國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車(chē)高校營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘要：2009年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)逆境飛揚(yáng)，產(chǎn)銷(xiāo)雙超1300萬(wàn)輛，超越美日位居世界第一。這其中雖有外資和合資車(chē)的井噴式增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車(chē)也迎來(lái)了暖春時(shí)節(jié)。羽翼未豐的華系汽車(chē)品牌要與外資、合資品牌分庭抗禮，除了要做好二、三線(xiàn)市場(chǎng)的拓展外，高校市場(chǎng)因其特殊性也必然成為各汽車(chē)產(chǎn)商的必爭(zhēng)之地。本文在對(duì)武漢理工大學(xué)教職工調(diào)查的基礎(chǔ)上，全面審視高校教職工汽車(chē)消費(fèi)行為，透過(guò)東風(fēng)風(fēng)神品牌的小視角，針對(duì)性的提出汽車(chē)高校營(yíng)銷(xiāo)策略，以期打贏國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車(chē)進(jìn)軍高校市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：自主品牌；東風(fēng)風(fēng)神；消費(fèi)者行為；營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F272文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2010）12-0061-02

2009年10月，中國(guó)汽車(chē)?yán)塾?jì)產(chǎn)銷(xiāo)首次超過(guò)1000萬(wàn)輛，銷(xiāo)量達(dá)1089.14萬(wàn)輛，成為超越美國(guó)的全球最大的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)。在全球經(jīng)濟(jì)回暖和政府對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)宏觀(guān)優(yōu)惠政策延續(xù)的環(huán)境下，我國(guó)較低的人均汽車(chē)保有量和人均可支配收入增長(zhǎng)率的提高已經(jīng)為我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展加足馬力。但華系汽車(chē)品牌在研發(fā)能力、創(chuàng)新能力等方面尚不具備與外來(lái)品牌直接對(duì)抗的實(shí)力。因此，自主汽車(chē)品牌要在硝煙彌漫的汽車(chē)銷(xiāo)售戰(zhàn)場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，必須提升品牌的影響力和美譽(yù)度，高校市場(chǎng)因其特殊性，也就成為各汽車(chē)產(chǎn)商的營(yíng)銷(xiāo)重地。

一、國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車(chē)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車(chē)概念界定

自主品牌是指由企業(yè)自主開(kāi)發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個(gè)主要衡量因素：市場(chǎng)保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個(gè)行業(yè)中的地位。自主品牌包括企業(yè)品牌、區(qū)域品牌和國(guó)家形象品牌三個(gè)層面。中國(guó)自主品牌汽車(chē)有兩類(lèi)：一類(lèi)是自成立之時(shí)就生產(chǎn)自主產(chǎn)品品牌的企業(yè)，如奇瑞、吉利、比亞迪、長(zhǎng)城等品牌；另一類(lèi)是上汽、廣汽、東風(fēng)等擁有眾多合資產(chǎn)品品牌的企業(yè)品牌。[1]本文的研究重點(diǎn)是前者。

（二）國(guó)產(chǎn)自主轎車(chē)品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代后期，自主品牌汽車(chē)覺(jué)醒，2005年開(kāi)始漸進(jìn)崛起，從原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新到引進(jìn)吸收再創(chuàng)新，他們正以驚人的速度打造著中國(guó)自主品牌轎車(chē)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2010年5月，排名前十位的自主品牌轎車(chē)分別是：比亞迪F3、華晨駿捷、奇瑞QQ、夏利、比亞迪F0、一汽奔騰、長(zhǎng)安悅翔、吉利自由艦、吉利帝豪和奇瑞A520，分別銷(xiāo)售2.40萬(wàn)輛、1.45萬(wàn)輛、1.40萬(wàn)輛、1.40萬(wàn)輛、1.15萬(wàn)輛、1.15萬(wàn)輛、0.66萬(wàn)輛、0.64萬(wàn)輛、0.61萬(wàn)輛和0.60萬(wàn)輛，5月，上述十個(gè)品牌共銷(xiāo)售11.46萬(wàn)輛，占自主品牌轎車(chē)銷(xiāo)售總量的50.37%。

（三）東風(fēng)風(fēng)神品牌市場(chǎng)拓展現(xiàn)狀

2009年3月，東風(fēng)乘用車(chē)公司正式發(fā)布自主乘用車(chē)品牌——東風(fēng)風(fēng)神。首款產(chǎn)品東風(fēng)風(fēng)神S30（三廂車(chē)）自2009年4月份上海車(chē)展亮相以來(lái)，榮獲十項(xiàng)大獎(jiǎng)。與風(fēng)神S30同一平臺(tái)同步開(kāi)發(fā)的東風(fēng)風(fēng)神第二款車(chē)型H30于2010年1月27日在成都上市，與熱銷(xiāo)的風(fēng)神S30并稱(chēng)“中級(jí)車(chē)雙雄”。今年一季度，東風(fēng)風(fēng)神保持月銷(xiāo)3000輛以上，業(yè)內(nèi)資深人士統(tǒng)計(jì)表明，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)轎車(chē)上市前6個(gè)月的月均銷(xiāo)量為1679輛，上市7～8月的月均銷(xiāo)量為2507輛。而東風(fēng)風(fēng)神S30上市8個(gè)月的月均銷(xiāo)量保持在3000輛以上，高于同級(jí)車(chē)水平。2010年，東風(fēng)風(fēng)神銷(xiāo)售目標(biāo)為10萬(wàn)輛。

二、東風(fēng)風(fēng)神品牌武漢理工大學(xué)校園調(diào)查綜述

（一）東風(fēng)風(fēng)神品牌校園認(rèn)知度調(diào)查

調(diào)查結(jié)果顯示，有79.31%的人聽(tīng)過(guò)東風(fēng)風(fēng)神這個(gè)品牌，但是具體到東風(fēng)風(fēng)神S30的認(rèn)知度，則僅有12.83%的被訪(fǎng)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。某種程度上說(shuō)，人們對(duì)東風(fēng)風(fēng)神品牌的認(rèn)知得益于對(duì)東風(fēng)品牌的認(rèn)知移情。對(duì)東風(fēng)風(fēng)神性能的認(rèn)知度圖示如下：

（二）東風(fēng)風(fēng)神品牌校園市場(chǎng)細(xì)分

1.教職工轎車(chē)保有量基本狀況。從此次調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，武漢理工大學(xué)中青年教職工轎車(chē)保有量較高，具體到不同年齡段分別為：25～35歲的青年教師中擁有汽車(chē)的家庭為23.8%，沒(méi)有購(gòu)車(chē)的家庭所占比例達(dá)到75%以上，在35～45歲的教職工中擁有汽車(chē)的家庭比例高達(dá)67.5%。在尚未購(gòu)車(chē)的25～35歲的青年教師家庭中，有79.8%的教職工考慮買(mǎi)車(chē)，其中又有45.6%的家庭考慮在未來(lái)一年之內(nèi)考慮買(mǎi)車(chē)。結(jié)合東風(fēng)風(fēng)神汽車(chē)7～10萬(wàn)元的銷(xiāo)售價(jià)位，筆者認(rèn)為東風(fēng)風(fēng)神的潛在目標(biāo)顧客可以聚焦為25～45歲特別是25～35歲買(mǎi)第一輛車(chē)的中青年教職工。2.購(gòu)車(chē)價(jià)格選擇傾向。在購(gòu)車(chē)價(jià)格選擇上，問(wèn)卷設(shè)計(jì)了7萬(wàn)元以下、7～10萬(wàn)元、10～15萬(wàn)元、15萬(wàn)元以上四個(gè)檔次，有10.34%的人選擇了7萬(wàn)元以下的車(chē)型，18.39% 的人選擇了7～10萬(wàn)元的車(chē)型， 41.95% 的人選擇了10～15萬(wàn)元的車(chē)型，29.31% 的人則選擇了15萬(wàn)元以上的車(chē)型。3.國(guó)產(chǎn)自主轎車(chē)品牌選擇傾向。在國(guó)產(chǎn)自主轎車(chē)品牌的選擇上，調(diào)查結(jié)果表明有19.45%的被調(diào)查者會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)奇瑞，21.26%的被調(diào)查者考慮比亞迪，有9.2%的被調(diào)查者會(huì)考慮吉利，13.22%的被調(diào)查者會(huì)考慮東風(fēng)風(fēng)神，而36.78%的購(gòu)車(chē)者會(huì)選擇其它品牌，由此可以看出國(guó)產(chǎn)自主品牌轎車(chē)高校市場(chǎng)尚未形成格局。

（三）高校教職工汽車(chē)消費(fèi)者行為

1.汽車(chē)消費(fèi)目的。在本次調(diào)查中94.81％的教職工表示希望購(gòu)買(mǎi)私家車(chē)，其中將購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的用途作為交通工具和改變家庭生活質(zhì)量的占到了69.03％，純粹作為經(jīng)營(yíng)工具的只有1.20％。2.汽車(chē)消費(fèi)信息來(lái)源。本次調(diào)查設(shè)計(jì)了六個(gè)影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度的因子，依次是制造質(zhì)量、性能質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、使用費(fèi)用、口碑和評(píng)價(jià)以及價(jià)格。通過(guò)宣傳方式和關(guān)注點(diǎn)匹配分析，得出如下結(jié)論：對(duì)于不同的關(guān)注因子，高校潛在消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)的信息獲取途徑不同。通過(guò)因子頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，高校教職工汽車(chē)消費(fèi)信息來(lái)源主要依賴(lài)于熟人推薦、專(zhuān)業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站和4S店宣傳。3.汽車(chē)消費(fèi)關(guān)注焦點(diǎn)。（1）售后服務(wù)成競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。51.9%的用戶(hù)表示對(duì)售后服務(wù)不滿(mǎn)意，有32.6%的用戶(hù)對(duì)自己擁有轎車(chē)的品牌售后服務(wù)比較滿(mǎn)意，還有15.5%的用戶(hù)表示說(shuō)不清楚。用戶(hù)對(duì)售后服務(wù)最不滿(mǎn)意的方面是4S店的維修費(fèi)用，比例達(dá)65.7%，還有34.3%的用戶(hù)對(duì)維修質(zhì)量和時(shí)間及環(huán)境不滿(mǎn)意。（2）安全環(huán)保成關(guān)注熱點(diǎn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)被調(diào)查者都傾向于把節(jié)能環(huán)保作為未來(lái)汽車(chē)的發(fā)展方向，持這一觀(guān)點(diǎn)的人數(shù)比例高達(dá)80.4%。此外，汽車(chē)能源的消耗費(fèi)用也是促使他們選擇環(huán)保節(jié)能型轎車(chē)的因素之一。相對(duì)于轎車(chē)外觀(guān)和車(chē)內(nèi)空間設(shè)計(jì)因素，國(guó)產(chǎn)自主品牌轎車(chē)的安全性更為被調(diào)查者所關(guān)注。分別有25%和24%的人認(rèn)為華系轎車(chē)的動(dòng)力性能和車(chē)型外觀(guān)需要改進(jìn)，而54.2%的人認(rèn)為安全性能會(huì)成為國(guó)產(chǎn)車(chē)未來(lái)設(shè)計(jì)改進(jìn)的方向。

三、國(guó)產(chǎn)自主私家車(chē)品牌高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

由于高校有利的環(huán)境和氛圍，在高校校園內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，可以在較短時(shí)間內(nèi)營(yíng)造聲勢(shì)，提升品牌知名度。校園路演、公益贊助、與汽車(chē)相關(guān)的論壇以及借助特殊節(jié)日（如教師節(jié)、感恩節(jié)）的促銷(xiāo)活動(dòng)等，既能近距離的接觸到目標(biāo)受眾，同時(shí)也和教師的職業(yè)特點(diǎn)相結(jié)合，更能打動(dòng)人心。1.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前期運(yùn)作。首先要廣泛利用校內(nèi)媒體資源對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全方位宣傳。其次盡量選擇教職工休息時(shí)間，比如下午或傍晚。再次要準(zhǔn)備好小禮物和現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)的禮品和宣傳冊(cè)。這些物品必須滿(mǎn)足兩個(gè)條件：和汽車(chē)有關(guān)，在生活中能經(jīng)常使用。2.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的準(zhǔn)備。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的所有工作人員在前期必須經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，統(tǒng)一的服裝、統(tǒng)一的說(shuō)辭能夠給人以信賴(lài)感。同時(shí)，為確保良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，舉辦互動(dòng)的游戲是十分必要的。3.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的收尾工作。一次活動(dòng)結(jié)束，不能石沉大海，無(wú)聲無(wú)息，而是要推出活動(dòng)專(zhuān)題報(bào)道，制作展板或活動(dòng)成果推介會(huì)。

（二）口碑營(yíng)銷(xiāo)

口碑營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家喬治#8226;西爾弗曼提出，“口碑營(yíng)銷(xiāo)（Word- of-mouth marketing）指的是人與人之間就產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行口頭的信息傳播，人們相信提供該信息的人與提供該產(chǎn)品或服務(wù)的公司毫不相干，相信傳播中使用的媒介也與該公司毫不相干?！盵2]相對(duì)于廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等傳播方式，口碑營(yíng)銷(xiāo)具有信度高、范圍廣、成本低等優(yōu)勢(shì)。面向高校校園營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，鑒于高校是新生事物的領(lǐng)跑者和先行軍，企業(yè)可以利用先進(jìn)的傳播渠道如手機(jī)短信、BBS、QQ、eBook等及時(shí)、精準(zhǔn)的傳播轎車(chē)銷(xiāo)售的信息。同時(shí)要準(zhǔn)備好“把關(guān)人”，一方面，可以以第三方的角色對(duì)其他受眾產(chǎn)生影響，在無(wú)形無(wú)影中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；另一方面，不能對(duì)口碑傳播的流向聽(tīng)之任之，否則容易適得其反，對(duì)企業(yè)口碑產(chǎn)生惡劣的影響。

（三）直郵營(yíng)銷(xiāo)

直郵是企事業(yè)單位、政府、非盈利組織等為實(shí)現(xiàn)信息告知、形象宣傳、情感維護(hù)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等目的，選定目標(biāo)對(duì)象，設(shè)計(jì)、制作宣傳品，并用郵寄的方法遞送到目標(biāo)群體的整個(gè)過(guò)程。直郵作為承載信息、傳遞信息的一種渠道，屬于媒介的范疇，和大眾媒介相比，直郵的信息傳播域和接收人群有一定的選擇性，屬于分眾媒介。[3]直郵營(yíng)銷(xiāo)除了具有互動(dòng)性、營(yíng)銷(xiāo)效果的易衡量性、時(shí)空的廣泛性、零渠道或極短的分銷(xiāo)渠道等一般特征外，還具有個(gè)性化、針對(duì)性、私秘性、高回應(yīng)率等優(yōu)勢(shì)。隨著直郵營(yíng)銷(xiāo)模式的盛行，各行業(yè)都開(kāi)始逐漸親睞直郵營(yíng)銷(xiāo)媒介，許多高校教師的信箱塞滿(mǎn)了各式各樣的宣傳物料，為了避免他們對(duì)商業(yè)信件的厭惡，汽車(chē)廠(chǎng)商可以根據(jù)品牌自身特點(diǎn)和目標(biāo)人群的特點(diǎn)，制作個(gè)性化、質(zhì)地化的郵件，以提高收件人的注意力和興趣度。

（四）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可以分為售前、售中和售后三個(gè)階段：售前服務(wù)重體驗(yàn)；售中服務(wù)重細(xì)節(jié)；售后服務(wù)重承諾。如果說(shuō)目標(biāo)顧客在購(gòu)車(chē)之前更看重汽車(chē)的產(chǎn)品性能、價(jià)格和外觀(guān)，購(gòu)車(chē)之后無(wú)一例外的把關(guān)注重心都置于售后的服務(wù)環(huán)節(jié)。多數(shù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車(chē)之前汽車(chē)廠(chǎng)商承諾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能否兌現(xiàn)表示擔(dān)憂(yōu)。售后的熱心服務(wù)最有益于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

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