傳播生態學視域下省網的競爭格局及策略

摘 要：省級重點新聞網站是各省一報兩臺一刊一網宣傳格局中的重要一極，更是網絡新聞傳播的主力軍。本研究從傳播生態學的視角切入，考察省級重點新聞網站與其他各類新聞網站間的競合關系，認為在信息生產上，省級重點新聞網站應采取k策略，即以質取勝；而在服務功能上則應采取r戰略，即以量取勝，指出編輯和技術隊伍的融合是省級重點新聞網站當前面對的重要競爭課題。本文對省級重點新聞網站集群化的產物not;not;——地方網聯也被納入研究對象，對其產生、意義、存在的問題進行了分析并就其深化合作予以展望。

關鍵詞：省級重點新聞網站；競爭格局；競爭策略；地方網聯

中圖分類號：G209 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2010）12-0103-03

從生態學的角度看，競爭是在資源數量不能滿足需求時，個體間所發生的生存環境或食物爭奪現象，是物種間及個體間相互作用的一種常見方式。在同種個體間出現的競爭叫“種內競爭”，其結果是消弱了弱的個體而有利于保存種。在異種個體間進行的競爭稱為“種間競爭”，其結果是一個種可能被另一個種代替。[1]在網絡生態中，新聞網站可以看作是一個種，其格局由中央重點新聞網站、省級重點新聞網站、地市新聞網站、媒體網站和商業網站新聞頻道構成，而省級重點新聞網站以其總體規模和影響力在這一格局中占據重要地位。省級重點新聞網站（下文簡稱為省網）與其他新聞網站間有序地競爭與合作，是維持網絡生態平衡，有效發揮網絡媒體傳播力的重要保證。

一、省級重點新聞網站的競爭格局

（一）與中央重點新聞網站的競合

中央重點新聞網站是指新華網、人民網、中國網、中青網、中國日報網、央視國際、國際在線、中國經濟網等八家網站。除中國網外，其他網站都依托于強大的母媒，有著豐富的資訊資源，還繼承了母媒的品牌影響力，具有省網所不具備的先天優勢。同時，作為國家重點建設的網站，他們所得到的體制內支持也是省級重點新聞網站所不及的。媒體經濟是注意力經濟，注意力資源是有限的，新華網、人民網等無疑是巨大的注意力吸附器，和省網之間有一定的沖突。

但中央重點新聞網站和省網的定位畢竟不同，二者在生態位上的重疊度較低，因此競爭的性質是利用性的，即僅通過損耗有限的資源來競爭，并沒有發展到面對面的干擾性競爭。

新華網以新聞為最大特色，新華社強大的國內、國際報道力量是省網所無法比擬的，但在地方性新聞上，新華網就沒有各地的省網有優勢，所以當受眾對某地感興趣時，他們的選擇可能就是到當地的網站上來瀏覽，在那里，它們的滿足機會更多。這種內容生態位的差異就為省網減輕了競爭的壓力。人民網的強國論壇是互聯網上的著名品牌，而論壇也正是大部分省網最有人氣的一塊，但人民網網友學歷比互聯網平均學歷高，職務高，論壇的話題多是關系到國際民生的，視野較為開闊，省網的論壇則多為地方性和社會性話題，這種受眾生態位的分化，讓二者也不夠成干擾性競爭。其他網站與省網的關系也有著類似的情形。

（二）省級重點新聞網站之間的競合

網絡是沒有邊界的，但由于省網都主要肩負著各省的外宣任務，做透做足本省的文章是它們的使命，再加上各省的經濟發展程度、社會建設情況、文化傳統的面貌、受眾的接受習慣以及資源優勢等不盡相同，所以省網之間基本上不存在競爭，合作的空間很大。這也是地方網聯能夠建立并快速發展的根本原因。

但在一些特定資源上，省網之間也存在爭奪現象。各省網都有一些同質化的內容，像健康、體育、娛樂等頻道，在理論上這些頻道之間存在著競爭。特別是位于同一個經濟區或文化區的省網之間，有時競爭的態勢還很明顯，但對省網之間關系的大格局不會造成沖擊。

（三）與地市新聞網站之間的競爭

地市新聞網站與省級新聞網站存在著激烈的競爭，這主要源于它們生態位的高度重疊。如浙江在線是浙江省重點新聞網站，各地級市也都有自己的新聞網站，均為各地的地市黨報所辦，擁有充裕的地市新聞資源，有些網站的訪問量還較大，像杭州網和寧波網等有著較大的影響。浙江的地市新聞網站獨立于浙江在線的平臺之外，對浙江在線訪問量的沖擊就更大。浙江在線有“住杭”頻道，杭州網也有“杭州樓市”頻道，這種生態位的完全重合使競爭更趨于激烈。

在中西部欠發達地區，由于地市的條件所限，省網尚可憑借自己的技術優勢，在網站內為地市的新聞網站設有平臺，將他們納入自己的支站，從而避開這種競爭，像中國江西網就是江西省各地市新聞網站的門戶。從整合互聯網宣傳資源的角度來看，這種模式應該更為有利。

（四）與非重點省級網站的競爭

競爭最為激烈的是省級新聞網站和非重點新聞網站之間。它們立足于同一塊地方，生態位幾乎完全重合。在生物界，如果兩個競爭種群能共存于同一生存環境中，那么他們一定是生態位分化的結果。如果沒有這種分化或者生存環境使這種分化不可能，那么一個競爭種群將消滅或排除另一競爭種群。這就是生態學中的競爭排斥法則。[1]

省級重點新聞網站和非重點新聞網站同時并存的情況目前仍很多。江西省的唯一重點新聞網站是中國江西網，但還有江西日報集團的大江網和江西省廣播電視局主辦的今視網。四川省的重點新聞網站是四川新聞網，另有四川日報報業集團的四川在線。江蘇的重點新聞網站是中國江蘇網，另有新華報業集團的新華報業網。黑龍江的重點新聞網站是東北網，另有黑龍江日報報業集團的黑龍江新聞網，等等，存在這種情況的省份共有11個（另有遼寧、福建、甘肅、山西、陜西、河北、寧夏等7省）。

生態學理論證明，沒有兩個種能夠在同樣的生態位中存留，兩者中的任何一個將會消失，或二者通過自然選擇趨異到不同的生態位。媒介生態也跳不出這一規律。2005年廣西省委宣傳部主辦的“桂龍網”與廣西日報報業集團主辦的“新桂網”合二為一，成為了新的“廣西新聞網”；2006年，紅網和湖南發行量最大的都市報之一的《瀟湘日報》捆綁；中國安徽網和安徽日報報業集團的安徽在線合并，隸屬于安徽日報報業集團；河南報業網和大河網合并成新的大河網。雖然說不能機械地套用生物界的規律來解釋或預測社會現象、經濟現象，但事實已經預示，和省級媒體網站（報業集團的網站）的融合，是這些尚處于獨立狀態的省網的必由之路。

（五）與商業網站新聞頻道的競爭

全國性商業網站有著省網所不具有的靈活的體制、機制，在資金、技術和人才等方面的優勢更是省網所無法企及的。新浪、搜狐、網易、騰訊等已經形成了強大的品牌影響力。從內容生態位上看，商業網站的新聞頻道與中央重點新聞網站的競爭更直接一些。但隨著商業網站在內容上的精耕細作，其觸角已經延伸到地方的二線城市。新浪網設有新浪城市頻道，通過與各省區或城市相關部門的合作，照顧到了不同地域網民的不同需求，豐富了網站的內容和服務。搜狐網也設有上海和廣東頻道。這些商業網站的作為，無疑給省網帶來了新挑戰。

當然，作為區域媒介，省級重點新聞網站對該地區的文化特點和消費者習慣特別了解，最容易同該區域的受眾達成交流的默契，在區域性新聞信息和其它內容的傳播上，省網具有很大的優勢。

（六） 與專業網站的競爭

省網面對的強勁對手還有各省眾多的專業網站，專業網站和新聞網站不屬于同一類型，這種競爭屬于種外競爭。特別是地方性的專業網站，因為和省網同處一個區域，爭奪有限資源的競爭就更為激烈。江西的地方性專業網站就有愛房網、江西房產網、江西招聘網、江西人才網、江西旅游網、江西車網、江西福利彩票網等等。中國江西網也都辦有相關頻道，在注意力和各專業資源上必然會受到這些專業網站的圍追堵截，因此，在這場競爭中省網要通過自己擁有的較高附加值增強吸引力，這包括內容優勢、政策資源和政治資源以及這些資源所帶來的權威性，這是專業網站不具備的。

二、省級重點新聞網站的競爭力和競爭策略

媒體競爭力是一個媒介正在培育中的或已具備的直接超出競爭對手的向市場提供產品或服務，并獲得盈利及自身發展的各種資源與能力的總和。媒體競爭力體系中如果包含構成該單位本質特征的關鍵因素，且可以長期運用于廣闊的市場上，就是媒體的核心競爭力。[1]省級重點新聞網站作為媒體，其核心競爭力與傳統媒體一樣，在于信息產品的提供。

在生態學上，生物的生存策略有兩種：r選擇和k選擇。r選擇者適應于變化大的環境，具有產生后代多、死亡率高、生活周期短、擴散能力強等生活史特征，以“量”取勝。k對策者生活于較穩定的環境中，具有出生率低、死亡率也低、壽命長和擴散能力差等生活史特征，以“質”取勝。r對策者把較多能量用于繁殖，如鴿，k對策者把更多的能量用于提高競爭力，如鷹。[1]媒體競爭中，對優勢的一塊，應采取的是k選擇，對弱勢的一塊則應采取r選擇。

省級重點新聞網站，不論是從自身的優勢來說，還是從所肩負的宣傳任務來說，在信息生產上都應該接近k選擇者，把地方資訊作足做透，以此作為立網之本，打造其獨具的，不可復制的競爭力。當然，省網的信息產品主要應是地方新聞，但又不能僅局限于地方新聞，大量的地方性資訊也是省網的寶貴財富，像地方政務信息等。現在的各家省網并沒有對地方性資訊進行充分挖掘，像地方性的歷史資料在許多省網上就看不到。當地歷史風云中的精彩篇章，應該會吸引當地受眾的眼球。所以在彰顯地方特色上，省網可作的努力還很多。

作為第四媒體，網絡技術賦予了新聞網站各種服務功能。所以新聞網站除了和傳統媒體具備一樣的核心競爭力外，還有自己獨具的在線服務能力。可以說，新聞網站的核心競爭力是兩個：內容和服務。一個繼承于傳統媒體，一個是網絡獨具的，兩者不可偏廢。僅以傳統媒體的思維和理念來運作網絡媒體，必然不能充分發揮第四媒體的特長。

服務功能的建設對網站的經濟和技術實力的要求比較高，省級重點新聞網站與商業網站和中央重點新聞網站比起來，在這一塊上明顯處于不利地位。在服務上，省網的策略應該是接近r選擇者，即注重繁殖，以“量”取勝，只要是受眾所需，自己又能做到的服務，都予以提供。省網做博客超不過新浪，但仍要提供博客服務；做郵箱做不過網易，但郵箱服務也要提供。省網在服務上也有自己的優勢地盤，像論壇、購物等，更應下力氣辦好。

競爭力的構成是一個復雜的體系，除了以上市場層面上的核心競爭力之外，技術層面上的競爭力，對于網絡媒體來說，也舉足輕重。和傳統媒體不同，網絡發展的每一步都離不開技術，日常的每一個發布，也和技術息息相關，離開技術的支撐，可以說寸步難行。技術一方面要適應和滿足內容及形式的需要，為內容服務；另一方面要成為創新的“引領者”。網絡內容、形式、表現手法的創新，一定程度說是技術的創新，視頻、音頻；博客、播客、微博等傳播形式無一能離開新技術的支撐。省級重點新聞網站在技術上的競爭力是各類網站中最弱的。這種弱，不僅體現在技術開發能力的欠缺上，還體現在網站內部人才和知識的融合上。所以做到編輯和技術兩方面人才的融合，也是省網必須面對的競爭課題。

三、省級重點新聞網站的集群化——地方網聯

集群是指一定區域內的相互聯系的企業及相關的各種機構、組織緊密聯系在一起的空間聚集體。集群可以增強立足于該領域的企業的生產力（如更便捷的獲取信息、公共物品、產業互補和協同、更好的激勵和衡量手段），還可以通過推動創新的方向和步伐，為企業未來生產力的增長奠定堅實的基礎。集群既促進競爭又促進合作。[2]

對于媒介產業來說，成為集群的一部分，將使得媒介在尋求投入要素、獲得信息、和相關機構交往、協調相關企業和改進激勵等諸多方面運作起來更加有效。

省級重點新聞網站既要面對商業網站的挑戰，也要和其他新聞網站進行競爭，要想在競爭中取勝，就必須不斷探索新的經營模式和合作方式，不斷培育和提升新聞網站的競爭力。走集群化道路，運用聯盟戰略就是一種基于優勢互補，資源共享的經營方式。

（一）地方網聯的成立及其意義

十年來，地方重點新聞網站無論在技術、內容建設方面，還是在影響力方面都有很大的提高，在當地互聯網傳播中的優勢得到了明顯的體現。為了加強聯系與合作，更好地發揮地方重點新聞網站的優勢，實現地方重點新聞網站之間優勢互補，資源共享，2005年5月，全國地方新聞網站資源共享研討會在沈陽召開。28家地方新聞網站的負責人參加了研討會。會上一致同意，全國地方重點新聞網站之間建立一個聯席會議制度，即“地方新聞網站聯席會”，簡稱“地方網聯”。

“地方網聯”的宗旨是推動地方重點新聞網站之間的交流與合作，整體提升地方重點新聞網站的知名度和影響力，促進地方重點新聞網站的健康發展。其成員以各省、自治區、直轄市的重點新聞網站為主，成員網站的原創新聞和其它信息資源可為其它成員網站無償使用。有重大活動時，網聯成員進行聯合采訪，各省的重點宣傳專題，其它地方重點新聞網站都要給予支持。在與廣告商進行合作的過程中，地方重點新聞網站之間能及時互相通氣，共同避免網站損失。

地方網聯的成立，使地方新聞網站無論是在技術方面還是在信息資源等多方面能夠實現共享與合作，獲得更多的內容資源和發展空間。省網間的聯盟不僅能夠解決相互間的交易費用，而且可以通過獲取聯盟伙伴的互補性資源，擴大其運用外部資源的邊界，聚合彼此在價值鏈環節中的核心能力，通過合作創造價值。這對于推動省級新聞網站的發展，對我國的互聯網新聞宣傳事業都有著重要意義。

網絡是沒有邊界的，地方發生的事情能輻射全國，影響全國，如果一旦網上產生影響，要消除要處置也是全國性的，如不良信息的刪除等就要各個網站的聯動，所以在網絡管理和網上輿論引導方面，地方網聯能夠起相當大的積極作用。

（二）地方網聯存在的問題

建立地方網聯的意義勿庸置疑，但其建立的時間畢竟還很短，方方面面的建設仍很不成熟。

首先，網聯沒有明確的進入和退出機制。其以省級重點新聞網站為主體的格局已定，但同時又吸收了一些重要城市的網站。這些城市網站和當地的省網是直接競爭的對手，合作的空間很小；此外城市網站早在2003年11月就成立有自己的“中國城市新聞網站聯盟”，每年還要舉辦一次年會。在退出機制上，網聯也缺少明確的規定，有些網站很少參加網聯的聯席會議。這就要求網聯要有一個寬松但有約束力的管理制度，自愿參加的各網站既有權利也有義務。

其次，地方網聯的工作機制過于松散，基本上局限于每年舉辦一兩次聯席會議，成員網站間交流經驗，取長補短，沒有建立一個長效的固定機構來運作網聯的日常工作。地方網聯應該向組織化、正規化方向發展，讓各地方新聞網站發揮整體優勢，推動地方新聞網站良性發展。

再次，網聯成員間實質性的合作成果還不多。目前各網站間的合作，多止于在各自首頁的最底部設置一個地方網聯成員網站的網址鏈接。網聯成立之初的一個重要目標就是在網聯成員間實現信息資源的免費共享，減少網站的運營成本，豐富網站的信息內容，但到目前為止，還沒有做到這一點。在技術和經營上，網聯成員間的合作更少。

最后，網聯的存在不能影響到網站的異地監督。傳統平面媒體在輿論監督這一塊上，有一個鮮明的特征，就是異地監督，因為這種監督受到的體制上的阻力要小一些。網聯在加強各省網的聯系和友誼的同時，可能會在一定程度上削弱這種監督的力量。

（三）地方網聯合作展望

為了更充分地發揮地方網聯的作用，促進地方新聞網站的發展，網聯還有很多事情可以做。

1.加強成員間的技術合作。不少網站花很多錢購買一些網絡軟件運營商的產品，這些產品價格很高，商家開價有時也很隨意，網站在技術升級時又不得不買，很難把價格壓下來。地方網聯可以成立一個技術開發、技術采購同盟。全國省級網絡媒體統一出價，把價格壓下來，保證地方新聞網站的利益。技術聯盟也能舉辦技術合作年會，研討網站技術發展問題，交流經驗，制定一些具體的技術聯合開發項目，其成果為地方網聯成員共享。2.加強成員間的經營合作。可以考慮成立地方網聯廣告聯盟，一個廣告商投放廣告可以同時在全國各省網站顯示，這樣就可以大大提升各個網站的廣告價格。當然，這個操作起來有很多困難，比如各個網站的利益分配就很難協調。3.建立一個全國地方網聯的聯合門戶。在這個聯合門戶可以看到各個成員網站的精華，從這個門戶還可以走到每個成員網站。4.網聯之下應設次區域網聯，像長三角網聯、珠三角網聯、西部網聯、中部網聯等。這些處于同一經濟區的省網之間，不僅在經濟上，而且在文化上有著更加緊密的聯系。地相近，人相親，他們之間的實質性合作內容會更多，特別在新聞和經營上合作的價值更大。

2010年，一批省級重點新聞網站已度過十歲的生日，在網絡媒體影響力與日俱增的形勢下，作為網絡傳播的主力軍，省級重點新聞網站必將在競合中拓展自己的發展空間，在新的十年中發揮出與自身地位相適應的影響力。

參考文獻：

[1]支庭榮.大眾傳播生態學[M].浙江大學出版社，2004.

[2]魏吉平.產業集群:全新演繹規模經濟[J].人民論壇，2006(3).