廣告傳播中的效益分析及效果評價

摘要：廣告傳播效益分析及效果評價是衡量廣告經營活動成功與否的重要手段和措施，是現代廣告傳播活動中重要的組成部分，任何一家企業或廣告經營者都不可能漠視廣告的宣傳效果。本文就廣告效益的范疇和特點，廣告傳播效果的調查、分析與量化評價的方法和手段作了較為簡明通俗的闡述。

關鍵詞：廣告效益；調查分析；廣告效果；量化評價

中圖分類號：G209文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0055-02

廣告是一種大眾信息傳播手段，就其本質而言，它是一種經濟行為，是一種商業活動。廣告傳播效果的優劣好壞，涉及到廣告主、廣告經營者以及消費者的利益。因此，任何一家企業或廣告經營者都不可能漠視廣告的傳播效果。要追求好的廣告效果，獲得好的廣告效益，就必須對廣告及廣告活動進行分析和評價。

一、廣告傳播效益的范疇和特點

廣告活動的根本目的是為了取得理想的效益。廣告效益包括社會效益和經濟效益兩個方面。廣告的社會效益是指廣告在社會經濟文化生活中的作用，即對人們的思想、行為、道德等方面所產生的影響，主要反映廣告是否滿足了公眾的物質和精神方面的需要，是否符合社會文明的要求。廣告的經濟效益是指廣告對社會整體的經濟結構、廣告主、廣告業的經濟利益以及給消費者個人的經濟生活所產生的影響。廣告的經濟效益是社會效益的基礎，社會效益是廣告經濟效益實現的前提和保證。根據廣告的經濟效益和社會效益的這種關系，廣告經營者、廣告客戶以及媒體都非常重視廣告的經濟效益，在提高廣告經濟效益的同時，最大限度地提高廣告的社會效益。

廣告傳播效益從總體上來說具有如下主要特點：

（一）即時性。廣告的即時性效益是指一定數量的廣告投資，在某一特定的廣告計劃期以內，所實際產生的廣告效益。如果一則廣告發布以后，社會反響強烈，說明廣告的即時性效益好。反之，反應平淡，則廣告的即時性效益較差，要實現廣告即時性效益的目標，廣告主最好選擇信息面廣、傳遞速度快、傳遞頻率高的媒體，這樣有助于使廣告宣傳在相對集中的時間里盡可能的擴大信息的傳遞范圍。

（二）時間推移性。廣告的時間推移性效益是指廣告在較長時間內產生的深刻影響和潛移默化的作用。有些廣告發布后，對商品促銷沒有明顯的作用，沒有形成購買高峰，但卻在較長時間里影響深遠，改變或樹立某種消費觀念、產品信譽和企業形象，達到宣傳企業精神，塑造企業形象，樹立企業觀念的目的。

（三）積累性。廣告的積累性效益是指在不同時期發布的廣告，在未來的不同廣告時期內所產生的廣告效益之間的相互作用、相互影響和相互轉化，它是廣告效益延時性的一種表現形式，也是廣告對象廣告心理過程的購買行為模式相互作用的必然結果。

（四）間接性。廣告的間接性效益是指沒有接觸廣告的消費者和用戶由于廣告的宣傳效力，從間接了解到的信息而產生的連鎖購買效益。

（五）競爭性。廣告的競爭性效益是由商品經濟的特點決定的，廣告作為競爭的一種手段，它不僅傳播商品和勞務的信息，而且還要有較強的競爭力，為企業爭取更多的原客和更大的市場服務，使廣告效益得到提高。

（六）減退性。廣告的減退性效益是指廣告宣傳隨著時間的延長和次數的增多，其效益逐漸減退的特性。了解廣告這一特性，對于確定廣告的宣傳時間和宣傳度具有重要意義。

二、廣告傳播效益的調查與分析

由于商品經濟的迅速發展，現代市場上的商品越來越多，消費者的要求也越來越高，市場變得日益復雜，要想知道一個廣告是否有效，這就需要對廣告的效益進行調查。廣告效益調查對廣告主具有加強廣告意識，提高廣告信心的作用，對于評估廣告計劃和廣告策略的正確性，節約廣告費用，正確選擇廣告媒體都具有重要意義。另外，現代廣告的投資也越來越高，對廣告效益進行認真的調查，有利于消除風險，減少損失，有利于對廣告活動作出正確的決策。因此，廣告效益調查，是進行廣告活動不容忽視的一個環節。

廣告傳播效益調查必須遵守一些原則，如調查必須實事求是，能夠收集到真實的信息；廣告調查活動必須具有連續性和系統性；調查的對象要有代表性和典型性；調查的內容要有全面性和多樣性；調查的廣告各要素之間要有聯系性；調查的結果要對廣告活動具有指導上的有效性。違反其中的任何一條原則，都會使調查結果失去意義。

廣告傳播效益調查一般要經過：確定調查題目，包括根據問題進行的初步情況分析和非正式的調查；現場調查準備工作；設計調查表；現場實地調查；對調查內容進行分析整理，編寫調查報告等程序。調查報告的主要內容有：調查過程和概述，調查的目的，調查的結果，結論與建議，附錄（列出調查方法、結果的詳細資料）。

廣告傳播效益調查的常用方法有：

（一）詢問法，即通過走訪、郵寄調查表和電話采訪等方式進行的調查。走訪調查具有真實性，啟發性，靈活性，直觀性，激勵性的優點。但調查費用較高，被調查者由于受調查者的影響容易產生偏見。

（二）觀察法，即調查者在現場從旁觀察被調查者的行動（被調查者不知道他正在被調查），并根據觀察所了解的事情發生的經過來判斷調查者的態度和要求。具體方法有直接觀察法、親身經歷法和行為記錄法等。

（三）實驗法。這種方法來源于自然科學的實驗求證法。一般從影響調查問題的若干因素中，選擇一個或幾個因素將它們置于一定的條件下進行小規模實驗，然后對實驗結果做出分析，研究是否值得大規模推廣的一種調查方法。優點是比較科學，資料的客觀價值高。

（四）統計法，即利用現成的資料，運用統計學原理與方法對所要調查的內容進行分析研究，其方法一般有趨勢分析和相關分析兩種。

調查的目的是為廣告傳播效益分析和效果評價提供依據。就社會效益而言，廣告作為一種社會意識形態，雖然在不同的社會或同一社會的不同時期，其標準是不同的。但如果把廣告作為商品經濟的產物，作為社會生活中不可缺少的一項經濟活動，其社會效益又帶有一定的普遍性，當然，廣告的社會效益具有間接的、隱性的、潛在的特點。

廣告的社會效益是以經濟效益為基礎的。在商品經濟時代，作為一種商業經濟活動，人們似乎更看重廣告的經濟效益。與社會效益相比，廣告的經濟效益有時候具有直接的、明顯的特點。分析廣告的經濟效益，對廣告主來說，就是看投入和收入的比例關系，在廣告費用一定的情況下，商品銷售越多，收入越大，廣告的經濟效益就越好。對廣告經營者來說，消耗的廣告成本越低，廣告傳播的效果越佳，其經濟效益越好。而對廣告的受眾——消費者來說，其經濟效益主要表現在兩個方面，一是節約了消費者購買商品的時間，擴大了消費者對商品的選擇范圍；二是廣告可以引導消費，滿足消費者對物質和精神的需要。從某種意義上說，這也就是廣告要追求的心理效益。一則成功的廣告，應該在心理效益、經濟效益和社會效益各方面都是比較好的。

三、廣告傳播效果的量化評價

（一）廣告傳播效果的評價

廣告傳播效果的評價，也可稱為對廣告本身效果的評價。廣告傳播效果衡量指標主要有接收率、注意率、閱讀率、認知率等。通過這些指標分別測評廣告傳播效果的不同維度或側面。1.接收率。一般是指接收該媒體廣告信息的人數占目標市場總人數的比率。即：接收率＝接收廣告信息的人數／目標市場人數×100％。該指標是對廣告受眾接收廣告的情況所進行的定量測試，以此來評價廣告傳播的廣度和深度。2.注意率。注意率＝注意到此廣告的人數／接觸該媒體的總人數×100％。這里所說的“注意到”廣告的人包括只對廣告有點印象的人和所有粗略或詳細閱讀過廣告的人。該指標說明了廣告被接收的最大范圍，反映了廣告的接收廣度。3.閱讀率。閱讀率＝閱讀過此廣告的人數／接觸該媒體的總人數×100％。所謂“閱讀過”廣告的人包括只粗略地閱讀過廣告的人和詳細閱讀過廣告的人。該指標在一定程度上說明了廣告被接收的深度。4.認知率。認知率＝理解廣告內容的人數／注意到此廣告的人數×100％。認知率指接收到廣告信息的人數（包括所有注意過、粗略閱讀過和詳細閱讀過廣告的人）中，真正理解廣告內容的人所占的比率。

（二）廣告促銷效果的評價

對廣告促銷效果的評價，也可稱為對廣告經濟效果的評價。廣告促銷效果評價指通過廣告活動實施前后銷售額的比較，監測廣告對產品銷售業績的影響，一般可由以下指標來衡量：1.銷售增長率。銷售增長率＝（廣告實施后銷售額－廣告實施前銷售額）／廣告實施前銷售額×l00％。該指標能在一定程度上反映廣告對促進產品銷售所發揮的作用。但由于銷售增長的影響因素比較復雜。單以銷售增長率來評價廣告促銷效果，未免有失準確性，所以通常是將銷售額的增長情況同廣告費的投入情況相比較，以求更確切地反映廣告的促銷效果。2.廣告增銷率。廣告增銷率是一定時期銷售額的增長幅度與同期廣告費投入的增長幅度的比率，以反映廣告費增長對銷售額帶來的直接影響。其公式為：廣告增銷率＝銷售增長幅度／同期廣告費增長幅度×100％。3.廣告費占銷率，廣告費占銷率指一定時期內企業廣告費的支出占該企業同期銷售額的比例。這也是一種通過廣告費和銷售額的比較來反映廣告效果的方法。其公式為：廣告費占銷率＝廣告費支出／同期銷售額×100％。一般來說，廣告占銷率越小，表明廣告的促銷效果越好。4.單位廣告費收益。單位廣告費收益是以平均每元廣告費支出所帶來的促銷收益評價廣告效果的一種方法。其公式如下：每元廣告費效益＝銷售增長額／同期廣告費×100％。

（三）廣告形象效果的評價

對廣告形象效果的評價，亦稱為對廣告心理效果的評價。廣告的效果不僅僅反映在產品的促銷上，它還會在消費者心目中建立一定的印象或觀念。盡管不會立即形成購買行為，消費者卻會在以后根據這些印象去選擇和購買。企業形象可分為總體形象和具體形象兩個方面。總體形象是指企業或產品品牌在公眾心目中的綜合印象，一般以知名度、美譽度、品牌忠誠度三項指標來衡量。知名度反映的是，對于企業的名稱，或品牌，或主要產品，有多少消費者知曉；美譽度反映的是企業或產品在市場上的地位，如在消費者最喜歡的產品中，將該產品排在第幾位或有多少比例的消費者喜歡該企業的產品；品牌忠誠度反映的是某些品牌的特殊偏好，即在購買此類產品時，不再考慮其它品牌，而達到認牌購買的習慣行為。具體形象指受眾對企業或產品各方面的具體形象的評價，如企業的產品、售后服務、效率、創新以及獲得便利性等指標，企業的總體形象也往往是建立在這些具體形象之上的。進一步了解受眾對企業各具體印象的變化，才能掌握影響企業總體形象的主要因素。