議程設置功能在世博報道中的體現

摘要：上海世博成功吸引了國內外媒體的眼球。世博會堪稱人類最大的集中性跨文化交流平臺。本文結合世博會的主題，分析世博會報道所體現出來的大眾傳播中的議程設置功能，從中得出這屆世博會所展現出來的價值及對大眾生活的深遠影響。

關鍵詞：世博報道；議程設置；影響效應

中圖分類號：G202文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0092-02

2010年4月30日，為期184天的第41屆世界博覽會在上海拉開了帷幕。這是繼北京奧運會之后中國主辦的又一次全球性盛事。中國再次以一種全新的姿態向全世界展示自我。世博會的成功舉辦也為新聞傳媒提供了一個交流的平臺。對于國內媒體而言，世博會是一次向全世界公眾集中報道中國和向國內公眾報道世界的契機。同時世博會也是全球最具影響力的跨文化傳播平臺、異質文明之間的溝通橋梁。每一屆世博會都有不同的主題，對這些主題的演繹，展現出來就是一種議程設置功能，提出人類面臨的重大問題，吸引大家關注并尋找解決之道。上海世博會首次以“城市”為主題，是世界各大城市展示形象的窗口，同時成為了各國新聞宣傳報道、分享合作的平臺。全球媒體對上海世博會的報道，不僅會提高外界對上海的關注程度，也有助于上海城市形象和中國國家形象的塑造。

一、議程設置理論

議程設置，《新聞學大辭典》對其解釋是：“由馬爾科姆#8226;麥庫姆斯和唐納德#8226;肖于1972年提出，核心觀點是：大眾傳播媒介在一定階段內對某個事件和社會問題的突出報道，會引起公眾的普遍關心和重視，進而成為社會輿論討論的中心議題?！弊h程設置理論源于麥庫姆斯和唐納德#8226;肖發表于20世紀70年代提出的一份實證報告《大眾傳播的議程設置功能》，該報告分析了1968年美國總統大選的情形后認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，媒介所強化和報道的題材、事件，會引起人們的重視，并且報道所賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

與上述理論相近的是伯納德#8226;科恩1963年就報業威力所講的一段話：在多數時間，報界告訴人們該怎樣想時可能并不成功，但它告訴讀者想些什么時，卻是驚人的成功。

這以后，議程設置理論在理論和實踐中都得到了進一步發展。如今，人們對議程設置理論有了一個較為理性的認識：“媒介的議程設置功能就是媒介具有這樣一種功能：通過反復播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中的重要程度。

隨著現代科學技術的發展，尤其是互聯網的出現，人們開始越來越依靠大眾傳媒對信息的篩選和傳播，大眾傳媒對輿論的影響力也更大了。大眾傳媒的這種主導作用的表現之一就是新聞媒體常常把受眾的注意力導向某些特定的問題或現象，這也就是傳播學中的“議程設置”理論。研究議程設置，對我們深入理解媒介的輿論導向，進而做好對“熱點問題”的報道都具有重要的意義。

二、世博報道的議程設置

“城市，讓生活更美好”（Better City，Better Life）是此次上海世博會的核心主題，這是首次以城市為主題的世博會。上海世博另有五個副主題，分別是“城市多元化文化的融合”、“城市新經濟的繁榮”、“城市科技的創新”、“城市社區的重塑”和“城市與鄉村的互動”。圍繞“城市，讓生活更美好”這一主題，幾乎所有的媒體都將低碳、環保、可持續發展、文化交流作為報道的重中之重。從這個角度上講，媒體關于世博會的報道也是對中國民眾的一次關于“未來城市”的科技普及和啟蒙。

（一）低碳——引領時代生活方式

亞里士多德曾說，人們進入城市，是為了生活得更美好。城市化，無論對于發達國家還是發展中國家，都是備受關注的一個話題。以這樣一個跨時空的概念為主題，在世博歷史上尚屬首次。那么什么樣的城市讓生活更美好？什么樣的生活方式讓城市更和諧？什么樣的發展模式更適合于人類自身？這就是此次世博會希望帶給人們思考并試圖提供解決之道的“議程”。從這個意義上講，世博會本身就是一個媒介。

上海世博會是全世界共同探討、展示城市未來發展和生活的重要平臺。主辦方從籌備之初就將“低碳世博”作為成功舉辦本屆世博會的重要目標之一，努力使之成為城市可持續發展的典范。

上海世博是第一個正式提出“低碳世博”理念的世博會。世博園區內太陽能發電裝機容量達到4.5兆瓦，這是中國國內面積最大的太陽能光伏電池示范區；整個園區80%以上夜景照明采用節能的LED光源；區內公共交通系統采用電動汽車、超級電容汽車和氫能源汽車等，使園區內公共交通實現“零排放”；生態節能建筑、江水源熱能采集等新技術也將在世博園內廣泛應用。據測算，這些環保措施能夠抵消世博會60%~90%的碳排放。

媒體對于“低碳世博”的集中報道，使中國民眾的生活提前進入了“低碳時代”?！暗吞冀洕薄暗吞忌睢钡拳h保節能話題也提上了中國民眾的議事日程，第一次如此深入地滲入到中國民眾的生活方式當中。

（二）創新——集世界智慧共解人類難題

隨著科技的進步與思想的革新，世博會的初衷也從一開始的產品展示、夸耀自我變為綜合展示、創新合作。歷時半年之久的世博展，通過媒介的各種宣傳，使公眾對“城市時代”中各種挑戰的憂患意識有所提高，一些凝聚人類智慧的發明創造更是為破解城市發展難題提供了思路。

回顧歷史，每一屆世界博覽會，無論規模大小，都使人類文明邁上了一個新的臺階。城市是現代文明的產物，但城市同時也使人類面臨前所未有的挑戰，污染、噪音等“城市病”也時時困擾著都市里的人們，環境、人口、糧食、能源等各種關系人類自身生存的根本問題需要我們破解。怎樣充分展示城市文明進步的成果，交流城市發展中積累的經驗，相互學習城市建設的先進理念，揚長補短，為新世紀人類的居住、生活、工作探索嶄新的模式，也正是上海世博會提出并試圖求解的問題。從節能、環保、可循環利用的志愿者制服，到英國館的低碳餐廳；從未來的家庭菜園、“滬上生態家”，到來自德國漢堡的“被動式房屋”；從荷蘭鹿特丹的“水廣場”到法國阿爾薩斯的“水幕太陽能墻”，從日本館外墻表面的“發電膜”技術到世博軸“陽光谷”的新穎通透建筑……低碳、環保、綠色，成為引領未來生活的旗幟，人類智慧、理性之光在上海世博會上交匯、交融，形成共同破解難題的強大動力，并通過新聞媒體預設的“議程”被集中傳播。

（三）展示——塑造和傳播國家（城市）形象

長期以來，中國文化在以西方文明為中心的世界體系中處于失語狀態，通過上海世博這次機會中國可以重塑或者修正一個新的別人接受的國際形象。如果說北京奧運會展示了中國歷史文化，上海世博則是展示了上海都市的金融、時尚的開放性，給對中國或者說對上海還不了解的西方國家一種視野來看中國國家的多元性。

西方媒體在上海世博的報道上傾注了空前的熱情，其相關報道總體趨于客觀正面?？疾烊蛎襟w有關上海世博的報道，會發現他們的視角較為多元化，一般不會只停留在對世博會本身，而是以世博為由頭，切入上海整個城市乃至整個中國。世博開幕至今，歐美媒體則對上海世博的綠色理念與科技暢想進行了較多報道，而且對于“生態世博”“科技世博”也給予了積極的肯定。西方網絡媒體的報道以及超過500萬外國游客的親身體驗肯定也會影響海外民眾對上海世博的認知，其所展現的各種綠色理念，也會成為西方民眾理解上海世博的一個重要窗口，甚至某種程度上會改變對中國的形象認知。反觀世博會的歷史，法國巴黎正是通過多次世博會的舉辦，成為世界文化傳播的中心和時尚之都。法國全國人口不過6000萬，但每年到法國游覽的人次卻有7000萬，從這個意義上講，法國每天都在舉辦世博會，巴黎成為世界城市新潮文化、科技文明的引領者。

三、議程設置效果分析

調查表明，公眾對當前重要問題的判斷，與大眾傳媒反復報道和強調的問題之間，存在一種高度的對應關系，即大眾傳媒作為大事加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾意識中，傳媒強調得越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。

縱觀媒體的世博報道，可謂各顯神通，精彩紛呈。但媒體對于世博的集中報道使得世博成為公眾心目中的“大事”。而媒體對于世博場館的“低碳”“環?！币约啊俺鞘锌沙掷m發展”的“議程設置”使得公眾對這些理念的關注達到了空前的高度，從而實現了對公眾關注焦點的有意識的引導。抽樣調查顯示，此次世博報道中，媒體實現了其議程設置功能，有33.5%的人將上海世博會作為近期最關注的問題。但是仍有23.7%和17.6%的人表示，近期最關注的是房價和物價上漲問題。這說明：“媒介對個人的功用要比美學或文化因素更具決定性的意義，受眾實質上是‘私利式消費者的化身’。”傳播學理論認為，受眾選擇媒介信息的主要動機還是源于信息的實用價值，因而有助于參觀和了解世博會的展館動態、游玩攻略和實時信息及便民提示等，都是受眾期望得到滿足的主要方面。媒體有很強大的議程設置功能，但受眾并非是完全被動地受媒體影響，某些與自身生活密切相關的議題更容易獲得受眾持久的關注。從調查結果我們可以發現，媒體在注重傳播功能的同時應加強服務功能，多向受眾提供實用信息，力求將世博報道與民生問題融合，尤其是后世博時期，更需注重詮釋世博會與城市發展、市民生活的聯系，從而真正實現長遠的目標和后世博持續效應。而從報道內容上看，在報道世博票務運營、參觀指南、服務信息等方面，媒體將此類資訊迅速、準確、廣泛地傳達給了受眾。但各類媒體對于世博會深度報道的運作力度不大，投入力量不夠。深度報道能夠對事件的來龍去脈、前因后果進行深入分析，揭示事件的意義、性質，并給人以啟迪。因此各類媒體須重視深度報道采寫，比如“世博會與上海房價”、“世博會與國民教育”等內容都可以作為深度報道的選題。通過對世博期間出現的新問題、新現象、新熱點，進行深度解讀、評論，掌握引導輿論的話語權，增強時效性和針對性。

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