繁華過后 路在何方

摘要：2010年中，央視等多家國內權威媒體曝光了“著名中醫世家食療養生專家”張悟本造假的事實，由其署名并經歷數月輝煌業績的《把吃出來的病吃回去》在各大書店悄然下架，隨之而來的，是近幾年來持續熱銷的健康養生類圖書的驟然降溫。當當網自7月以來的暢銷書排行榜上再難尋此類圖書的蹤跡，與上半年圖書銷量排行榜上此類圖書過半數的輝煌形成鮮明對比。健康養生類圖書為何在短短一兩個月的時間里打破暢銷神話？降溫后的健康養生類圖書出版是否可以有新的嘗試？本文通過分析此類圖書在營銷中的諸多隱憂，探索面臨市場降溫的健康養生類圖書出版的可持續發展之路。

關鍵詞：健康養生類圖書；版權引進；分眾化傳播；出版管理

中圖分類號：G23文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0108-02

2010年6月，令許多人措手不及。健康養生類暢銷書的作者張悟本在某電視欄目侃侃而談，教人們如何將吃出來的病吃回去；廣大的讀者照著書本煮綠豆水、做固元膏；跟風趕潮的出版人為健康養生圖書的走勢穩健欣喜不已……然而，隨著一場風暴式揭露報道的突然襲擊，張悟本神話破滅了，人們冷靜下來了，當他們再次來到書店，面對他們曾經深信不疑的各種專家撰寫的養生秘笈時，他們開始猶豫了。于是，在很短的時間里，健康養生類圖書逐漸被移出書店最醒目的書架，并且完成在各類暢銷圖書排行榜的大撤退。

但是，如果我們將健康養生類圖書本年度的潰敗全部歸咎于張悟本的東窗事發，那就是我們不僅高估了行騙者的能量，更失去了理性思考的能力和從自身找尋原因的勇氣。實際上，健康養生類圖書從暢銷伊始便存在諸多隱憂，早在張悟本被揭發以前，許多有見地的學者和出版人以及讀者對健康養生類圖書的出版提出過質疑，甚至已經有作者造假的事實被報道過。但是，在過快過熱的出版中，利潤的誘惑使得人們無暇思考和及時糾正，以致出版在偏離的道路越行越遠，最終導致質疑聲的全面爆發。這當中有太多值得我們思考的地方。

一、健康養生類圖書出版存在的問題

筆者認為健康養生類圖書在選題和營銷中有三個問題是造成此類圖書潰敗的罪魁禍首。

（一）缺乏責任感的營銷手段傳遞危險信息：生病不用就醫

中國古代盛行忌病誨醫思想。而當前健康養生類圖書的出版雖然極大豐富了讀者的醫學知識，為人們對自身健康的認識提供了明確的參照并對人們的身體保健貢獻了便于操作的方法指導，但是許多健康養生類圖書為了吸引眼球，在書名的設計、內容的選取上過于武斷，夸大了自我保健的實際效用，容易造成讀者對疾病防治概念的混淆，從而引發忌病誨醫封建殘孽的孳生，生病不去就醫，甚至造成病情的延誤，危害人民的身體健康。

（二）部分作者和出版機構專業程度低，導致其圖書質量堪憂

健康養生類圖書相比較其他圖書的出版有著更強的實用性要求，同時，這類圖書的閱讀要滿足的是讀者的身體保健需求，關系到人的生命安全，因此這類圖書的內容應該嚴禁信口開河、嘩眾取寵式的編排，提倡有具備真才實學的醫療專業人員進行嚴肅、科學的創作。曾高居圖書暢銷榜前列的《劉太醫養生》作者被曝光曾非法行醫，《無毒一身輕》因書中明顯不合科學的內容造成讀者誤信而將其作者告上法庭。這些案例應該引起人們對健康養生類圖書作者隊伍質量的思考。另外有些健康保健類圖書的幕后推手是完全沒有相關選題圖書出版經驗的民營圖書公司，這對健康養生類圖書的專業程度也是嚴峻考驗。

（三）大量盲目跟風出版致使此類圖書過渡泛濫

健康養生類圖書展示出的無限商機使得許多出版社和圖書工作室對此類選題紛紛跟進。但是一些出版機構急功近利的做法使得大量跟風出版的健康養生類圖書內容缺乏新意，降低了讀者的購買熱情。更為嚴重的是，一些圖書之間，內容雷同，對同一問題的說法卻大相徑庭，反倒造成了讀者對健康養生的困惑和不知所措。這極大地削弱了健康養生類圖書整體的實用性，不利于健康養生類圖書出版的可持續發展。

二、實現健康養生類圖書出版可持續發展的途徑

從理論上講，暢銷書作為圖書出版市場化的產物，有其誕生、成長、成熟和衰亡的生命周期。健康養生類圖書也不例外。但是，現實中，隨著生活水平的提高，人們對自身健康的關注達到了前所未有的程度。特別是經歷過一輪如火如荼的健康養生知識普及后，人們對相關的信息會格外敏感。《中國新聞周刊》2008年一項調查顯示，僅17.63%的人“對健康類圖書沒什么興趣”，而剩下82.37%的人都表示看過或有意去看這類書籍。由此可見，健康養生類圖書的市場發展潛力依然巨大。而針對健康養生類圖書已經曝露出諸多問題，市場趨于理性的現狀，要重新梳理此類圖書出版，再創佳績，實現其可持續出版，可以從以下幾個方面進行嘗試。

（一）引進版權，開拓新的選題

版權引進是我國出版社增加圖書品種的重要手段。針對我國健康養生類圖書選題重復單一的現狀，出版社可以嘗試通過引進國外同類圖書版權的方式來豐富圖書選題和品種。

國外同類圖書經過長期出版實踐，積累了豐富的經驗，通過引進版權豐富我國健康養生類圖書的出版不僅可以直接汲取國外同類圖書中優秀作品的營養，而且能夠對目前我國健康養生類圖書以宣傳中醫養生為主的內容進行有益的補充，使得讀者能夠獲得更多樣的選擇和更全面的信息。另外，出版社在引進國外同類圖書版權的同時，也有機會去了解和學習其先進的制作和營銷模式，進而推動我國圖書出版事業的進步。

當下，健康養生類圖書的版權引進出版已經有所實踐。2009年，先后有多家出版社從美國、日本、韓國、英國等國家引進版權，共同角逐國內健康養生類圖書市場，并取得不錯的業績。

（二）分眾化出版，推進市場的細分和拓展。

所謂的分眾傳播是指媒體應不同受眾的需要而進行的有差別的傳播。隨著出版市場化程度的加深，圖書出版的分眾化趨勢也逐漸明朗。對于健康養生類圖書而言，根據不同讀者的需求進行有針對性的出版尤為重要。

某科技出版社專業人士提出的質疑：許多健康書籍的知識來源是作者的個人的養生體驗。但個體差異畢竟存在，個人的養生經驗是否具有普遍有效性？許多健康養生類書籍推薦“最健康的食物”，鼓勵讀者食用。這種依據個別指標將某些食物列成“最健康的食物”的做法是否違背人體均衡營養的飲食科學？此外，一些健康養生類圖書為了引起讀者的注意，故意將某些問題擴大化。那么，導致此類問題的原因，除了作者自身缺乏專業醫學知識外，還有目前絕大多數健康養生類圖書對讀者差異性的忽視。

分眾化出版是解決這一問題的途徑之一。出版社可以根據讀者的年齡、性別、職業等人口特征對讀者需求進行細分，為不同的讀者提供個性化的出版服務。從而提高圖書的科學性和專業性。同時，根據市場營銷的規律，隨著健康養生類圖書市場競爭的擴大，撇脂定價法終將不再適宜采用。對讀者進行細分，也有助于根據圖書內容、形式成本對圖書定價進行調整，進而推進健康養生類圖書市場的廣度和深度。

（三）加強出版自律和管理，強調以專業的出版提高圖書的質量

圖書商品不同于一般商品的重要特征就是其文化屬性。一味追求出版的利潤，忽視健康養生類圖書通過對人們觀念、認識的巨大影響所產生的社會效益是出版的悲哀。作為健康養生類圖書的出版者，應該充分認識到自身擔負的社會使命，本著高度的責任心嚴格要求自己的出版行為，嚴防急功近利。但是僅憑自律是遠遠不夠的。目前，出版管理部門對健康養生類圖書的管理制度呼之欲出。筆者認為，除了實行作者和出版社的準入制度外，還需要規定一些細節來強調此類圖書出版的專業性。

首先，應該要求作者實名制。很多暢銷書為了出于對作者的包裝考慮，作者署名會使用比較生動新穎的筆名，但是健康養生類圖書的作者應該是具有獲得相關醫學國家認證的專業人士，作者實名有助于社會對其進行監督。對于多人合作完成的圖書，主編和各章節的編著者都應該實名署名，并且明確注明各自承擔的編撰內容，將責任落實到明處。

其次，應該杜絕一切變相廣告。健康養生類圖書難免涉及到使用藥品、食品、醫療器械或者醫療機構的內容，如果出版者借機推銷宣傳某些特定的產品和服務，并對其收取費用，圖書就會變成變相的廣告，誤導讀者。出版管理部門應該對其進行嚴格的管理。

健康養生類圖書出版的專業性不僅要求作者專業的醫學背景，還包括出版社規范的出版行為。只有這兩方面都達到專業要求，健康養生類圖書的質量才能夠得以保證。

雖然，張悟本“栽”了，健康養生類圖書降溫了，但是，健康養生類圖書在過去數年間創造的暢銷神話卻令每一位關注圖書市場的業內外人士難忘。健康養生類圖書剛剛所經歷的繁華歲月是數年的出版實踐積淀而成，它今天所經歷的急速降溫也同樣是在長時間迅速的發展中忽視了對出版各個環節的嚴格控制所造成的。在出版的市場競爭中，同樣是適者生存，要使這類圖書在競爭中不被完全淘汰出局，出版社和作者以及出版管理部門都要本著對科學負責、對讀者負責、對出版工作負責的態度來對待出版當中遇到的問題，共同開創健康養生類圖書的可持續發展之路。

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