我國廣告中呈現的儒家文化傳統

摘要：廣告是社會商品經濟發展到一定階段的產物，除了促進銷售功能以外，廣告本身就是一種文化現象。任何一個地域的廣告必然體現著該地區的文化特色，彰顯著一個地域乃至一個民族的思想哲學和價值體認，該地域民族的文化傳統，而儒家文化傳統已成為我國廣告的重要內涵。

關鍵詞：文化傳統；現代廣告；儒家文化

中圖分類號：G02文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0096-02

20世紀80年代以來，廣告與社會文化的關系問題，尤其是廣告與文化傳統日益為學界所關注，廣告業界的文化自覺意識也在不斷提升。

廣告一般可分為商業廣告和公益廣告。在當今時代，除了公益廣告以外，眾多商業廣告的文化傳播性質與功能，大多為其意識形態性或觀念形態性所決定，也是其商業傳播自身之必須。當然，商業廣告的基本性質在于其商業性，屬于經濟范疇，其基本功能在于商業信息的傳播，促進社會經濟的發展。武漢大學新聞傳播學院張金海教授指出：“我們一貫不主張把商業廣告視為政治宣傳的工具，倫理教化的工具。從某種意義上來講，商業廣告的文化傳播功能，只是其商業信息傳播功能的一種文化張力，一種擴展，一種深入，任何時候都不可能成為商業廣告基本或主要的功能，否則，商業廣告就不再成其為商業廣告了。但是，任何時候，商業廣告的文化傳播性質和功能，都是無可懷疑和否認的?！盵1]由此可見，商業廣告在社會文化觀念的形成和認可中，起著非常重要的作用。而社會文化，特別是儒家傳統文化，雖說它不可能在社會文化觀念的形成與認可過程中起決定性作用，但卻可以加速這一過程；儒家文化中，其“仁愛”觀、“進取”觀與“和諧”理念，以及“誠信”理念也深深地影響著廣告的制作與傳播。

一、“仁愛”在廣告中的呈現

作為一個擁有五千年歷史的文明古國，其文化傳承性決定了現代廣告不可能割斷與中華民族文化的聯系，而儒家優秀文化其獨特的精神文化特質對整個中華民族的傳統文明有著深遠的影響?，F代廣告也在不同程度上受到儒家精神的熏陶，并且在內容和形式上體現了儒家思想的價值觀念和特點。

儒家經典告訴我們，儒家的生命價值觀在于“仁愛”。蔡元培先生說，“仁乃統攝諸德，完善人格之名?！薄叭省笔侨寮宜枷塍w系的核心，它最初含義是指人與人之間的親善關系，包含著愛親、愛人、愛國的意義?？鬃诱J為，仁的終極目標是“施予民”與“能濟眾”，也就是立物濟民的立己立人，達己達人。孟子同樣認為，仁是一種由己達人的廣博的愛，包羅從德的最高觀念到一般的道德規范的范疇。

中國現代廣告中，無論是公益廣告還是商業廣告，“尊老愛幼，仁慈友愛，長幼有序等體現中華傳統美德的廣告主題隨處可見。納愛斯集團子品牌納愛斯牙膏《后母篇》中，小女孩開始對后母并不認同，盡管后母又是做好吃的又是織毛衣，小女孩也還是郁郁寡歡地說：“我有新媽媽了，可我一點也不喜歡她。”但是，當小女孩發現，后母幫她擠的牙膏是納愛斯牙膏時，事情發生了轉機?！八孟褚矝]有那么討厭”。無微不至的關懷最終打動了小女孩的心。小女孩和后母這一由矛盾轉為友愛的戲劇性情節，凸顯了產品所負載的人文氣息，引發了觀眾對愛的共鳴。

20世紀90年代有兩則廣告讓人記憶猶新，一則是《孔府家酒》廣告，另一則是《南方黑芝麻糊》廣告?！翱拙啤睆V告（電視篇）的故國熱土情緣讓人動容：“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家。我的家啊，永生永世不能忘記。”隨著充滿激情的歌聲，展現了一幅幅熱烈，歡快，溫馨的畫面：思家心切的游子遠渡重洋而歸，投入父母的懷抱。全家歡欣，把酒慶賀。其中，“孔府家酒，叫人想家”的畫外音深深激蕩著我們的熱血情懷。“孔府家酒的品牌就在濃濃的思鄉情誼中成為了一個感人的符號印刻在中國人的心中。《南方黑芝麻糊》電視廣告營造了另一個具有濃濃的中國傳統風情的意境。這則廣告采用回憶的手法，將人們帶回了20世紀30年代的江南小鎮：暖暖的朦朧天色中，響起民謠式的音樂和木屐聲。一個挑擔的中年婦女攜著一個小女孩，在“黑芝麻糊”的叫賣聲中，發現在一條麻石小巷里，兩扇深宅大院的厚重大門緩緩推開，一個帶瓜皮帽穿長衫的小男孩從門里探出身來，深深地吸著那飄來的香味兒。此時，渾厚的男低音響起，“小時候，一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了。”緊接著，一個小男孩埋頭吃著，添碗咂嘴，小女孩看著，羞澀燦笑，樸實善良的阿嫂也會心地笑了。南方黑芝麻糊廣告正是營造了“一股濃香，一縷溫情的意境氛圍，才顯得那么自然親切、撩撥人心。人與人之間透露出的或淡或濃的關愛、悠遠綿長的叫賣聲，不僅響徹在小男孩的心里，也響徹在中國廣告受眾的心坎之上。

對于仁愛這一永久的主題，廣告也是在極盡地表現。有了“愛”的注入，抓住了受眾的愛和被愛的情感訴求，在一定程度上就捕獲了受眾的心。

二、“進取”觀與“和諧”理念在廣告中的呈現

儒家文化的主觀能動論歸為“志”?！捌シ虿豢蓨Z志也”這是一條催人奮進的古訓，儒家人生哲學的一個突出特點就是求上進，講現實?！叭寮沂乾F實主義者，追求現實的道德永恒價值和現實生活中的理想人格?！盵2] 儒家重視人，鼓勵人通過種種限制，發揮主觀能動性去達到更高的境界。這與時下強調的“勇于挑戰自己，突破自我”的觀念是一致的。

中央電視臺文藝頻道的形象廣告《心有多大，舞臺就有多大》就是鼓勵人們敢做敢想，去追求理想的人生；中國移動通信公司的《我能》篇以奧運健兒決勝自己的事例，強調了個體發揮主觀能動性，最終戰勝自己獲得成功的能動精神。而現在很多運動品牌都有這樣的趨勢，像匹克的“我能，無限可能?！边@與國際品牌耐克倡導的“想做就做”真是不謀而合。勁霸男裝《父子篇》中，父親問兒子：“明天就走？”兒子回答：“放心吧，從小到大就沒輸過你。”機場送別兒子將勁霸夾克披在父親身上轉身離開，“混不好我就不回來啦！”兒子仿佛宣誓般的對父親說，也是對自己給出的承諾。畫外音響起“給你這樣的男人，勁霸男裝，專注夾克29年。”以上廣告案例無一不在于表現一個“志”字。

儒家和諧統一觀在于 “和而不同”。何謂“和而不同”？子曰：“君子和而不同，小人同而不和”?！昂投煌崩砟畎似降染?，寬容精神和多樣性原則。倡導文化理念和生物多樣性的和諧統一，這也是儒家中庸之道的重要組成部分。在廣告中，中庸之道多表現在自然的和諧統一方面。中庸認為人生的最高境界為“與天地合其德，與日月合其明，與四時合其序，與鬼神合其吉兇”。所以，諸多廣告作品追求一種原生態，欲將產品身上的商業性質抽離，回歸淳樸。這一訴求也緊緊抓住了當今人們易于浮躁不安，渴望回歸自然，以求緩解壓力的心理狀態特點，無論在表現內容還是形式上都力求清新，努力將人物和產品融入自然。

由韓國影星李英愛出演的《農夫茶》廣告片，向受眾發出“好水，好茶，好人喝”的訴求點，將水、茶、人三樣看似不相干的事物由一條內在的聯系放在一起，體現了人、自然與社會的和諧統一。白沙集團的“鶴舞白沙，我心飛翔”以及大紅鷹集團的企業形象廣告，也深化了“天人合一”的主題思想?！皳P子天地，揚子電器”（揚子電器），“天上彩虹，人間長虹”“太陽更紅，長虹更新”（長虹電視機），“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”（太陽神品牌），這些廣告立意高遠，氣魄宏大，都是“天人合一”哲理的典型闡釋，中國許多廣告中往往以自然為表現主體，將人的感情溶入自然景物之中，達到主客體交融來展現一種深層的理念，使商品品牌深入人心。

三、“誠信”在廣告中的呈現

儒家在交際觀中主要體現誠信和責任。古語有云，“人無信則不立”。誠信是人際交往的最基本法則，也是衡量一個人的人格道德標準。失去誠信，人便無法“正其身”，與人相處時便會失去信任度，長此以往，便無法在社會交際中立足。而責任感是作為一個社會人所理應具備的品質。小則對家庭親人，大則對國家社會民族……國家立法機關甚至將公民的一些責任與義務寫入法律，作為規范人們的行為。交際活動中對誠信與責任感的要求正印證了孔子的一句話，“人無誠信，不可知其可也。大車無輗 ，小車無軏 ，其何以行至哉？”現代廣告中，誠信主題也是一個很好的出發點。往往這樣的作品因為在一定意義上滿足了受眾的安全需求，使消費者產生信賴感，因而更加能抓住消費者的心，從而提升產品與企業的良好形象。

海爾集團一句看似簡單的“真誠到永遠”卻道出了海爾不平凡的服務理念，樹立了海爾在市場中的牢固地位。長虹電視廣告中“長虹以產業保國，以民族昌盛為己任”，表達出強烈的社會責任感，融入企業對國家的拳拳熱愛之情。中國銀行卡長城業務卡的廣告詞為“信賴，源自自強。”廣告畫面上，刻畫了一個男人的結實臂膀，古銅色的肌膚無不洋溢著力量。簡簡單單的廣告詞，配以明了的圖像符號，讓人自然而然流露出最原始的信任與依賴。像這樣的企業，消費者在購買商品或服務時，會有一個正規、值得信賴的情感參與其中。

雖然，現代廣告并不是中華民族文化本身所固有的一部分，它并不屬于中華民族的大文化。然而，毋庸置疑的是，從現代廣告進入中國以來，它的發展有形或無形，刻意或不經意間已經深深地受到了中國文化傳統、民族思想及歷史觀念的影響。

四、結 語

每一種文化在歷史上的出現都有其自身存在的價值，一個民族的文化價值理念以及先人總結出的哲學思想在一定程度上是相對集中的，即具有一定的相似性與統一性。廣告在表達傳統思想方面雖然有一定的局限性，但這一局限性并不能阻礙它的文化傳播功能。而從另一個方面看，廣告也必須要有一定的思想文化作為指導。而這種思想文化在一定程度上形成了一個道德準繩和框架，不僅對廣告，而且對普通的社會人起到牽引和規范作用。

參考文獻：

[1]張金海.20世紀廣告傳播理論研究[M].武漢:武漢大學出版社， 2002.

[2]傅永聚，韓鐘文.二十一世紀儒學研究大系——儒家管理思想研究[M].北京:中華書局出版社，2005.