導(dǎo)性政策需要政府、企業(yè)和消費者共同努力來完成。

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