從媒體發展角度看電視與新媒體的融合本質

摘要：新媒體概念是1967年由美國CBS技術研究所所長P.Goldmark率先提出的。新媒體的本質是人，就是受眾，就是人的一次主觀回歸。電視在與新媒體融合中，電視應當以借己優勢吸引受眾為主要目的，以創新融合形態而避己劣勢為手段，充分利用這場新媒體革命，實現電視的升級革命。

關鍵詞：媒體發展；電視；新媒體；融合

中圖分類號：G220文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0122-02

一、傳播媒介發展概略

每一種新媒介的產生總會帶來新的信息傳播方式，從而影響人類的思維方式、交流方式、藝術形式等。《三聯生活周刊》主筆苗煒在其博客上這么寫道，美國新聞雜志《時代》周刊在做年終回顧的時候，“排版的靈感來自網頁設計，看著就和看網頁似的”，他感慨老的雜志媒體和新的網絡媒體“真是全面互動起來了。”進而意識到“文字記者要擔負更多的工作，這個趨勢恐怕避免不了了，采訪一個人，要為網站寫一段，再來段視頻”。這樣的感觸，很真實，新媒體給當代帶來的影響不僅僅是信息本身，更重要的是一種價值觀念，一種思維方式。

現實是歷史的結果，要理解當今的媒介融合將會給媒體業帶來怎樣深刻的變化，我們就非常有必要對媒體的進化之途進行深入細致的梳理與檢索。

（一）報紙媒介

德國人古登堡（1400～1468年）于1450年創用了鉛活字印刷，大大提高了印刷的質量和速度，零散的報紙就漸漸風靡起來。我國最早的報紙《邸報》誕生于初唐，《邸報》是由官方主辦，發布官方消息。

1609年，德國出版了世界最早的定期印刷報紙《報道式新聞報》，功能更加完善，報紙的形式與內容也不斷優化。中國人民大學新聞學院教授谷長嶺和中國人民大學歷史學院教授葉鳳美在2010年9月研究發現，《蜜妥士貿易報》——這份1847年2月6日創刊于廣州的中文周報，是鴉片戰爭后全國最先出版的早期現代化中文報刊，是中國、也是世界上第一份中文周報。目前報紙品牌網站建設、電子版報紙閱讀下載等“新鮮”事物也已層出不窮了，筆者認為報紙在當前新媒體技術和環境的變革中，應當保持一種冷靜，默多克的“報紙付費”改革已證明失敗，報業應該學習新媒體的文化和思維，用人性化的媒體體驗來深度打動讀者，追求數字化的互動和持久的心理感應。

（二）電視媒介

1925年，被稱為“電視之父”的英國科學家約翰#8226;吉#8226;爾德成功地成傳送和接收畫面的試驗。1936年，英國廣播公司在倫敦建立了世界上第一座電視臺，正式開始播送節目，標志著世界電視業的開始。1954年，美國試驗彩色電視成功。從60年代開始，電視傳播手段由過去的地面微波傳送、局部覆蓋，發展到利用同步衛星轉播電視節目進行洲際傳播。電視功能多樣，集報道新聞、傳播知識、娛樂消遣、提供社會服務于一身，可以說，人們需要傳播的所有信息，幾乎沒有電視不能傳播的。

（三）雜志媒介

1915年《青年雜志》的創辦，開啟了中國期刊新時代。近年來，值得關注的是雜志對新媒體的運用，電子雜志就是一種很有影響的形式。電子雜志超廉價（免費、內容更豐富）、高自主性、容量小（易傳播、環保），避開了紙質雜志的固有弱點（內容查找麻煩、昂貴、看完后處理麻煩），卻最大限度地保留了其本身的優點。美國在20世紀80、90年代就已開始了雜志的網絡化進程，電子版、期刊數據庫、新的期刊閱讀軟件開發等等方面發展已經非常成熟了。2003年1月，臺灣的KURO音樂軟件公司“飛行網”嘗試著推出了一個以FLASH動畫為基礎，以數字化互動為特征的雜志《酷樂志》，從而開了電子雜志在中國發展的先河。

（四）互聯網媒體（第四媒體）

互聯網起源于1969年，美國國防部為了加強軍方的信息交流研制了軍用ARPA網絡，最初的ARPT NET只有4臺主機，這是互聯網的雛形。

《紐約時代》主編說沒有互聯網，奧巴馬當選不了總統，沒有互聯網，奧巴馬甚至不能成為總統候選人?；ヂ摼W不易掌握、信息多元、覆蓋面廣等特殊媒體屬性，主流輿論挾政府權力力圖改造互聯網使之成為主流輿論場的附屬部分，但互聯網的輿論導向始終不會改變，以互聯網為代表的新媒體因此而成為獨立于主流輿論場與非主流輿論場之外的第三個輿論場，互聯網以最大的力場囊括和系統化民間的聲音。

互聯網是20世紀人類最偉大的發明，互聯網已經在改變人們的生活和思維方式。

（五）除互聯網以外的新媒體

新媒體的出現為傳播提供了全新的工具，為社會輿論的產生與形成提供了新的途徑，為主流輿論場與非主流輿論場的相互作用提供新的中間媒介。所以在將來的10年甚至更長時間內，傳統媒體與新媒體的融合將大踏步向前走。新媒體的本質在于人，法國后結構主義精神分析拉康（Lacan）曾認為，人的童年時期經歷了一個成長的“拐點”——鏡像階段，當兒童發現鏡子里有另外一個自己，而是自己的行為可以控制鏡中的自我時，他確立了明確的“自我”。當我們發現自己可以掌控手中的手機，可以通過鼠標點擊我們想要的信息，新媒體的本質就銳化成一種人的民主表達、自主選擇。

被稱為第五媒體的手機是隨著手機普及率的提高并達到一定的比率才能被稱為媒體的。手機媒體的發展是隨著功能的不斷完善而日益獲得認可的。目前隨著iphone和Android等智能應用手機終端不斷被開發出來，手機新媒體功能日益進化，手機的媒體力量不能忽視。

二、新媒體特點與受眾理論探析

尹明華在2009年第5期的《新聞研究》中撰文說，新媒體給我們帶來了三點基本思考：1.需求比供給重要。2.接受比傳播重要。媒體的價值在于接受的那個環節；3.互動比需要重要。媒體的本質在于人性，新媒體憑借其補償性特征和人性化的信息服務，對傳統媒體形成了一定使用危機。

傳統媒體的功能可以用窗口來形容。傳者通過這個“窗口”可以自由地觀看受者，而受者難以看到傳者的活動?！按翱凇睙o疑決定了其傳播的單向性，也決定了媒體與受眾始終存在的距離。美國學者丹尼斯#8226;K姆貝在《組織中的傳播和權利:話語、意識形態和統治》一書中指出，對資源的控制權乃是有關權利的內在的本質問題。這如同對議程設置理論作出過突出貢獻的伯納德#8226;科恩的一句話：“媒介在告訴受眾怎樣想這點上大多不怎么成功，但在告訴讀者想什么方面卻是異常有效”。

以網絡為代表的新媒體正在改變著我們生存的世界，改變著人們的生活方式、思維習慣和精神面貌。網絡傳播培養了人們的平等價值觀念，淡化人們的地位和身份意識；網絡傳播是一種注重個性創新和個性文化的傳播，它拒斥千人一面，崇尚文化多元；網絡傳播營造出人們通過自由交往解決問題的能力，從而減少了那些不必要的中間環節；網絡傳播創造出人類歷史上從未有過的新型的跨地域的“虛擬社區文化”，使人類文化的交流真正突破了時空的邊界；網絡傳播還虛擬現實，強調創新，方便快捷，意義深遠。

三、電視與新媒體的融合本質分析

如果說電視與新媒體的融合在內容上是隱性依存，則在傳播技術上的依存就顯而易見了。目前電視與新媒體的融合形態主要有：網絡電視、IPTV、手機電視、數字電視、移動電視、戶外新媒體。

國家廣電總局發布2009新媒體領域相關要求稱，加快網絡廣播電視等新媒體，傳統媒體要把發展新媒體作為提升傳播力的重要途徑，努力成為新媒體發展的主力軍。2010年三網融合又掀起一陣新媒體的狂潮，新媒體與廣電的融合在當前的行業和政策背景下，是一個十分熱門的課題。

內容依然是媒體融合的核心競爭力。董年初先生認為，即使渠道多元化，用戶的消費方式多元化和個性化了，內容依然是核心競爭力。 傳統電視媒體要充分利用大量的節目資源，進行整合包裝和數字化存儲，利用網站和媒體合作是實現有效營銷的重要手段。在新媒體時代，隨著制播分離的推進，很多電視人更關注的是如何大力推進內容營銷，因此很多內容是商業在做，而不是電視臺自己做，在這種情況下建立并運營一個好平臺更為重要。彭蘭說，很多的新聞在傳統媒體的網站點擊量少，但放到門戶網站上點擊量就直線上升，這說明傳統媒體的新媒體渠道也更重要。新媒體與電視的融合也是渠道與內容的有機融合，這場融合更多的時候表現出來的是充滿火藥味和緊張感。

四、總 結

一種媒介完全取代另一種媒介是不可能的，新媒介會使原有媒介產生一些變化是不可避免的。媒介是由需求帶動，技術不能自發產生，傳播也是只有在人與人之間才有意義。媒介先是人化，其后才是社會化。

1998年，哈佛大學教授克瓦克（Bill Kovach）和哥倫比亞大學教授羅森斯特（Tom Rosenstiel）在合著的《速》一書中提出，今天是一個混合媒介時代（the Age of Mixed Media）。新媒體是一種打破媒介界限的媒體，它會讓媒體變得越來越像個人媒介，新媒體將使我們進入個眾傳播時代。電視與新媒體的融合，也將越來越立體化、多元化，向著多層次、多向度的維度進發，一些電視臺試圖通過單一的“視頻＋網站＋手機”的模式實現數字化轉型，實質上真正的融合應該包括技術、內容、產業的融合，應該是包括媒介形態、結構、流程以及傳播方式的全方位立體式動態融合。

新媒體環境下電視的未來，筆者認為這個話題不用討論也能知道答案。電視不會消失，電視可以通過報道、吸收新媒體個性化內容彌補不足，電視也可以充分利用多種形態的融合來延伸其價值，新媒體環境下的電視，是充分地與新媒體捆綁在一起的，在這樣的情況下，電視不可能消失。相反，電視的未來是十分有趣的。

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