淺談客戶關系管理與企業資源計劃

摘要:客戶關系管理和企業資源規劃是從不同的角度來推動企業信息化發展的，企業資源計劃更多地強調統計結果，講究銷售計劃和銷售成績。企業資源計劃和客戶關系管理系統的整合，能有效地利用資源、降低成本，能滿足客戶需求。

關鍵詞:客戶關系管理;企業信息化;客戶滿意度

中圖分類號:C931 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)17-0182-02

前言

客戶關系管理和企業資源計劃從不同的角度來推動企業信息化發展，客戶關系管理系統和企業資源計劃系統的成功實施已經成為企業獲得市場競爭優勢的一個重要方面。隨著基于互聯網業務的發展，它們對企業的作用在不斷增強的同時，也呈現出了新的特點，即把客戶關系管理系統和企業資源規劃系統整合起來，作為企業信息化的“神經中樞”。傳統的企業資源規劃系統著眼于企業后臺的管理，而缺少直接面對客戶的功能。客戶關系管理是指以客戶為中心的包括銷售、市場營銷和客戶服務的企業業務流程自動化并使之得以重組。CRM不是產品，也不是一個產品組合，它實際上是一個概念，觸及到企業內許多獨立部門的商業理念。需要一個新的“以客戶為中心”的業務模式，因為客戶滿意度直接關系到企業能否獲得更多的利潤。資料顯示，發展一個新客戶要比保留一個老客戶多出5倍的投入。投資于現有客戶，使其滿意度增加會對客戶忠誠度有直接的影響，進而影響到企業的最終效益。因而，對現有客戶和潛在客戶的培養和挖掘被認為是企業獲得進一步成功的關鍵。客戶關系管理側重于管理企業與客戶的關系。同時，企業的客戶也是企業重要的資源，企業資源規劃也要對企業的客戶做比較全面的管理。企業資源規劃(Enterprise Resource Planning，簡稱ERP)是一個對企業資源進行有效共享與利用的系統，ERP通過信息系統對信息進行充分整理、有效傳遞，使企業的資源在購、存、產、銷、人、財、物等各個方面能夠得到合理地配置與利用，從而實現企業經營效率的提高。

一、客戶關系管理和企業資源計劃的重要性及面臨的問題

ERP是一套信息系統，是一種工具。ERP在系統設計中可集成某些管理思想與內容，可幫助企業提升管理水平。客戶關系管理有助于贏得更多忠誠的客戶，能進行有效、迅速和明確的溝通活動，維系能為企業帶來利潤的客戶，并促進新產品開發。在下面四種情況下，企業可以開展客戶關系管理。

1.現有客戶是未來銷售的對象。基于現有客戶的預期銷售是銷售計劃的基礎，同時也要爭取新客戶，以實現銷售目標。

2.能夠根據未來的銷售潛力(客戶價值)對客戶進行細分。根據銷售潛力進行細分依據的是客戶的購買歷史。實踐表明，在市場細分中，客戶購買歷史比其他人口統計因素更為有效，因此必須建立客戶購買歷史的數據庫。掌握了客戶購買歷史，就能夠預測出未來趨勢，從而自然地把每位客戶看成是公司的”資產”。客戶購買歷史對制訂促銷計劃也非常重要。

3.客戶關系像其他資產一樣也會貶值。像其他資產會隨時間而流失一樣，客戶流失也是正常現象。影響客戶、維系客戶流失的因素包括客戶對現有服務感到厭倦，對服務不滿意，或在別處找到更低的價格。如果企業掌握了客戶的購買歷史，就可以對客戶流失做出預測。客戶資產貶值的觀念已經廣為接受，現已成為很多國家的標準會計實務。實施客戶關系管理主要面臨著兩個大問題。第一，描述、跟蹤和贏得客戶需要一定的信息，但這樣的信息很難獲取，獲取信息的成本也很高。另外，客戶信息的收集需要較長時間、投入大量資金才能慢慢顯現出效果來。應充分利用數據獲取和管理的新技術(如互聯網和內部網技術);降低成本;開發專用軟件來管理客戶數據庫(如數據倉庫技術);創造與其他公司合作的機會，共享對雙方都有益的信息;建立激勵機制，鼓勵客戶提供有關其購買歷史的信息。第二，客戶關系管理通常要求與客戶聯系部門之間進行高度協調，而這種協調程度目前還很難達到。涉及到企業信息系統和營銷活動的協調問題，須加強職能部門間的聯系，這有助于這一問題的解決，如實現不同職能部門的一體化。此外，讓生產部門和研發部門分擔原本是營銷部門承擔的與客戶建立良好關系的責任，因為這些部門對提高供應鏈效率的工作不僅重視不夠，而且也沒有發揮應有的作用。

自20世紀90年代中期以來，ERP(企業資源規劃)在國內炙手可熱，ERP軟件市場似乎盛況空前，這跟在ERP發展初期媒體炒作不無關系。ERP市場并不成熟，國內企業盲目跟上，也并沒有達到預期的效果。CRM(客戶關系管理)和供應鏈等和ERP是互補關系，實質上也是它的外延，這也是ERP的一種發展趨勢。ERP產品的理論核心就是供應鏈的管理，以幫助企業理順流程，解決直線式機構管理中的機構重疊、人員臃腫等狀況。現代ERP包容了更多的新的生產管理思想和理論方法，擴展成為面向對不同生產類型和多種計劃模式的企業，是各種有效管理方法的綜合計算機化。企業資源計劃系統是20世紀90年代初期發展起來的一個全新的企業管理系統，體現了當代企業先進的管理思想和方法，是在物料需求計劃(MRP)和制造資源計劃(MRPII)的基礎上發展起來的又一更高層次的管理模式。ERP與MRPII相比，更注重與客戶關系管理(CRM)和供應鏈管理(SCM)等組件的開發配合，強調的是以顧客為導向的企業競爭策略，是一種全新的管理理念和管理模式，已成為企業現代管理的有力工具，也成為提高企業競爭力的重要手段。它的基本思想是將企業的經營流程看作是一個緊密連接的供應鏈，這個信息鏈包括供應商、制造商、分銷網絡和客戶等。通過對供需鏈上所有環節進行有效的管理，來加速企業的信息流程，提高企業反應速度，改善管理者決策質量。同時，將企業內部劃分為幾個相互協同作業的支持子系統，如物資供應、生產管理、財務管理、銷售管理、質量控制、人力資源等，在先進信息技術支持的基礎上，各子系統之間實現數據的高度共享和無縫集成。在信息技術方面，ERP系統采用了計算機和網絡技術發展的最新成就。所以說，ERP既是一種先進的管理思想，又是一種融合了企業最佳實踐和先進信息技術的新型管理工具。大量的研究與實踐表明，ERP在我國應用的成敗并不取決于技術、資金、互聯網系統、應用軟件和軟件實施，而主要取決于企業自身主體意識，即企業能否理性地面對和把握當今世界新經濟發展帶來的挑戰和機遇，并科學地做出推進ERP應用的決策及能否善于把ERP管理系統工程與企業創新工程實行有機的結合，以充分提高EfuP應用水平和管理水平;能否科學管理和正確實施ERP項目，并使其迅速轉化為現實生產力。、

二、客戶關系管理和企業資源計劃的核心思想

對企業與客戶間可能發生的各種關系進行全面管理，將會顯著提升企業營銷能力、降低營銷成本。控制營銷過程中可能導致客戶抱怨的各種行為，規范銷售人員工作行為，這是CRM系統的另一個重要管理思想。客戶關系管理(CRM)是對供應鏈中的各種一線活動(銷售、市場情報收集和客戶服務等)的集成和協調。傳統的供應鏈管理系統只重視基本運作，往往忽視了客戶需求對于拉式供應鏈的驅動作用。

1.客戶是企業最重要的資產之一。在以產品為中心的商業模式向以客戶為中心的商業模式轉變的今天，客戶的選擇決定著一個企業的命運，因此，客戶已成為當今企業最重要的資源之一。CRM系統中對客戶資產的整合集中管理體現出將客戶作為企業資源之一的管理思想。

2.對企業與客戶發生的各種關系進行全面管理。企業與客戶之間發生的關系，不僅包括單純的銷售過程所發生的業務關系，如合同簽訂、定單處理、發貨、收款等，而且要包括在企業營銷及售后服務過程中發生的各種關系。如在企業市場活動、市場推廣過程中與潛在客戶發生的關系。在與目標客戶接觸過程中，內部銷售人員的行為、各項活動及其與客戶接觸全過程所發生的多對多的關系。還包括售后服務過程中，企業服務人員對客戶提供關懷活動、各種服務活動、服務內容、服務效果的記錄等，這也是企業與客戶的售后服務關系。ERP的核心管理思想是供需鏈管理，實施EftP能夠使企業獲得四個方面的經營業績的提高。

(1)提高決策的科學性。科學的決策應該建立在完備而可靠的數據基礎上，而ERP為企業決策提供了可靠而準確的數據，從而提高決策的科學性。

(2)提高團隊的合作精神。ERP把整個企業的經營活動進行無縫的連接，沒有合作的精神，實施ERF是不可能成功的。

(3)提高信息的共享能力。ERP是對企業全局信息的集成，因而能夠使企業的信息在企業甚至合作伙伴之間共享。

(4)提高人的素質。實施ERP是對企業進行一次先進管理思想的洗禮，在洗禮過程中，企業人的素質獲得了提高，為企業的發展添加了新的動力。按照產品生命周期原理，ERP的生命周期可以分為引入期、適應期、收益期、更新期四個階段，對于其收益問題，我們還可以從應用效果來分析。目前，國內沒有關于ERP的應用統計材料，有報道國外的情況:庫存減少10%一40%、提高生產率5%—15%、準確交貨率達100%、生產管理良好率100%、成本降低5%—15%。

三、企業資源規劃與客戶關系管理的聯系

企業資源計劃(ERP)的實施不是一個技術工程，而是一個涉及企業產、供、銷、存、財各項經營活動的企業行為。因此，如何在企業實現軟件體現的先進管理哲理和功能，需要軟件商提供全方位的服務。可以說，ERP軟件商的宗旨是服務，而不僅僅是賣軟件。全方位的服務包括:方案咨詢、提供軟件、培訓實施、用戶化開發和可持續改進。客戶關系管理和企業資源規劃是從不同的角度來推動企業信息化發展的，客戶關系管理系統和企業資源規劃系統的成功實施已經成為企業獲得市場競爭優勢的一個重要方面。傳統的企業資源規劃系統著眼于企業后臺的管理，而缺少直接面對客戶的功能。在電子商務的大環境中，企業的客戶可能分散在全球各地，所以客戶關系管理成了企業資源規劃市場上最新的亮點。客戶關系管理側重于管理企業與客戶的關系，同時，企業的客戶也是企業重要的資源，所以企業資源規劃也要對企業的客戶做比較全面的管理。企業資源規劃與客戶關系管理主要在以下幾個方面有交叉與重疊。(1)客戶管理:客戶關系管理與企業資源規劃系統中都要用到客戶的一些基本信息，客戶關系管理中更全面一些。(2)產品管理:客戶關系管理與企業資源規劃系統中都要用到產品的基本信息、產品的BOM表、產品的客戶化配置和報價等。(3)業務管理:客戶關系管理與企業資源規劃系統中都有工作流管理，實際兩者的工作方式是一樣的。(4)人力資源管理:客戶關系管理與企業資源規劃系統都要涉及到企業員工的基本情況和工作安排情況。但企業資源規劃系統中對人力資源有一個全面的管理。(5)營銷管理:企業資源規劃中的營銷功能主要是簡單地提供一些市場營銷信息，相對來講比較簡單。而客戶關系管理則提供了相當完善的營銷管理功能，特別是強調一對一的營銷思想。(6)銷售管理:客戶關系管理系統在銷售管理方面強調的是過程，講究機會管理、時間管理。