打好“創新”牌 唱響“三農歌”

編者按：近年來，楊凌示范區黨工委主管、主辦的《農業科技報》堅持以農為本的辦報理念，不斷創新體制機制，主動闖市場塑品牌，取得了顯著成效，報社綜合實力躍居全國涉農報紙前列。中宣部《新聞閱評》第423期以《農業科技報成為農民的“貼心報”》為題，對《農業科技報》服務“三農”的經驗給予全面總結和充分肯定。最近，按照省委宣傳部主要領導的要求，省委宣傳部調研組對《農業科技報》近年創新發展實踐進行了專題調研，由此形成了專題調研報告——《打好“創新”牌 唱響“三農”歌—— <農業科技報>創新發展的做法和啟示》。不久前，省委宣傳部向全省各市委宣傳部和省直宣傳文化系統各單位轉發了這一調研報告，要求結合實際認真學習借鑒，進一步研究探索新思路、新辦法，推動黨報等媒體以及文化單位創新發展。現本刊予以轉發，以饗讀者。

——本欄責任編輯 王延河

一份創刊時僅發行幾百份的小報，緣何能在幾年間創造發行量和廣告收入數百倍增長，并實現跨省分印的奇跡？

一份辦給基層群眾的專業小報，緣何能在幾年間發展成為綜合實力躍居全國涉農報紙前列的佼佼者？

一份同樣是市級黨委主管的報紙，緣何能在全省絕大多數市級黨報舉步維艱中逆勢而上，取得驕人業績？

一份自收自支的小報，緣何能在黨報依靠上級強推、大量公費征訂的背景下實現自費訂閱90%以上？

一份面向全國發行的報紙，緣何能在以農為本，不打“擦邊球”、不跟風媚俗的堅守中，健步前行，聲名鵲起？

……

帶著這些疑問，按照陜西省委宣傳部胡悅部長指示和晏朝同志要求，近日，我們對楊凌《農業科技報》近年創新發展實踐進行了專題調研。

《農業科技報》前身是創刊于2000年11月，由楊凌示范區黨工委主管、主辦的《楊凌示范區報》。當時報社職工5人，僅一間集體辦公室，報紙發行量394份，年廣告收入幾萬元，經營不善，虧損嚴重。2001年7月，報紙經過重新定位，正式更名為《農業科技報》。同時面向社會公開招聘了社長、總編輯。

經過9年多的創新探索，《農業科技報》在中國報業整頓、壓縮的大環境下，在省內外有多家同類報紙的激烈競爭中脫穎而出，報紙質量不斷提高，廣告收入大幅增長，影響力不斷增強。目前報社已有職工91人，其中在編人員23人，自聘人員68人。內設記者、編輯、出版、通聯、發行與讀者服務、廣告管理、策劃等17個部門；在山東等五省區和我省七個市區建立了記者站、工作站。報紙發行量近12萬份，自費訂閱率達90%以上。2009年廣告收入達600萬元。發行范圍遍及全國30多個省、市、自治區，在西安、鄭州、石家莊三個省會城市實現同時分印。發行和廣告量位居全國農業科技類報紙前五名。

報紙創新發展的成效，也得到了各級領導和社會各界的廣泛好評。中央政治局委員、國務院副總理回良玉，中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長劉云山等中央領導，陜西省委書記趙樂際，省委副書記王俠，省委常委、宣傳部長胡悅等省上領導先后做出批示給予肯定。

一、調整定位，突出“農”字特色

《農業科技報》創辦之初，報社領導班子在充分調研和科學論證的基礎上，提出要依托楊凌農科城的科技、人才優勢，把報紙辦成立足楊凌、面向全國、服務“三農”的涉農報紙。近年來，報紙堅持從宣傳內容上突出為農民提供實用信息，及時準確地傳遞中央強農惠農的政策舉措，深入淺出地解析急需的科技信息，不惜版面地推廣實用的致富經驗。開設了“種植在線”、“養殖天地”、“果農課堂”、“農業機械”等科技專題專欄，打造了諸如“致富金點子”、“科技110”、“示范基地”、“國外農業”、“專家熱線”、“市場分析”、“科技快訊”、“農資展臺”等品牌欄目，為廣大農村讀者提供真實可靠的致富信息和新特技術。從報道形式上重視為農民排憂解難。緊跟市場和節令，想農事解農憂。特別在農產品銷售季節，還開設“服務熱線”、“瓜果蔬菜幫你賣”、“群眾服務臺”等欄目，免費為農戶刊登農產品銷售信息。對見報的技術信息類稿件，盡可能地提供聯系電話、通訊地址，便于讀者聯系。在文字表述上多說農民愛聽的俗語實話。見報稿件盡量說農民的話，讓農民讀得懂、用得上，更多地把理論性、專業性較強的話“翻譯”、“加工”成老百姓喜聞樂見的語言，化繁為簡，化難為易，化深奧為明了。例如“把千克換成公斤，把平方米換算成幾畝幾分”等。

同時，《農業科技報》還以報紙為依托，積極探索為“三農”服務新形式，進一步密切與讀者、與農民群眾的聯系。成立了60多人的以楊凌農科專家為主體的《農業科技報》專家顧問團，幾年來共回答全國各地讀者技術咨詢電話6500多個，回復讀者來信2000多封。組織編輯豐富實用，通俗易懂，價格低廉的系列農業科技類圖書，先后出版了《21世紀農民致富寶典》、《致富金點子》、《農村實用致富技術》、《農民科技致富指南》、《農村致富實用手冊》等系列叢書，發行量達20多萬冊。創建了媒體主導農技推廣新模式，采取“媒體搭臺、專家指導、協會組織、企業參與、政府推動、農民增收”的運行模式，先后在陜西渭南、西安、寶雞、咸陽以及山西運城等地建立了涉及6大產業的19個“農業科技示范推廣基地”，目前，基地面積已達4萬多畝，涉及農戶4300多戶，為農民增收5000多萬元。2006年8月，新華社403期《國內動態清樣》刊登了“媒體推廣模式”的具體做法后，回良玉、劉云山等中央領導做出重要批示。

二、創新機制，以改革增活力

建立完善行政管理、編采業務管理、經營管理、精神文明建設等五大類70多項規章制度，編印成《農業科技報社制度匯編》，用制度來管理，激勵員工。一是改革人事制度。實行全員聘任制。上至社長、總編，下至普通員工，一律實行聘任制，中層干部年終按照年度考核指標完成情況統一考評，能者上、平者讓、庸者下，優勝劣汰。二是改革分配制度。叫響“憑本事干活，靠貢獻拿錢，用業績保崗位”口號，在全體員工中實行定崗、定員、定指標、定獎懲“四定”目標管理責任制，將個人收入與工作崗位、工作態度、工作質量、工作效率掛鉤，根據崗位不同，確定不同薪酬標準，拉開分配檔次。如：2009年度，報社對廣告業績特別突出的經營標兵年終一次性獎勵6萬元，加上工資收入可拿到近20萬元。三是建立考核機制。實行目標管理，分級考核。以部門為單位，報社依據任務完成情況對部主任考核，部主任對員工進行業務考核。對采編人員按月進行量和質的綜合考核，規定每位記者30篇月采稿任務，完不成任務者扣分，所有稿件“按質論酬”，總分達到一定標準進行獎勵。設立優秀新聞稿件獎、好版面獎、好標題獎、好圖片獎，每月一評，及時兌現獎金。四是改革采編運行機制。2003年4月，報社將原來的記者部、編輯部、出版部合并，組建編采中心，負責報紙的新聞采訪和編輯出版工作，進一步理順采、編、排的關系，增強編采部門的整體協調性和戰斗力。

三、規范編審，確保報紙質量和品位

實行“五會”制度，每周召開選題策劃會、編前會、評報會，不定期召開報紙質量座談會、業務培訓會，營造鉆研業務的良好氛圍。堅持“四審三校”制，即稿件由編輯、編輯部主任、值班主編、總編輯審簽，重要稿件送上級主管部門審核把關；進入出版程序后嚴格執行報樣“三校”制。實行“三評一審讀”，即刊后的報紙由編采人員自評、群眾閱評、讀者評報和專業人員審讀。專門聘請審讀員，定期出版《審讀簡報》，對報紙質量和品位進行全面監測閱評。嚴格執行差錯責任追究制度，修訂完善了19項管理制度及3項編采業務管理制度，涉及采、編、排，版面差錯處罰、獎勵及資料管理等各方面，以制度為準則，對版面差錯事故實行責任層層追究。

為確保廣告信息真實準確，維護好農民利益，在廣告發布上堅持不符合《廣告法》、《醫療廣告管理辦法》和農業科技報社《廣告管理辦法》的廣告一律不登；廣告客戶相關手續不全的一律不登；未經廣告管理人員審核把關的一律不登。廣告管理人員對廣告用詞用語嚴格把關和規范，不合乎刊發要求的必須修改才能刊發。實行責任倒查追究機制，對刊登違規廣告的人員進行嚴厲處罰。

四、“營”、“銷”并重，向市場要效益

（一）加強宣傳推介，培育“農報”品牌

以各種方式，開展策劃報紙形象宣傳。2002年初，以《農業科技報》名義主辦了“中國楊凌首屆春節聯歡晚會”。在第八屆、第九屆“農高會”期間，與鐵路部門聯合開通了楊凌—渭南的“農業科技報號”鐵路專列。同時，根據農民接受習慣，在高速路及重點省道、國道兩旁刷寫墻體廣告。與廣播電臺合辦服務“三農”欄目，與全國40多家報紙互換廣告。利用“農高會”平臺，每年都組織《農業科技報》青年志愿者“小紅帽”流動小分隊，為參會群眾及企業提供講座、咨詢等免費服務。自第十五屆農高會開始，以《農業科技報》的名義，舉辦“放心農資暨特色農產品”展示一條街系列活動；舉辦“21世紀農民致富大課堂”、“百名專家西部行”、“送科技下鄉”、“農資打假護農、放心農資下鄉”等多項公益性服務活動，開展活動100余場，足跡遍及全省30多個區縣及河南、山西、甘肅等地，參與群眾100多萬。通過活動，進一步擴大報紙的影響力，增加群眾的認可度。2007年，《農業科技報》榮獲陜西省“著名商標”稱號。

（二）拓展發行渠道，提高市場占有率

采取“郵發為主、多渠道發行為輔”的發行策略。一是充分發揮郵政大網的覆蓋作用。與省內各郵局簽訂報紙包銷協議書，與省外重點農業大省簽訂報紙代理發行或分印協議，先后與20多個省市簽訂了包銷代理協議。二是組建專職發行隊伍。招聘一批懂業務、會經營的發行人員，確定責任人，分解夯實任務。選擇重點發行區域，敲門征訂，真正把發行工作做到“家”。目前，報社在全國已累計發展特約通訊員、信息員200多人，建立發行站40多個。三是借力拓展發行空間。聯合有實力的企業向全國縣級以上主管農業和科技工作的領導贈報。積極開展創建“百報村”、有獎發行等活動。2009年《農業科技報》被國家新聞出版總署列為陜西唯一一家入選全國“農家書屋”重點報刊推薦目錄的報紙。目前，《農業科技報》在陜西、河南進入農家書屋已達4000份。

同時，實行四項免費優惠政策，切實做好訂閱服務。成立專門的讀者服務部門負責讀者的投訴處理，對部分郵局不能提供售后服務的，補寄漏發、缺版的報紙，并負責給讀者回信，提高讀者的滿意度。

（三）多渠道吸引廣告，增加市場收益

在廣告經營上，采取靈活策略，根據廣告量的多少，隨時申請增減調整版面。在廣告旺季或重要節會時，增版增刊，適當提高廣告價格；在淡季，適當調低廣告價格。通過公開招標，實行了廣告代理，實現新聞宣傳與廣告經營的徹底分離，從根本上杜絕采編人員參與廣告經營的問題。同時，組織專家顧問團為基地農民進行技術培訓和田間指導，推介誠信企業的優質農資產品，刊登銷售信息，進一步增加廣告收入，實現報社、農民、企業、政府的多贏。圍繞“中國楊凌農高會”、“中國楊凌苗交會”、“示范區成立紀念日”等重大活動，積極策劃運作重點廣告項目。近年來，這些活動的廣告收入已占到報社廣告年收入的1/3。特別是近兩年，在受國際金融危機影響，涉農企業普遍緊縮廣告投放的情況下，報社策劃舉辦了“農資渠道掌控力提升培訓會”、“中國肥料市場高峰研討會”、“中國農藥發展趨勢高峰論壇會”、“農民合作經濟組織發展趨勢研討會”、“年度重點客戶戰略合作表彰會”等大型會議活動20多場次，及時為重點客戶和潛在客戶提供增值服務，同時也穩定壯大了客戶隊伍，帶動了廣告經營收入。

《農業科技報》發展壯大的探索和實踐，給我們提供了重要的借鑒和啟示：

一是必須準確定位目標受眾，這是報紙發展壯大的前提。《農業科技報》充分依托國家級農業高新產業示范區的科技優勢、信息優勢、人才優勢，以農民群眾中的高端人群，即那些有文化、想致富、無門路的農民朋友，發展農村經濟的決策者、農村致富帶頭人、涉農企業老板與廣大經銷商以及農民中的意見領袖為目標受眾，明確了報紙服務農業、農民、農村的定位，提出“打造中國涉農報紙一流品牌”的目標，從辦報到經營都突出“農”字特色，走出了一條專業類報紙發展壯大的成功之路。

只有搞清自己的優勢是什么，辦什么樣的報紙，辦給哪些人看，不奢求100%的市場占有率，準確定位目標受眾群體，讓其得到最大滿意，增強自身的比較優勢，才能在激烈的報業競爭中站穩腳跟。

二是必須創新體制機制，這是報紙發展壯大的內在動力。《農業科技報》社堅持把改革的思路貫穿始終，在辦報理念上，創新欄目設置、版面定位、報道內容、服務方式；在管理機制上，改革人事制度、分配制度、考核制度；在發展方式上，以改革增活力，靠服務塑品牌，向市場要效益，通過各個方面大膽的探索創新，激發出了強大的活力，使報社逐步進入科學、良性的發展軌道。

改革是解放和發展文化生產力的根本途徑。尤其是傳統媒體，必須通過深化內部改革，創新體制機制，進一步明確責任，提高效率，增加活力，在激烈市場競爭中爭得主動，贏得發展先機。

三是必須選好領頭人，這是報紙發展壯大的關鍵。在《農業科技報》危難之際，示范區黨工委、管委會果斷任用了熟悉新聞業務，善于經營管理，具有創新精神的李成硯擔任報社社長、總編輯，在他的帶領下，創新辦報思路，改革體制機制，拓寬發行渠道，在短短幾年間使報紙實現了跨越式發展。同時，也為報社的后續發展，培養、鍛煉了一支優秀的管理班子和工作團隊。

人才資源是第一資源，是第一生產力。在新的形勢下，任用和選拔文化單位的領導，必須著眼于事業發展，放開視野，不拘一格，大膽起用既懂文化，也善于經營管理的創新型、復合型人才。克服僅僅從職級考慮，論資排輩，對干部在文化單位作安置性、平衡性安排，或者只考慮專業對口，偏重專家學者的用人觀。只有這樣，才能確保文化單位在激烈的市場競爭中有活力、有闖勁、能干事、干成事。

四是必須辦出特色，做大品牌，這是報紙發展壯大的重要途徑。《農業科技報》通過在辦報思路、新聞策劃、稿件采編、文風轉換等各個環節的探索和創新，彰顯了以農為本，為農服務的特色。通過廣泛宣傳推介，使廣大讀者在親近、實用、必需的感受中，逐漸強化農民致富好參謀，農民群眾“貼心報”的形象，使自己成長為全國性的涉農品牌大報。

專業報在辦報思路上不必大而全，而應發揮自己優勢，加強策劃，做足特色亮點，增強核心競爭力。另外，報紙也要通過提高質量和品位、規范從業人員行為、擴大自身影響等各個方面，精心打造媒體品牌，讓讀者了解、認可，想看、想買，最終依靠良好的品牌形象，拓展發展空間。

五是必須面向市場，尊重規律，這是報紙發展壯大的根本出路。《農業科技報》按照“政治家辦報、企業化管理、市場化經營、社會化服務”的原則，在堅持正確導向的前提下，把報紙作為產品，用產業發展的思路去經營，按市場規律辦事。圍繞讀者需求拓展服務項目，提高服務水平，按市場經濟規律，主動做好發行推介和廣告營銷，使報社取得了良好的社會效益和經濟效益。

市場經濟條件下，包括媒體在內的所有文化單位要發展壯大，絕不能置身于市場之外。尤其是傳媒，只有把好導向，尊重新聞規律，才能生存。只有尊重市場規律，實現報紙經營向經營報紙的轉變，才能做大做強，更好地履行社會責任、實現更大的社會效益。