期刊經營十宗“罪”兼談如何尋找有效商業模式

摘要：很多人都會把媒體出現問題歸咎于體制的問題。但是，體制的弊端對于大家來說都是公平的——大家是在同一游戲規則下進行。事實上，在中國，我們研究成功者和失敗者的案例，成功失敗的原因大都與體制無關。我們首先看導致期刊經營的敗因有哪些？找到原因就可以對癥下藥了。雖然每一本期刊的失敗各有各的原因，但分析研究表明，導致期刊在市場上失敗的原因不外乎以下幾種：定位失誤、前期投入不足、廣告不足、發行阻斷、不穩定的編輯方針和編輯質量、不恰當的出版時機、沒有品牌影響力、市場分割過細、出版者虛榮浮躁和投機的心理、缺少真正的辦刊人才等十個誤區。在總結誤區后，本文力圖導出尋找期刊經營有效商業模式的方法與思考。 關鍵詞：十宗罪；操作方法；商業模式

中圖分類號：G211文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0065-03

一位老傳媒人說過一句話：做期刊的人，大多都掙扎在愛與恨的邊緣。

為什么這樣說呢？全國9000來種期刊，提供了不少于10萬個就業崗位，并帶動了相關產業鏈的發展。然而，這些期刊完全靠自己能夠生存的有多少呢，即依靠自己刊物的發行、廣告以及衍生產品的開發能夠生存的，由于缺少完整的生態調查，這方面數據比較缺乏。粗略統計，大概不到1000種。其中發展得不錯的，大概也就不到300種。每年期刊的發行和廣告排行榜并沒有多大變化，上榜的永遠是那些期刊，新面孔少得可憐。

那么，廣告又集中在哪些刊物哪些城市呢？調查顯示，期刊廣告集中在以時尚、財經、計算機、時政新聞刊物以及汽車刊物上。即使在廣告集中的期刊里，活得不錯的也非常有限，只有金字塔最上端的那部分才過得不錯，大多數只是豐富了這個市場，襯托出了強者的強大而已。另一方面，廣告投放的區域性高度集中。以廣告收入為主要商業模式的期刊，是一種基本上生存于都市的媒介，期刊最發達的城市也是經濟、文化等最發達的城市。

新辦（含全新改版）的刊物現在有多少發展得不錯？說實話，最近幾年我們很少看到成功的新辦刊物（即便DM也不例外），市場充斥著大量的失敗者。

為什么會出現這樣的問題？

很多人都會把出現的這些問題歸咎于體制的問題。但是，體制的弊端對于大家來說都是公平的——大家是在同一游戲規則下進行。事實上，在中國，我們研究成功者和失敗者的案例，成功失敗的原因大都與體制無關。

一、期刊經營十宗“罪”

我們首先探尋導致期刊經營的敗因有哪些？找到原因就可以對癥下藥了。

雖然每一本期刊的失敗各有各的原因，但分析研究表明，導致期刊在市場上失敗的原因不外乎以下幾種：

第一是定位失誤。一本雜志要想成功，必須滿足部分受眾的閱讀需求，這是對經營期刊最起碼的要求。但我們現在很多期刊都在閉門造車，要么過分強調自己的閱讀習慣和口味，根據辦刊人自己的想法辦一份刊物；要么過分迷信例如海飛絲與頭皮屑等的經典營銷案例，生造一個原來并不存在的閱讀習慣和市場，并企圖強加給讀者；要么把刊物辦成超級市場，恨不得把所有的市場全部吃下。最終結果是導致刊物讀者定位的模糊和缺失，使后續的經營無從開展?，F在很多刊物把自己的讀者定位在白領和主流人群身上，但白領和主流人群是一個非常寬泛的概念，當你界定的標準不夠清晰的時候，讀者數量就無法估算，或者出入太大，一系列的經營問題就會出現。行業刊物最常見的問題，就是定位于衰退的行業。無論你多么聰明能干，定位于衰退行業的刊物比定位于成長性行業的刊物做起來要困難得多，失敗的概率也大得多。比如你現在還要去做一本類似于《家庭》的雜志，顯然很難真正成功。

當然，在這里，筆者并不反對創新與拓展。讀者的閱讀習慣是可以改變的，但改變必須有基礎。雜志出來后，問身邊的人辦得怎么樣？回答或許是辦得好啊，但到底好不好？不是你身邊的人說了算，而是市場說了算。

二是前期投入資金不足。投資不足是傳媒業的普遍特征。很多雜志在創辦過程中熱情高于一切，不了解市場，不懂財務預算和規劃，對雜志經營中的困難估計不足，導致最終不能保證運營的基本需求。在我們期刊界，除《時尚》等知名刊物以及一些海外投資辦的刊物，在新辦刊物時投入基本能夠保證外，絕大多數刊物前期投入不足，資金鏈條的斷裂意味著雜志的死亡。在雜志創辦的頭一兩年，在資金緊張的困境下還要把雜志辦成型，這是一個高難度動作，甚至可以稱之為幾乎不可能完成的目標動作。

三是廣告不足。一般而言，廣告投放增長的速度，應該與經濟增長的速度相匹配，目前我們國內廣告投放的增速雖然很高，但也遠比不上雜志經營者攫取廣告份額的熱情。隨著廣告主廣告投放越來越趨于理性，對于新辦刊物以及在市場競爭中處于第四名以外的刊物來說，廣告投放通路是個嚴峻的挑戰。廣告越來越向強勢的、成熟的、成功的媒體集中。這也是4A公司只喜歡錦上添花，而不愿意雪中送炭的原因。

四是發行阻斷?？锊荒苡行У厮瓦_目標讀者手中，使其他的經營活動失去了意義。現在無論是郵局、自辦或第三方發行，都存在很大問題。

五是不穩定的編輯方針和編輯質量。對于讀者來說，現在替代產品很多，我們不能責怪讀者朝秦暮楚。如果一本雜志不能保持穩定的編輯方針和編輯質量，就不能有效地穩定讀者，凝聚讀者。

六是不恰當的出版時機。行業衰退時進入某一行業，是典型的時機不恰當。當同類刊物中強勢品牌和競爭格局已經形成并且比較穩定的時候，你一沒有資源，二無人才，三無強大的資金實力，要進入這個市場難道不是自尋死路？當一個市場還未成型的時候，你要想最終在這個市場中取得成功，不但需要資金，還需要耐心，需要比別人付出更多的努力。

七是沒有品牌影響力?，F在期刊經營沒有品牌很難經營。報攤上這么多期刊，6秒鐘能靠什么決定讀者購買？品牌而已。這么多期刊競爭，廣告主最容易把廣告投給誰？品牌刊物。

八是市場分割過細。分眾化、細分化是期刊經營的一個方向。但我們一些人走過了頭，認為越專業越好。然而過于專業到這個市場太小，還不足以構成一本刊物健康成長的空間，這樣的雜志存在死亡的危險。目前來看，一些低齡女性刊物在國內都面臨這樣的問題，當然還有很多專業雜志也面臨這樣的問題。

九是出版者虛榮浮躁和投機的心理。虛榮浮躁和投機心理導致出版者不顧期刊運作的規律，急于求成。傳媒業這幾年的快速成長，尤其是像《時尚》這樣的成功案例，刺激著一些投資者（或者機構），不管條件成熟與否，匆忙殺入這一市場。結果因為缺少資源和對新進入的行業的陌生，而搞得灰頭土臉。所以，保守的商業計劃往往是成功的重要保障。

十是缺少真正的辦刊人才。人才一直是中國傳媒業的短板。辦刊物的人，大多自認是文化人、知識分子，但這中間有多少懂得辦刊的呢？有多少人積累了真正的辦刊經驗？有人以為在一些成功的刊物干了幾年主編、編輯、廣告、發行，就可以辦好一本刊物，實際上并非如此。人才是目前這一行業最缺少的核心資源。缺少合適的人做合適的事是這個行業最大的挑戰。

清楚了刊物目前所面臨的問題，我們就可以來探討期刊經營問題，以及如何建立明確有效的商業模式。

二、尋找期刊經營有效商業模式

那么什么是期刊經營的商業模式？

期刊經營的商業模式，也就是期刊的價值主張，是期刊創造商業價值的核心邏輯。商業模式要解決你的期刊賣什么？賣給誰？怎么賣？為什么人家買你的單？我們現在大家都很清楚所謂期刊的一次銷售、二次銷售和三次銷售理論。實際上這是期刊的三種商業模式。

一次銷售也就是賣一次，表面上看是賣雜志，實際上賣的是內容（包括廣告）。學術性專業期刊主要是這一模式。但國內的學術專業雜志大多在賠錢。DM也是一次銷售的典型案例，它賣的內容是廣告。必須注意的是，目前國內一些依靠發行量盈利的刊物表面上也是一次售賣，但實際上他們完全可以形成多次銷售的模式，只不過沒有做好而已。

二次銷售實際上是賣兩次，同時銷售期刊的內容和廣告。這是普遍采用的模式。在國外，最成功的期刊兩者都好。但在國內明顯表現為期刊賣得好，廣告上不去（如《家庭》、《讀者》、《故事會》）；廣告賣得好，發行量卻上不去。即使是《中國國家地理》這樣廣告和期刊銷售都很理想的刊物，在廣告和發行上依然有很大提升空間。必須注意的是，在一個相對成熟穩定的市場中，依靠發行收入為主的刊物，抗風險能力要遠強于依靠廣告收入為主的刊物。因為發行收入取決于讀者的數量和閱讀興趣、習慣的變化，廣告收入取決于廣告主企業的效益變化，而效益變化的市場風險明顯要高于讀者數量和閱讀興趣習慣的變化。盡管我們看到《故事會》這樣的刊物越來越邊緣化，但它面臨的市場風險，要遠低于一些著名的高端雜志，尤其是面對類似于亞洲金融危機這樣的事件時，成本也要低得多。當然，風險越高，收益可能也越高。

三次銷售，也就是賣內容、廣告和品牌及資源，第三次主要賣合訂本、圖書、特刊、光盤、數據庫、網站、會展、名錄、培訓、品牌授權等，雜志的第三次售賣最有前途，后勁最足。因為期刊表現形式最容易為人所接受——只有期刊能夠無論何時何地方便地隨身攜帶閱讀，總有一份期刊為你而生，能夠產生撫慰讀者的作用。期刊最容易形成品牌力量，而期刊的讀者數據庫也最容易形成。海外的ELLE、COSMO等都是品牌授權的典范，第三次售賣收入非常高。國內的《中國企業家》搞的企業家峰會也是典型的第三次售賣，專業雜志和商業雜志第三次售賣是其擴張的最好方式。

值得注意的是，期刊是四大媒體中最難銷售的。這主要有以下原因：第一，相對而言，期刊的受眾是四大媒體中文化水平最高的，對內容也是最挑剔的；第二，期刊在受眾的意識中是最昂貴的消費媒體。電視、廣播盡管硬件貴，但節目是免費的，而硬件可以成為家里的風景，因此硬件消費不會被列入文化消費中，而報紙是最便宜的；第三，期刊是全國性的媒體，沒有地域限制，不易送達到目標受眾手中。電視廣播通過電子介質可以自由傳播，報紙的地域性趨勢愈益明顯，在全國范圍內作發行比在局部地區發行要難得多。同樣，做全國性媒體的廣告也要比做區域性媒體的廣告難得多。當然，期刊的營銷成本也較高，第四，營銷數據庫缺乏。無論是郵局還是二渠道或是第三方，都不提供銷售數據庫，即使是一些媒體自己做的發行，數據庫也不健全，而數據庫是銷售中重要的基礎。

三、構建有效的商業模式必須解決的五個問題

在實際運作中，要構建有效的商業模式，必須解決以下五個方面的問題：

一是期刊的市場定位問題。包括讀者定位、廣告定位等。是做一本大眾化的雜志還是一本專業雜志？是做高端的還是低端的？根據這些具體情況來構建自己的商業模式。這里必須注意的是千萬要避開衰退中的行業和受眾范圍過小，不足以養活2～3家期刊的行業——沒有競爭者的行業同樣沒有前途。IDG投資媒體選擇的是成長性的行業。如果是老刊，有幾種情況：一是你已經是本行業的強勢媒體（行業前三名），無論讀者還是廣告主都認可，則要強調變革創新以及品牌維護的重要性。變革創新是要防止品牌老化，給品牌輸入新鮮的元素；期刊品牌是易碎品，必須善加愛護。只有與時俱進，才可能有未來。第二種是你沒有進入前三名，那么你要權衡，我有沒有足夠的資金實力、資源背景、人才儲備和辦刊理念去挑戰領先者？或者有足夠的耐心和實力等待領先者犯錯誤？如果做不到，你就只能成為墊腳石。在衰退行業中的老刊的競爭選擇，用邁克爾波特的話來說，要么成為領先者，要么兌現后撤退，要么壯士斷腕。

二是確定定位后選擇具體的商業模式。比如行業刊物、專業刊物，強調的是資源，資源是這類刊物的核心競爭力。要根據資源狀況建立自己的商業模式。我以為現今國內風險最小前途也不錯的方向，是行業媒體或專業媒體，它既可以依托行業或者專業賣內容，還可以賣廣告，而衍生產品的開發更使得它有著廣闊的未來。

三是期刊在實踐自己的商業模式和商業目標中出現困境時，編采人員、廣告銷售人員、發行人員以及其他推廣人員之間常常會產生難以調節的矛盾。廣告怪發行做得不好，發行怪雜志做得不好，采編怪發行、廣告不力。問題在什么地方？筆者認為，無論新刊老刊，大眾的、專業的，高端的抑或低端的，首先在于雜志本身沒有做好。雜志與書類似，是滿足閱讀興趣和愛好的。內容是一切營銷活動的前提。內容制作是雜志商業模式的基礎，內容就是雜志這一產品的質量。常有人說現在最缺的是營銷人員，這的確是客觀存在，優秀的營銷人員的確是非常匱乏，但盡管能寫出好的文章，能把好的文章和圖片編在一起合成一本雜志的人不少，但能把它變成一本高質量的雜志的人卻很少?，F在已經過了靠一篇文章名動天下的時代，一本雜志要建立品牌影響力，必須連續不斷地提供高質量的文章，專業雜志和新刊物尤其如此。而要保證雜志能夠連續不斷地提供好文章，就必須建立一套嚴謹的編輯規則體系，以工業化的標準要求來構建雜志的編輯規則，保證編輯方針和編輯質量的穩定性。

四是要有足夠的耐心和投入。期刊是靠養出來的，千萬不能有急功近利的想法。

五是商業模式最重要的是要依靠人去踐行實現。如何凝聚專業人才，如內容制作、廣告、發行、品牌推廣、設計、財務、人力資源、管理等各方面的高手，是商業模式得以成功的重要保證。

綜上所述，有沒有一個明確的有效的商業模式是成功的關鍵。本文探求原因尋找突破營銷困境的途徑，旨在拋磚引玉，希望以上的問題，在不遠的將來，能夠得到令人滿意的答案。