會展產業鏈盈利模式分析

摘要:會展業對相關產業及國民經濟具有強大的經濟關聯拉動作用。會展產業鏈環節眾多，蘊藏豐富的利潤增長點。通過分析自有場館的會展企業的經營實踐，總結歸納現有盈利模式，并為其選擇更為合理的投資及盈利模式提供參考和借鑒。

關鍵詞:會展產業鏈;盈利模式;基地展覽機構

中圖分類號:F710 文

會展業具有1:9的經濟關聯帶動效應。歐美一些發達國家把展覽業作為商品流通、科技合作、文化交流、發展旅游、拉動經濟綜合發展的重要途徑。隨著經濟發展和產業轉型的加劇，會展產業鏈既有傳統盈利模式受到沖擊，并出現一些全新的盈利節點。

一、企業盈利模式及會展盈利模式

企業盈利模式即企業通過怎樣的模式和渠道來賺錢。企業盈利模式主要有兩種:一種是自主式盈利，通過開發產品，形成規模效應，降低成本實現盈利;一種是外延式盈利，通過資產重組、兼并、收購等實現盈利。

會展盈利模式即會展企業在自身及上下游價值鏈中建立的賺錢渠道和模式。會展企業的運營包括展館自身與展覽項目的運營，本文主要論及以自有場館為經營基地的會展企業(也稱基地展覽機構)，不限定于以運營具體會展項目為主的展覽項目公司。

二、會展產業鏈解構及盈利模式創新的必要性

會展經濟是集商貿、交通、運輸、賓館、餐飲、購物、旅游、信息等為一體的經濟消費鏈。從會展業務流程來看，會展產業鏈主要包括:會展策劃與會展組織、場館規劃與建設、營銷與廣告宣傳、工程(布展)及電信服務、運輸報關服務、金融保險服務、知識產權保護服務、交通住宿與餐飲旅游娛樂休閑服務、人才培訓、會展管理與評估等。

會展產業鏈的絕大多數收入目前集中在展覽項目自身。自有展館的展覽機構(也稱基地展覽機構)，如承辦廣交會的中國對外貿易中心，展覽出租展位、展覽服務、廣告媒體經營收入等是傳統盈利點。去年以來，每年兩屆廣交會直接和間接效應之和超過300億，占廣州市全年GDP近4%。承辦方的消費支出帶動舉辦地廣州的電力、熱力生產和供應業、批發與零售貿易業、印刷業和記錄媒介的復制業、信息傳播服務業、商務服務業、居民服務業和其他服務業，租賃業等部門。

會展經濟兼具商業性和公益性。在辦展獲取商業利潤的同時，會展具有利于精神文明建設的公益屬性。如政治宣傳類會展、司法展覽、文體類會展、科教類會展等都有其社會效應。隨著電子商務等新媒介試水虛擬展會對實體展會造成沖擊，會展企業的傳統盈利模式受到影響，有必要重新分析全產業鏈盈利節點，拓展有成長前景的新利潤增長點;對現有盈利模式，也要進行更新，拓展其盈利潛能。

三、會展產業鏈盈利模式及利潤增長點分析

1.場館建設及物業增值盈利模式

場館本身是會展經濟的基礎。從場館建設角度出發，會展經濟最重要的盈利模式是通過周邊土地的升值實現投資回報。涉及場館的建設和經營，通常有兩種模式，第一種模式是政府統一建設和經營。發達國家如德國等就是由各級政府投資興建展館，并以綜合效益提高各級政府的財政收入;或者以政府投資為主，引入戰略投資人，管理方是會展公司的董事局，而所在城市的市長可能出任董事局主席。政府投資有利于實現公益性和商業性的結合。第二種模式類似香港模式，即以土地換展館。政府劃撥土地，由相關公司建設展館，并可配套建設酒店、公寓、寫字樓，展館所有權歸屬政府，但政府不收使用費，展館依靠自身運營實現良性循環。

展覽場館通過展覽的舉辦可為當地帶來高強度的人流、資金流和信息流，加劇相關服務業集中，帶動周邊地區配套設施的完善，從而帶旺物業增值和盈利。如廣州市在投資興建國際會展中心時，不僅直接投資場館建設，還投資改善場館周邊道路、綠化、停車等市政配套設施，鋪設順暢的路面和地下軌道交通網絡，使展覽場館周邊地價大幅升值。

2.場館租賃盈利模式

場館租賃盈利模式是展覽場館所有者通過合同形式將經營場地出租，并從中收取一定租金的盈利方式。所有權與經營權在一定程度上分離，承租人按合同規定交付租金和維護資產外，享有較大的經營自主權，能夠不受行政干預地安排和組織場館的人、財、物。目前，場館租賃是自有展館的基地展覽機構主要利潤來源之一。

3.產業鏈增值服務盈利模式

展覽機構通過向上下游客戶即展會組織者和參展商、采購商等提供增值服務獲取盈利，通過整合社會化服務資源，積極開發引進與展覽、展館配套的服務項目，包括工程搭建、展具租賃、廣告制作發布、餐飲住宿、商務禮儀、旅游票務等，提供增值服務。這樣能有效實現與競爭對手的差異化，也可在拓展利潤渠道的同時滿足客戶個性化需求，形成核心競爭力。

4.自辦展覽盈利模式

展覽機構自辦展覽集場館優勢、服務優勢、本土產業優勢為一體，可有效拓寬盈利渠道。目前，國際基地型展覽巨頭，自辦展均占絕對份額，如科隆展覽公司展館95%是自辦展，法蘭克福展覽公司展館自辦展占70%;從經營收入來看，漢堡展覽公司70%來自自辦展、15%來自客展、另有15%來自會議;意大利米蘭展覽公司自辦展和客展各占50%。拓展自辦展盈利模式，基地展覽機構可利用自身資金和資源優勢，以兼并、收購、合作等模式在外地或國外舉辦自辦展、合辦展;對于成熟的自主品牌大展，可通過服務、展期、展館位置優先傾斜等措施，扶持其發展成為超大型的世界級品牌展;對于產業布局上有后發優勢的題材、高新技術、創新型題材，要搶占展覽題材，創辦新展，并實行場租優惠等扶持策略[1]。

5.展會電子商務盈利模式

展會網站定位于為會展所有活動與企業提供各種營銷服務。展會電子商務拓展展會宣傳、招商、招展渠道，實現實體展會和網絡展會的有效互動;優化展會管理、提高效率、降低成本，并能延伸展會服務和功能，提供高附加值的捆綁式、一站式服務，有效鎖定目標客戶。展會電子商務業務如能運作上市，將是會展企業的重要新利潤來源。

網上展會業務的運營重點在網上展會、網絡廣告、網絡信息增值服務、數據庫營銷等方面，除與傳統B2B網站類似的贏利方式即廣告和收費會員收入外，展會網站還可銷售會展的附屬產品，如展商名錄、會展雜志、會展刊物等。展會網站要實現盈利，要針對主辦機構、會展服務商、參展商等不同用戶進行個性化開發和維護，確保網站界面友好、導航準確、網速流暢、搜索到位。同時，加強展覽項目相關資源整合，使網站成為資訊和貿易撮合平臺，并提供各種會展定位、市場調研、品牌推廣、渠道與客戶資源共享等服務。

6.展覽會議論壇模式

展會集聚大量人流、信息流，是商家獲取信息、進行市場營銷的重要場所。展覽性會議功能的影響力可彰顯展覽本身的輻射力。如“廣交會區域經濟影響研究項目”調查顯示，每屆廣交會參展商在廣州舉辦會議、產品推介會等相關活動的費用總計為1.88億元，兩屆合計約3.8億元，市場容量非常誘人。開拓“展會論壇”及系列會議的主、承辦業務將帶來豐厚利潤[2]。

7.展覽場館和展覽公司的資本運作盈利模式

資本營運的目的就是通過優化資本結構或者壯大資本實力來增強競爭力及盈利能力。

展覽場館具有投入大、周期長、風險大的特點，僅僅靠國家撥款和企業自身積累，不符合收益與風險對等原則，展覽場館可利用資本市場，通過直接投資、發行股票、發行債券、銀行借款和租賃等方式，實現展館資本的保值、增值，增強展館的盈利能力。此外，目前展覽公司利用自有雄厚資金進行資本運營成為新趨勢，運營方式主要是展覽項目的并構重組、展覽品牌收購等。

8.展館品牌和展會品牌盈利模式

提升展館品牌可增值無形資產。知名的品牌展覽場館普遍具有技術領先優勢，擁有作為賣方市場的價格談判籌碼;同時，容易在注意力競爭中勝出，獲取新聞宣傳和政府管理資源的傾斜;此外，品牌價值的提升意味著展館無形資產的升值以及較高的價格認同，辦展方、參展商等愿意支付較高價格購買知名品牌的服務。

提升展會品牌價值可獲取超額利潤。知名展會以其知名度和美譽度為參展效果提供品牌保證，同時，知名展會有能力應對競爭對手的攻勢，鞏固客戶忠實度。因此，要注重對已有展會品牌的注冊、防偽、維權以及內容創新，保持品牌在業內的領先地位，確保品牌自身的增值。

廣州對外貿易展覽公司借鑒其母公司運作廣交會的成功經驗，積極培育自主知名展會。如對自有品牌廣州國際家具博覽會，為解決展會規模擴張和展館面積瓶頸的矛盾，學習廣交會“分期辦展”的做法，實行展會分期，展會規模擴容的同時有效提升了專業性，鞏固了其業內領先地位。

四、結語

被譽為朝陽產業的會展業具有廣闊的發展前景，但隨著經濟全球化進程和產業轉型加速，會展產業鏈的盈利模式也要與時俱進、不斷創新。如以“二八法則”確定會展產業鏈的盈利側重點，以優勢資源挖掘扶持影響全局的利潤增長點;以“SWOT分析”為行業和企業把脈，準確定位戰略方向;以“波士頓矩陣”原理分析展會品牌的戰略取舍等，強化“金牛”和“明星”品牌，放棄“瘦狗”和“問題”品牌，改善業務組合; 以“流程再造”、“價值鏈分析”控制成本，突出競爭優勢等[3]。國際會展業已有近200年的歷史，作為極具經濟拉動作用的新型經濟形態，我國會展產業鏈如何實現盈利模式和達成方式的創新，值得進一步深入探究。

參考文獻:

[1] 陽士昆.世界500強12種經典管理工具[M].北京:中國時代經濟出版社，2005.