論主持人定位與電視欄目品牌塑造的統一

摘要：在大眾傳媒業激烈競爭的今天，電視臺為了吸引受眾，紛紛開始塑造屬于自己特色的“品牌”欄目。而電視節目主持人作為電視媒體的重要組成部分，在電視媒體中占有先入為主的地位，直接影響著電視節目的收視率?？v觀當前幾檔好的品牌欄目，可以發現他們在主持人的定位上都做得相當出色，對電視欄目品牌的塑造起到了不可磨滅的作用。因此，本文主要研究了主持人定位與電視欄目品牌塑造之間的關系，并且論述了主持人定位的要求，從理論和實踐上共同說明了兩者之間相互統一的關系。

關鍵詞：主持人；定位；電視欄目；品牌

中圖分類號：G220文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0057-02

一、主持人定位與電視欄目品牌的概念以及兩者之間的關系

主持人是一個電視欄目最主要的元素之一，一些具有知名度的電視欄目往往就是因為主持人的精彩串聯而使觀眾對節目內容有更加深刻的印象。湖南衛視2006年全新改版的《快樂大本營》就是以 “全民娛樂”為品牌，從各個方面對主持人進行符合娛樂品牌的定位，從而使之成了國內第一檔“王牌娛樂欄目”。在電視談話欄目《魯豫有約》中，主持人陳魯豫首次以一種知性、親和的形象和嘉賓進行交流，塑造了“說出你的故事”聊天式的訪談欄目品牌。還有中央六套的品牌欄目《中國電影報道》，主持人經緯甜美、清新的風格加上她流暢、標準的播音使該欄目一改先前新聞播報欄目的死板，塑造了既莊重又娛樂的影視新聞播報欄目品牌。這些電視欄目之所以能夠形成品牌，其主要的原因之一就是欄目依據品牌需要對主持人進行準確的定位。

其實，“主持人定位”是一個十分綜合的概念，它要求主持人在節目中所表現出來的風格、角色必須與欄目的性質、風格相契合，它對主持人是從多個方面進行要求的。而“電視欄目品牌”則是電視臺在競爭收視率的過程中所采取的一種策略——通過觀眾對于某個欄目的品牌認同進而達到提高欄目收視率，增加廣告收入，提升電視臺媒體形象的目的。

實際上，主持人就像是欄目的一個窗口，觀眾通過這個窗口來了解節目，如果窗口的作用達到了效果（即擁有準確的主持人定位），那么就在很大程度上幫助了電視欄目的品牌塑造。因此，準確的主持人定位是塑造電視欄目品牌的一個重要手段，同時，電視欄目品牌的塑造也需要主持人的契合，主持人定位與塑造電視欄目品牌兩者之間是統一的。

二、主持人應該從哪些方面進行定位以幫助電視欄目品牌的成功塑造

隨著廣播、電視媒體的激烈競爭，很多節目都會把主持作為重點來包裝和培養，因為他們深知主持人對于一個電視欄目來說，作用是不可小覷的。然而，培養適合欄目特色的優秀節目主持人，首先要解決的就是主持人的定位問題。近年來，電視銀屏上也出現了很多主持新秀，比如湖南衛視《快樂大本營》欄目的主持人杜海濤和吳昕，央視六套《中國電影報道》的節目主持人經緯，還有浙江衛視《我愛記歌詞》的主持人朱丹和華少等等。他們雖然沒有豐厚的主持經驗，但是欄目根據自身的品牌需要以及主持人的自身特質，幫助主持人找到了準確、合適的定位，于是便達到了欄目家喻戶曉，主持人一炮走紅的互利雙贏效果。根據這些經典的成功例證，我們不妨可以總結出品牌欄目對于主持人定位的要求。

（一）主持人形象定位要與電視欄目品牌相統一

主持人在節目中并不是個體的代表，而是作為其欄目的標志，更是代表一種文化理念。為欄目的整體形象定位服務，與欄目的訴求水乳交融，烘托出欄目的宗旨。

首先，主持風格要與欄目性質相契合。不同性質的欄目需要主持人表現不同的風格，例如新聞欄目的主持人就應該是莊重、嚴謹的，綜藝娛樂類欄目的主持人就需要具備幽默、靈活、時尚的元素，而訪談節目的主持人就需要體現其親和、知性的一面。如果不考慮欄目性質，而任意選用不適合欄目風格的主持人，即便是明星主持也會給節目帶來弄巧成拙的效果。例如2009年春節聯歡晚會上就首次任用了白巖松作為主持人，但是一向習慣了主持新聞欄目的白巖松，在主持春晚的時候就明顯與晚會的整體格調不相合宜，一夜之間便引起全國觀眾的一片爭議。相反，湖南衛視《快樂大本營》欄目中的節目主持人杜海濤雖然沒有帥氣的外形，就連普通話都說得不是很標準，但是因為欄目主打的是娛樂品牌，所以海濤靈活的反應能力和幽默的語言十分符合欄目的需要，海濤也借《快樂大本營》的娛樂王牌地位從此聲名鵲起，給觀眾們留下了深刻的印象。

其次，主持人造型的設計應該體現欄目品牌所突出的精神特質。主持人的造型可以說是一個欄目包裝的重要部分，它直接影響到觀眾的視覺感受，從而間接作用于觀眾對欄目的印象?？梢哉f主持人的造型是一個欄目的外衣，只有量體裁衣才能突出欄目特點，與內容相得異彩。在《中國電影報道》中，對比主持人經緯這近三年的表現，可以清晰的看到主持人形象的變化過程：從一個略顯青澀的大學生形象到現在的職業麗人。這個過程中主持人的形象也在不斷變化，并且現在的造型與欄目的形式更加貼切：發型由半長發改為現在的齊耳短發，使她的形象由青春活力變為現在的干凈歷練。服裝的穿著也越顯自然和適當，衣服的顏色和款式方面不像原來只突出時尚和活力，現在的服裝顏色則既凸顯了她的青春又注意與她的膚色和發型風格相協調，同時更突出了新聞的職業性。這些主持人形象細節的變化，使得觀眾在接受信息的過程中，有更為明麗、清亮的視覺效果，這種視覺效果加深了觀眾對欄目的整體的印象。

再次，主持人的語言要靈活機智，語音語調要符合欄目品牌的特點。以前，國內的主持人都只是在做千人一面，千人一腔的傳聲筒，而如今欄目的品牌發展需要也對主持人提出了更高的要求：不僅要用語言的魅力拉近節目和觀眾的距離，還必須具備靈活應對節目現場突發狀況的能力。2006年湖南衛視《快樂大本營》經過改版以后，欄目更加輕松、活潑，其最主要的原因就在于主持人幽默、詼諧的語言的特點。主持人如果在節目中出錯，并不是采取躲避或更正的措施，而是其它的主持人以出錯點為誘餌，引出笑料，從而達到娛樂觀眾的目的。例如有一期節目張含韻作為嘉賓，當中一段對白就很好地體現了這一點：

何炅問張含韻：“你最想和誰有合作的機會？”

張含韻邊思考邊說：“我喜歡有才的人?！?/p>

何炅：“哦，那應該是我吧?”

張含韻：“啊？（夸張）不是啊！”

何炅顯得很沒面子，臉上佯裝很惱怒的表情，并且在張含韻面前大搖大擺拂袖而去，此時張含韻說了一句：“何老師，我不是故意的。”

謝娜馬上走到張含韻的身邊：“沒關系，我們都要感謝你，這么多年，我們一直都沒辦法把他從《快樂大本營》氣走，今天你做到了，我們太高興了。”現場立刻哄堂大笑。

現場的音符往往是最真實，最生動的，將舞臺上出現的一些“小狀況”毫無保留地呈現給觀眾，這不但體現了主持人的機敏，也讓觀眾對主持人有了更為親近的感覺。

（二）主持人角色定位要與電視欄目品牌相統一

主持人進入傳播系統后， 雖然是以個人的形式被傳媒推向受眾的， 但是在受眾面前的他們已不僅僅是個人的形象， 而是有了相當豐富的角色性。主持人在主持節目時， 雖然應該有個性化、屬于自我的東西，但是更應該要明白自己在節目中所扮演的角色，他是不可以不顧節目特點和媒體要求去任意揮灑個性的。因為主持人并不是游離于節目之外的自然人， 他是一個特定傳播過程的符號載體，受眾通過他獲得的是對整個節目的認識和了解。從這個意義上講， 主持人應具有媒體代言人和節目形象代表的角色性質。

電視欄目要樹立自己的“品牌”，是經過精心策劃和定位的結果。那么，做為這種“品牌”標志性人物的主持人，角色定位自然對于欄目的成敗具有十分重要的作用。例如著名的人物訪談欄目《魯豫有約》中，節目主持人陳魯豫對于自己在欄目中的角色定位就做得恰到好處。她跟嘉賓在交談的時候就總是很認真地傾聽，并沒有刻意地誘導嘉賓去說什么，也沒有故意搶話去表現自己。她就是做到了正確的角色定位：作為一檔人物訪談欄目，觀眾想聽想看的是嘉賓的故事，而他作為節目的主持人就是代表了觀眾，一名忠實的“粉絲”和親切的朋友，去傾聽嘉賓的訴說，帶著好奇和疑問去采訪?！遏斣ビ屑s》欄目也正是由于主持人陳魯豫的完美表現而成為了如今國內最熱門的人物訪談節目，塑造了聊天模式的談話欄目品牌。因此，主持人的角色定位正是一種甘當“綠葉”的精神體現，這也是欄目品牌戰略的需要。

三、主持人在遵循電視欄目品牌定位的同時應當注意的幾點問題

一個電視欄目要想塑造自己的品牌，對于主持人定位的要求其實不僅僅是在形象和角色上，同時也要注意很多細節上的問題：

（一）主持人在表現節目品牌元素的同時也要結合自身特點樹立獨特的主持風格

雖然主持人在風格定位上要符合欄目的風格這是共性上的要求，同時在個性特征方面，主持人也應當盡量在欄目中展現自己的獨特風格和魅力，這也是形成欄目品牌不可或缺的要點。如果欄目中的主持人沒有差異化的特點表現出來，則很難給觀眾帶來深刻的印象，而這種特點就是不同的主持人所各自具備的獨特性，也是吸引觀眾注意的“磁場”。

這方面，鳳凰衛視就做得非常成功。許多家喻戶曉的欄目都與其節目主持人的風格特點有著緊密的關聯，比如《小莉看時事中》吳小莉的機敏，《鏗鏘三人行》中竇文濤的幽默，以及《楊瀾工作室》中主持人楊瀾的典雅等等。

（二）主持人要不斷地提升自身素養以幫助電視欄目在樹立品牌的同時提升節目的內涵

如今電視事業正迅猛發展，人們的欣賞水平和鑒賞能力以及對節目主持人的期望和要求也在不斷提高。外在的形象只是主持人形象包裝的一部分，作為媒體極為重要的公眾形象，主持人應不斷學習、提高自己的內在素養，使主持的節目能使觀眾喜歡并在觀眾中產生久遠的影響。當然，“內在”素養的修煉除了加強導向意識，自覺約束自身言行之外，永遠保持學習的心態也是其中重要一環。主持人應不斷為自己充電，以適應節目發展的需要。2007年湖南衛視的《名聲大震》節目中，女主持人幾次更換，最終確定陳魯豫，就是因為看中了她熟練運用英語的溝通能力。

參考文獻：

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[2]于皓.淺談節目主持人的“角色意識”[J].中國廣播，2008(9).

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