淺析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)

摘要:網(wǎng)絡(luò)廣告自1997年在中國(guó)產(chǎn)生以來，幾經(jīng)沉浮，迎來了黃金發(fā)展期。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興事物，引起了人們的廣泛重視。本文立足分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀，提出對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告未來發(fā)展趨勢(shì)的一點(diǎn)看法。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告 發(fā)展現(xiàn)狀 發(fā)展趨勢(shì)

1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)廣告(Web Ad)是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動(dòng)。其目的在于影響人們對(duì)所做廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)顧客行動(dòng)而使廣告主得到利益。網(wǎng)絡(luò)廣告在免費(fèi)服務(wù)的基礎(chǔ)上捆綁廣告信息，服務(wù)提供方按照一定的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)廣告發(fā)布效果向廣告客戶收取廣告費(fèi)，這就是網(wǎng)絡(luò)廣告最普遍的經(jīng)營(yíng)模式。

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告更富于互動(dòng)性、針對(duì)性、無地域限制、海量傳播等優(yōu)勢(shì)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告正掀起廣告行業(yè)的新一輪發(fā)展高潮。各種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)營(yíng)活動(dòng)如雨后春筍般出現(xiàn)，同時(shí)各大門類網(wǎng)站也相繼推出自己的廣告服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為眾多網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益主要來源。

1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)

1.1.1 成本低，效率高 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告通過寬帶技術(shù)和流媒體技術(shù)，替代傳統(tǒng)樓宇視頻“硬盤式”人工/半人工播放方式，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的遠(yuǎn)程發(fā)布與實(shí)時(shí)更新，大大提高了廣告的更新效率和實(shí)時(shí)性，降低了人工成本。

1.1.2 形式互動(dòng)，內(nèi)容更有針對(duì)性 網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性大大強(qiáng)于一般傳統(tǒng)媒體。用戶可以通過直接在線廣告的形式來填寫并提交相關(guān)信息，廠商總是能得到有價(jià)值的信息，從而進(jìn)一步發(fā)布合乎用戶需求特點(diǎn)的廣告信息，大大消除了用戶和廠商之間的溝通障礙。

1.1.3 時(shí)空無限性 通過國(guó)際互聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以24小時(shí)不停地將信息傳播到世界的每一個(gè)角落。只要有互聯(lián)網(wǎng)接入，任何人在任何地方均可瀏覽。

1.2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告始于1997年。經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)十多年的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶迅速增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2009年，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.16億，成為全球第一大網(wǎng)民數(shù)量國(guó)家。越來越多的人們習(xí)慣于將工作與生活中的問題借助網(wǎng)絡(luò)獲取答案，如上網(wǎng)看天氣、與遠(yuǎn)方親友交流等。國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站執(zhí)行者逐步意識(shí)到發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告能帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，越來越多廠商的宣傳推廣依賴于國(guó)內(nèi)廣告媒體，現(xiàn)實(shí)需求已經(jīng)出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。2009年以來，盡管金融危機(jī)影響繼續(xù)縱深化，但伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)回暖復(fù)蘇，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)觸底強(qiáng)勁反彈，成為全球廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)亮點(diǎn)。以百度為首的搜索廣告市場(chǎng)份額快速增加，其中百度市場(chǎng)份額增長(zhǎng)為21.3%。艾瑞咨詢認(rèn)為，2009年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告相比2008年仍繼續(xù)保持21.2%的增長(zhǎng)速度，其市場(chǎng)占有規(guī)模呈逐年遞增趨勢(shì)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)占有率在未來幾年里仍然會(huì)逐漸增加。

2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展，企業(yè)主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放需求的增加，大大促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為對(duì)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有重要影響的行業(yè)，未來我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)。

2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額穩(wěn)定增長(zhǎng) 網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近80%，網(wǎng)絡(luò)廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網(wǎng)上發(fā)布廣告的總價(jià)格較其他形式的廣告價(jià)格便宜很多，平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。與報(bào)紙和電視相比，單位面積(時(shí)間)的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)廣告正在被越來越多的廣告主和廣告代理商所重視，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不斷增強(qiáng)，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長(zhǎng)等復(fù)合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心，網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)業(yè)額將不斷增長(zhǎng)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式將會(huì)趨向多樣化和復(fù)雜化 隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的逐年擴(kuò)大，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式也在蓬勃發(fā)展。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有以下幾種:普通網(wǎng)幅廣告、普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁懸浮廣告、彈出窗口廣告、網(wǎng)上視頻廣告、網(wǎng)上流媒體廣告、網(wǎng)上聲音廣告、QQ上線彈出廣告、QQ對(duì)話框網(wǎng)幅廣告、電子郵件廣告等等，在文字、圖片、音頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色，已經(jīng)表現(xiàn)出充分的生動(dòng)性和多樣性。

現(xiàn)在，諸如流媒體、VRML等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也越來越豐富。未來，富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞。

2.3 不同特質(zhì)網(wǎng)站逐步創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告形式 最近幾年，新一代SNS(Social Network Site)即社交網(wǎng)站服務(wù)成為繼門戶網(wǎng)站和搜索引擎熱潮后的第三次互聯(lián)網(wǎng)熱浪。旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)應(yīng)用服務(wù)的SNS為網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多元化發(fā)展挖掘了巨大的潛能和發(fā)展空間，其中2008-2009年間飛速崛起的開心網(wǎng)以其受眾的高覆蓋率和高粘度附著性被譽(yù)為網(wǎng)絡(luò)世界的一枝奇葩。解讀開心網(wǎng)案例，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告形式正從傳統(tǒng)的廣告形式如:橫幅廣告、贊助式廣告、文字鏈接廣告、插播式廣告轉(zhuǎn)向新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如植入式廣告、互動(dòng)體驗(yàn)廣告、口碑廣告、群組廣告等。例如，在互動(dòng)體驗(yàn)廣告方面，開心網(wǎng)聯(lián)手廣告主推出了幾乎囊括國(guó)內(nèi)各大城市大型真實(shí)樓盤的虛擬買房游戲，線上實(shí)時(shí)互動(dòng)，線下真實(shí)組織顧客看房活動(dòng)。又如在群組廣告中，廣告主根據(jù)社交網(wǎng)站用戶信息和關(guān)系數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地進(jìn)行精準(zhǔn)投放廣告。例如福特“新嘉年華”在開心網(wǎng)建立用戶群，并通過掙車位的“車市”游戲中投放廣告車型和介紹文字吸引更多的在線虛擬購(gòu)買者加入到群組中，以便實(shí)現(xiàn)其廣告的精準(zhǔn)投放和營(yíng)銷信息發(fā)布。綜合以上分析，茲以為傳統(tǒng)單一的網(wǎng)絡(luò)廣告形式已不能完全滿足需求，不同特質(zhì)的網(wǎng)站應(yīng)深度挖掘自身的廣告潛力，開發(fā)適合自己的、滿足廣告主的、能更好地服務(wù)用戶的多元廣告形式，借鑒傳統(tǒng)形式的同時(shí)不拘泥于傳統(tǒng)窠臼的束縛，探尋新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)廣告的多重發(fā)展。

2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告必將與傳統(tǒng)主流媒體合作形成整合傳播 目前公認(rèn)的觀點(diǎn)是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)將會(huì)成為下一個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合，即將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告的一部分，一前一后互為補(bǔ)充，尋求最佳的傳播效果，也是未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)之一。IT、汽車、消費(fèi)電子等產(chǎn)業(yè)正在將更多經(jīng)費(fèi)投放到網(wǎng)絡(luò)廣告中，并與其他廣告形式整合傳播，這樣的方式在未來將受到越來越多產(chǎn)業(yè)的青睞，以期產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效果。其中，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合尤為值得關(guān)注，3G網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模發(fā)展帶來數(shù)量龐大的用戶，手機(jī)廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的必然趨勢(shì)。

2.5 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)監(jiān)管將更加規(guī)范化 在未來，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益重要，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管力度將會(huì)加大，針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的一些問題，將會(huì)有健全的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法律體系，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)交易制度也將更加規(guī)范。另外，從網(wǎng)站本身，網(wǎng)絡(luò)廣告管理也趨向規(guī)范化和完善化，網(wǎng)站人員的素質(zhì)、管理經(jīng)驗(yàn)都將進(jìn)一步加強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)商店、網(wǎng)絡(luò)游戲的高增長(zhǎng)與高利潤(rùn)，從而引起了越來越多的企業(yè)開始介入。與之密切相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告也又成為新興的朝陽產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及、技術(shù)的更新、環(huán)境的規(guī)范，未來互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的界限將會(huì)越來越模糊。我相信，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告一定會(huì)以更加強(qiáng)勢(shì)、更加可信的主流形象示人。

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