從“3Q大戰”管窺網絡心理戰

摘要：“3Q大戰”展現了網絡心理戰的真實圖景，蘊含著豐富的學術資源。本研究回顧“3Q大戰”的發展歷程，從軍事的視角談談它對網絡心理戰的啟示：聚焦受眾需求、科學擬定信息、整合媒介資源、多元評估心戰效果。

關鍵詞：3Q大戰；網絡；心理戰；戰法

中圖分類號：G203文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0028-02

一、前 言

“3Q大戰”是指安全軟件生產商360與騰訊公司之間爆發的軟件紛爭，導火索是360公司開發了專門針對QQ的應用軟件，直接威脅到騰訊的核心利益。標志性事件是騰訊在2010年11月3日對外宣布電腦裝360軟件將不能運行QQ。這是中國互聯網史上影響面最廣最殘酷的戰爭，也是全世界第一場在數億網民電腦桌面上演的彈窗大戰。技術層面的對抗公開而激烈，心理層面的較量驚心動魄、扣人心弦。交戰雙方為爭取民心贏得民意傾其所能，利用即時更新的微博平臺進行頻繁的攻防大戰，在各自的網站上進行令人眼花繚亂的隔空口水戰，向各路媒體發布信息闡明自身立場，利用客戶端軟件發布公告與網民溝通，這場戰爭向人們展示了網絡時代心理戰的逼真圖景，堪稱史上最大規模的網絡心理戰。

信息化條件下的網絡心理戰怎樣打，受眾的需求怎樣分析，信息如何擬定，誰來發布信息，時機如何把握，媒介力量如何整合，作戰效能如何評估？仔細研究“3Q大戰”，或許會對解答以上問題有所啟發。

二、“3Q大戰”驚險“四部曲”

第一部曲：交火源于360隱私查看器

2010年9月27日360發布監控QQ的隱私保護器，并聲稱QQ涉嫌掃描用戶隱私是長期存在的歷史問題。騰訊發布聲明回應，絕對沒有窺探用戶隱私。第二天，騰訊在網站顯著位置發表文章稱360瀏覽器涉嫌借色情推廣已被調查。360稱該報道“造謠”，已向公安局報案。騰訊制作“360抹黑騰訊QQ追蹤”專題，分析“360頻繁打壓對手用意”。雙方隨后公布旗下軟件工作原理的白皮書，以示清白。

第二部曲：訴諸法律并開啟彈窗大戰

騰訊QQ向1億多在線QQ用戶大規模彈窗稱“被某公司誣蔑窺視用戶隱私”，并宣布正式起訴360，要求奇虎及其關聯公司停止侵權。360彈窗聲明稱將對騰訊的打擊報復進行反訴，隨后公布QQ軟件掃描超級黑名單。騰訊與百度、金山、遨游、可牛等網絡公司發布聯合聲明抵制360。在用戶端大規模彈窗發表聲明是這個階段的顯著特征。

第三部曲：高潮迭起風起云涌的二十四小時

11月3日下午6時騰訊宣布在裝有360軟件的電腦停止運行QQ軟件，把“3Q大戰”推向高潮。360在一個小時后發表聲明稱對于騰訊舉動早有預案，已向國家安全部門報告，并推出WebQQ客戶端保證用戶順暢聊天。騰訊馬上宣布關閉WebQQ服務端口，360隨后悄悄下線扣扣保鏢產品，并發布《360致網民的緊急求助信》呼吁網民停用QQ三天。騰訊緊急發布《關于騰訊公司軟件服務與360軟件不兼容的聲明》，騰訊掌門人發出“必贏”信并提出三大和解條件。11月4日早上騰訊舉行發布會表示，“二選一”已是最低抗爭方式，為給用戶造成的不便表示歉意。隨后，360通過彈窗宣布召回扣扣保鏢，在中午時分通過公開信表示決定擱置爭執。騰訊宣布360的侵犯暫時得到控制。

第四部曲：收官之戰挽民心

網民罵聲如潮，開展“QQ文體”造句運動，向騰訊提出法律訴訟，法律工作者向政府申請對騰訊的壟斷審查，來勢洶洶的輿論直接指責騰訊不顧網民的感受濫用壟斷權。金山、傲游、可牛、百度聯手宣布將不兼容360系列軟件。各項民意調查反映網民對360和QQ均存不滿。360董事長周鴻祎和QQ掌門人馬化騰分別接受各大媒體專訪，或者在新浪微博上寫獨白，或者在門戶網站醒目位置發表戰后總結，講述“3Q大戰”的幕后故事，闡明己方的立場，澄清不實的傳言，回應對方的指責，向網民袒露心聲，致歉反思不足，言辭之懇切溢于言表；感恩表決心作承諾，態度之真誠流露在字里行間。

三、網絡心理戰戰法全攻略

（一）聚焦受眾需求

抓住受眾的心才能取得心戰的勝利，對受眾需求的分析要有針對性，要在受眾多元需求中找出影響事件發生的關鍵要素；同時還要積極回應受眾的要求，不能把受眾的需求置之度外。在“3Q大戰”中，受眾最關心的是“既能免費享受360的安全服務，同時能暢快地享受到QQ的通訊服務”，受眾最不滿的是“騰訊剝奪網民選擇的自由”，因此360公關從一開始就想方設法能為用戶提供兼容的方法，另一方面以讓步的方式終止“3Q大戰”。騰訊也充分意識到網民的不滿心理，控制了不兼容的范圍，在公關層面注意到網民的感受請求網民理解支持，并在事后承諾提供補償方案。網民既有剛性需求，也有彈性需求，心戰過程中要牢牢把握剛性需求，對彈性需求做靈活處理。

（二）科學擬定信息

網絡心理戰打得就是信息戰，誰在信息擬定層面做得出色誰就掌握主導權。信息從感官層面可分為文字、圖片、音頻、視頻，從表達方式層面可分為敘述、議論、描寫、說明，從發布時機層面可分為及時、滯后，從真實度層面可分為準確、虛假、不確定，從利益層面可分為對公眾有利、對自身有利、對自身不利，從說服方式層面可分為曉之以理、動之以情，從態度傾向層面可分為支持、中立、反對，從面向受眾層面可分為大眾、分眾、小眾。“3Q大戰”中，交戰雙方頻繁發布信息，你方唱罷、我登臺，密集的公開信、白皮書、回應、辟謠、專訪、花絮、評論、新聞發布會、第三方獨立調查報告等等信息，不僅占據了網絡平臺的輿論空間，還成為各大傳統媒體的頭版頭條。高質量的信息起到釋疑解惑、凝聚民心的效應。360掌門人周鴻祎在新浪微博發表廣為傳播的公開信《不得不說的話》，回應馬化騰接受《經濟觀察報》專訪內容，袒露心聲，講自己的反省、感悟、理想，表達對“用戶至上”價值觀的堅守，同時還告訴馬化騰：請聽一聽用戶的呼聲，請聽一聽互聯網創業者的憤怒，再請看一看互聯網開放、透明的發展趨勢。這封信及時、真實、真誠、富有號召力，延續了360全心全意為用戶謀利益的主調，并為騰訊敲響了警鐘，樹立了“挑戰霸權，屏幕硬漢”的形象，使360非常體面地結束了這場戰斗。仔細研究馬化騰在后來的總結和反思，可知道他把周鴻祎的話聽進去了，并將其中一些建議納入發展規劃當中。什么是高質量的信息？符合戰略目的、融合組織目標和公眾利益、及時、真實、真誠、曉之以理、動之以情、有建設性。

（三）整合媒介資源

網絡時代的媒介資源是豐富的，報紙、廣播、電視構成了由專業組織經營的傳統媒體，顯著特點是權威、公正、真實、信息量大，在政府宣傳體系管轄之內運行，而且普遍落“網”生根，在網絡中嫁接了一條傳統媒體與新媒體交融互動的橋梁，例如中央電視臺開通了央視國際網，《南方周末》提供網絡電子版。以網絡為核心的新媒體伴隨信息技術的進步得到快速發展，移動通訊網絡平臺已經相當成熟，手機可以隨時隨地上網。以騰訊為例，發布信息的渠道有：QQ公告欄、QQ彈窗、QQ空間、QQ校友、郵箱、游戲平臺、門戶網站、微博、論壇。騰訊以門戶網站為根據地，以QQ公告欄和游戲平臺為前沿陣地，以QQ彈窗和微博為尖刀班，與百度、遨游等公司結成同盟軍，通過接受專訪、開新聞發布會、發新聞通稿等方式借力傳統媒體，構建了一支攻防兼備內外結合的媒介大軍。如果說騰訊陣營是一支航母特混艦隊，那么360陣營就是一支擁有殺手锏武器的突擊隊，微博是其手中的一把利劍，來自騰訊敵對陣營的新浪、網易等外援為其提供免費槍支彈藥，網民對騰訊的不滿為其施展狼群戰術提供了民意基礎，立場中立的傳統媒體對全面信息的渴求為其提供了廣闊的平臺。從民意調查中顯示媒介實力占下風的360獲得的民意支持率高于騰訊的，但是從宣傳效果來看，騰訊主張的核心理念得到廣泛的普及，例如扣扣保鏢不是安全軟件而是破壞QQ的木馬病毒的說法得到越來越多人的認同，國家也下達行政命令要求360召回扣扣保鏢。由此可見，在開展網絡心理戰中，既要發揮自身媒介優勢，又要站在道德制高點盤活其他媒介資源，優化整合，發揮最大的作戰效能。

（四）多元評估心戰效果

動態評估心戰效果有助于加強目標受眾分析，有助于改進信息的擬定和發布，有利于開展富有針對性的議程設置，有利于為決策者及時調整對抗策略。“不兼容”門事件發生后，各大網站第一時間推出網絡投票調查。網易投票調查結果顯示：超過88%的用戶支持360，超過72%的網友會放棄使用QQ。新浪投票調查結果顯示：79%的網友對兩家的利益糾紛而導致的做法表示不滿。隨后，騰訊發布第二封公開信《難以承受之痛的背后》，并召開新聞發布會，回應媒體質疑，解答網民的疑問。網站的投票調查緊跟形勢發展，根據不同階段的關鍵議題推出相應的投票調查。此外，網民意見傾向、意見領袖的表態、媒體評論是評估心戰效果的重要指標，憤怒的網民用瘋狂造句的方式表達對騰訊的不滿，搜狐CEO張朝陽在微博稱騰訊將抄襲和壟斷做到極致，新快報刊登評論《騰訊就不準備給用戶一個真誠說法？》。騰訊強烈意識到民意的壓力，因此騰訊在取得階段性勝利后把公關重點放在挽回民心上。網民的實際行動也是評估心戰效果的關鍵指標。360利用云技術檢測用戶電腦獲知有6千萬的用戶卸載了360軟件，用戶對QQ的剛性需求難以一時改變，為了避免滅頂之災，360高層果斷作出 “休兵和解”的決策，然后打出“悲情牌”。總而言之，應從投票調查、意見反饋、實際行動等多角度進行心戰效果評估，使心戰行動有據可依。

四、結 語

由于作者本人理論功底不夠深厚，實踐經驗不足，沒有作全面的剖析，提出的只是一家之言、一孔之見，期待有

更多的同行投入精力深入開展研究，為打贏信息化條件下的網絡心理戰建言獻策。

參考文獻：

[1]騰訊科技頻道.360劫持QQ用戶惡性事件專.題.http://tech.qq.com /zt2010/360defameqq/?pgv_ref=aio

[2]新浪科技頻道.奇虎360與騰訊紛爭專題. http://tech.sina.com.cn/z / qihuvsqq/index.shtml

[3]網易科技頻道.360決戰QQ專題. http://tech.163.com/special/360v sQQ/360qq2010.html