安徽省市級(jí)黨報(bào)生存環(huán)境分析與對(duì)策

摘要：本文從安徽省情出發(fā)，分析市級(jí)黨報(bào)所處的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)生態(tài)環(huán)境，并根據(jù)對(duì)市級(jí)黨報(bào)的實(shí)力和生存環(huán)境以及自身發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查分析，把安徽省市級(jí)黨報(bào)劃分為：強(qiáng)勢(shì)型、探索型、弱勢(shì)型三種類型。然后運(yùn)用SWOT分析法，分別對(duì)三梯隊(duì)市級(jí)黨報(bào)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strengths）、弱點(diǎn)因素（Weaknesses）、機(jī)會(huì)因素（Opportunities）和威脅因素（Threats），調(diào)查羅列，并將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣，制定出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。

關(guān)鍵詞：市級(jí)黨報(bào)；生存環(huán)境；SWOT；對(duì)策

中圖分類號(hào)：G216文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2010）12-0146-02

安徽省市級(jí)黨報(bào)數(shù)量較多，但是單個(gè)實(shí)力到底如何，其在報(bào)業(yè)格局中處于一個(gè)什么樣的地位，它未來(lái)的發(fā)展定位應(yīng)該是什么，這可能都會(huì)由于不同城市的發(fā)展情況有所不同。

所謂SWOT（態(tài)勢(shì)）分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strengths）、弱點(diǎn)因素（Weaknesses）、機(jī)會(huì)因素（Opportunities）和威脅因素（Threats），通過(guò)調(diào)查羅列出來(lái)，并依照次序排列起來(lái)，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論（如對(duì)策等）。根據(jù)我們對(duì)市級(jí)黨報(bào)的實(shí)力和生存環(huán)境以及自身發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查分析，可以把安徽省市級(jí)黨報(bào)劃分為：強(qiáng)勢(shì)型、探索型、弱勢(shì)型（或維持生產(chǎn)型）三種類型。

一、強(qiáng)勢(shì)型市級(jí)黨報(bào)生存環(huán)境分析

強(qiáng)勢(shì)是相對(duì)于安徽其他市級(jí)黨報(bào)而言的，在安徽省能歸為強(qiáng)勢(shì)市級(jí)黨報(bào)的只有合肥報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)。它一年的廣告收入約是全省其它市級(jí)黨報(bào)廣告收入的總和，是最低廣告收入的40倍。由于擁有先天的地緣優(yōu)勢(shì)，城市經(jīng)濟(jì)水平高，受眾消費(fèi)能力強(qiáng)，其在本省的報(bào)業(yè)格局中占據(jù)極其重要位置。

（一）內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strengths）

1.全媒體發(fā)展。今年3月，在原合肥晚報(bào)社基礎(chǔ)上，合肥報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)正式成立，擁有四報(bào)一網(wǎng)，成為全省唯一的市級(jí)報(bào)業(yè)全媒體集團(tuán)。尤其是創(chuàng)辦了全國(guó)省會(huì)城市最年輕的市級(jí)黨報(bào)《合肥日?qǐng)?bào)》，為集團(tuán)多元化發(fā)展提供了廣闊空間。2.制度改革力度大。初步建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，激勵(lì)措施得力，修訂了獎(jiǎng)金分配方案和稿酬計(jì)分辦法，增強(qiáng)了員工的歸屬感，激發(fā)了辦報(bào)活力。3.硬件設(shè)施全省一流。最早使用印刷激光照排，最早使用網(wǎng)絡(luò)編排，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上寫稿、傳稿、編輯，提高新聞時(shí)效。

（二）內(nèi)部弱點(diǎn)因素（Weaknesses）

1.同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手省報(bào)業(yè)集團(tuán)及其下屬的子報(bào)相比規(guī)模實(shí)力較弱，整合資源的能力較弱。2.人為按行政級(jí)別劃分報(bào)社地位，客觀上給子報(bào)帶來(lái)了不公平待遇和不必要的限制。3.經(jīng)營(yíng)收入單一，80%靠廣告，房地產(chǎn)廣告占全部廣告額的40％左右，容易受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，一旦遇到市場(chǎng)波動(dòng)，廣告資源就立即受到影響。

（三）外部機(jī)會(huì)因素（Opportunities）

1.合肥是全省經(jīng)濟(jì)中心，經(jīng)濟(jì)總量居全省第一，GDP占全省1/5，比第二位的蕪湖多1000多億，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為完整合理，商業(yè)氛圍濃厚，廣告投放較多。 據(jù)預(yù)測(cè)，“十二五”合肥市 GDP將達(dá)到6000億元。按國(guó)際慣例測(cè)算，合肥報(bào)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也將水漲船高。2.合肥是全省信息中心，一方面，其事業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，時(shí)時(shí)處在白熱化競(jìng)爭(zhēng)之中；另一方面構(gòu)成資訊集散地、輿論策源地，成為廣大市民“選擇性接受”的重要對(duì)象，乃至成為首選。3.合肥是全省文化中心，高等教育毛入學(xué)率全省最高，在校大學(xué)生全省最多，尤其是初等以上教育普及率高，形成了廣泛的報(bào)刊閱讀群體。4.同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新安晚報(bào)改為早出，意味著合肥市只有一家真正的晚報(bào)，一定程度上減少了競(jìng)爭(zhēng)壓力。

（四）外部威脅因素（Threats）

1.一個(gè)城市能容納多少報(bào)紙，是由市場(chǎng)供求關(guān)系決定的，不會(huì)因主觀想象而放大，也不會(huì)因大量投入而擴(kuò)容。目前合肥市場(chǎng)有十幾家報(bào)紙同城競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙之間的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)是共生共榮，只能是此消彼長(zhǎng)。2.鄰省省會(huì)南京和杭州以及上海都是中心城市，在經(jīng)濟(jì)和文化方面有一定的對(duì)外輻射力；流動(dòng)人口也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)合肥。流動(dòng)人口較少、在經(jīng)濟(jì)文化上對(duì)外輻射力還不夠強(qiáng)的合肥，報(bào)紙的發(fā)展就只能居隅省內(nèi)。安徽省的發(fā)展戰(zhàn)略是主動(dòng)融入長(zhǎng)三角，接受長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)和文化輻射，這樣的長(zhǎng)期戰(zhàn)略將無(wú)疑有助于長(zhǎng)三角強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)入合肥報(bào)業(yè)市場(chǎng)，使得本已白熱化的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷。

二、探索型市級(jí)黨報(bào)生存環(huán)境分析

（一）內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strengths）

1.廣告方面，大多實(shí)行了廣告代理，實(shí)現(xiàn)了新聞宣傳與廣告經(jīng)營(yíng)的徹底分離。發(fā)行上在市區(qū)實(shí)現(xiàn)了自辦發(fā)行，發(fā)行時(shí)效意識(shí)較強(qiáng)，多數(shù)報(bào)紙?jiān)谑袇^(qū)內(nèi)早晨7點(diǎn)即可送至讀者手中。2.這類黨報(bào)注重辦好子報(bào)或晨刊，部分報(bào)社甚至形成“母穩(wěn)子發(fā)”的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。3.這些報(bào)社多數(shù)改革了附屬產(chǎn)業(yè)如印刷廠、廣告公司的經(jīng)營(yíng)體制和機(jī)制，延伸報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈條，經(jīng)營(yíng)管理能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大大增強(qiáng)。

（二）內(nèi)部弱點(diǎn)因素（Weaknesses）

這些黨報(bào)主要靠組織行為計(jì)劃發(fā)行，市場(chǎng)的自費(fèi)訂閱和零售還比較少。報(bào)紙信息量不足，版式老套，在版面的整體規(guī)劃上，一般都沒(méi)有專門的美術(shù)編輯。

（三）外部機(jī)會(huì)因素（Opportunities）

1.相對(duì)獨(dú)立的生存環(huán)境，面對(duì)的受眾層次簡(jiǎn)單，經(jīng)濟(jì)水平、文化層次以及生活習(xí)慣比較一致。2.區(qū)域經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)。例如皖江城市帶作為國(guó)內(nèi)首個(gè)國(guó)家級(jí)承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)，2009年示范區(qū)內(nèi)9城市GDP總量占到全省的近六成。

（四）威脅因素（Threats）

1.區(qū)域性強(qiáng)，局限性大，生存和發(fā)展空間有限。處于這一梯隊(duì)的市級(jí)黨報(bào)多數(shù)轄區(qū)小，廣告和發(fā)行短時(shí)期內(nèi)不可能有太大增長(zhǎng)空間。2.城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，其中一部分是單一的能源型重工業(yè)城市，一部分是工業(yè)半成品制造加工基地，國(guó)有和集體企業(yè)比重大，多數(shù)依靠固定資產(chǎn)投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)很不利。

四、弱勢(shì)型（或維持生產(chǎn)型）市級(jí)黨報(bào)生存環(huán)境分析

（一）優(yōu)勢(shì)因素（Strengths）

1.辦報(bào)歷史悠久，家喻戶曉，有固定的讀者群。2.辦報(bào)人能夠緊密圍繞當(dāng)?shù)攸h和政府的中心工作展開(kāi)宣傳，圓滿完成各項(xiàng)宣傳任務(wù)，獲得政治支持。

（二）弱點(diǎn)因素（Weaknesses）

1.對(duì)改革是說(shuō)得多做得少，思想保守，固步自封，求穩(wěn)求安有余，求新求變不足。2.本身規(guī)模很小，硬件設(shè)備相對(duì)較差，受眾定位的自由空間小，能夠獲得的外界資源也比較少。3.廣告產(chǎn)品少而單一，存在大量形象廣告、面子廣告，商業(yè)廣告、消費(fèi)產(chǎn)品廣告數(shù)量很少。

（三）機(jī)會(huì)因素（Opportunities）

1.相對(duì)落后的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)，為這些黨報(bào)贏得了寶貴的“緩沖期”。2.這些黨報(bào)多處在農(nóng)業(yè)大市。農(nóng)村大量剩余勞動(dòng)力進(jìn)入城市，為中小城市的發(fā)展提供了財(cái)力與信息資源。這對(duì)當(dāng)?shù)攸h報(bào)讀者市場(chǎng)的擴(kuò)大及讀者水平的提升，是極其有利的。

（四）威脅因素（Threats）

1.黨報(bào)發(fā)行市場(chǎng)發(fā)生重大變化。一方面，指令性發(fā)行的方式不再靈驗(yàn)，公費(fèi)訂閱市場(chǎng)越來(lái)越小，報(bào)紙發(fā)行的賣方市場(chǎng)早已變成買方市場(chǎng)。另一方面，這些地區(qū)多是農(nóng)業(yè)地區(qū)，隨著稅費(fèi)改革和減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)政策的落實(shí)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)、鎮(zhèn)村合并，這些地區(qū)黨報(bào)公費(fèi)發(fā)行驟減。2.政策上的不對(duì)稱。一方面國(guó)家嚴(yán)格控制刊號(hào)資源，另一方面，政策和責(zé)任是不對(duì)稱的，宣傳功能太重，而輿論監(jiān)督、批評(píng)報(bào)道卻受到掣肘。3.地方財(cái)政困難，受制于區(qū)域地理經(jīng)濟(jì)環(huán)境的限制，政府資金投入心有余力不足，基礎(chǔ)設(shè)施落后。

五、制定SWOT行動(dòng)計(jì)劃

在對(duì)不同梯隊(duì)報(bào)社完成環(huán)境因素分析后，筆者將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造SWOT矩陣，得出各類不同黨報(bào)未來(lái)發(fā)展的可選擇對(duì)策。

首先，強(qiáng)勢(shì)型黨報(bào)應(yīng)采取積極的SO對(duì)策，即增長(zhǎng)性戰(zhàn)略。應(yīng)該充分開(kāi)發(fā)其地位、資源、渠道等軟硬件優(yōu)勢(shì)，通過(guò)獨(dú)立思考、權(quán)威解讀、深挖信息價(jià)值塑造競(jìng)爭(zhēng)支撐力，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，對(duì)媒介資源進(jìn)行合理整合、配置，構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，以集團(tuán)化為推動(dòng)力，擴(kuò)大媒體自主權(quán)，提高管理效率；探索跨媒體合作，整合報(bào)紙、視頻、網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，帶動(dòng)出版印刷發(fā)行等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為真正意義上的傳媒集團(tuán)。

其次，探索型黨報(bào)應(yīng)采取WO對(duì)策和ST對(duì)策，即扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。采取WO對(duì)策的動(dòng)因是，探索型黨報(bào)肩負(fù)著重要的宣傳任務(wù)，在報(bào)道上又受到比較嚴(yán)格的政策限制，與商業(yè)性報(bào)紙相比自由度和可發(fā)揮性方面是劣勢(shì)，受功能限制，必須考慮如何變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)、用機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)的問(wèn)題。市級(jí)黨報(bào)的資源優(yōu)勢(shì)——政要新聞、會(huì)議新聞的常態(tài)報(bào)道正是其版面語(yǔ)言呈現(xiàn)出過(guò)于古板、固化的劣勢(shì)所在，應(yīng)該依靠資源優(yōu)勢(shì)、改變寫作模式化的沉疴，積極尋找嘗試靈活多樣的采寫方法、版面布局。采取ST對(duì)策的動(dòng)因是，這些地區(qū)媒介市場(chǎng)的問(wèn)題并不在于市場(chǎng)是否已經(jīng)飽和，而是媒介產(chǎn)品遠(yuǎn)不能滿足受眾的閱讀期待，任何單一媒體都未能實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者達(dá)成閱讀情感和行為的忠誠(chéng)度培養(yǎng)，即媒體與受眾心靈溝通到達(dá)率仍不理想。而異地媒體有成熟的新聞產(chǎn)品專業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)和成熟的媒介產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)。要克服這一威脅，必須緊緊抓住自身優(yōu)勢(shì)，把晚報(bào)晨刊做強(qiáng)，與主報(bào)形成差異化錯(cuò)位發(fā)展格局，滿足市民閱讀期待。

最后，弱勢(shì)型市級(jí)黨報(bào)應(yīng)采取WT對(duì)策，即防御型戰(zhàn)略。隨著跨地區(qū)、跨行業(yè)發(fā)展和壯大新聞出版集團(tuán)的政策壁壘的逐步消除，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)將向廣大腹地?cái)U(kuò)展，這一類市級(jí)黨報(bào)的發(fā)行和廣告將被嚴(yán)重分割，甚至將成為兼并收編的對(duì)象。如何才能避免成為金字塔的底部甚至低端寂滅？一方面，弱勢(shì)型黨報(bào)只要對(duì)局勢(shì)認(rèn)識(shí)清醒，就可以化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，即利用地緣優(yōu)勢(shì)，努力把自己辦成區(qū)域內(nèi)的主流報(bào)紙和強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙，就可以在下一輪報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中增添砝碼，筑高異地媒體進(jìn)入本埠的門檻。另一方面，這一類型黨報(bào)還可以主動(dòng)尋求加盟省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，充分利用省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)的新聞資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，迅速提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。