媒體盈利的新亮點:第四次售賣

摘要：媒介在與受眾進行社會活動時，往往需要服務(wù)提供商提供相應(yīng)的服務(wù)，以保證互動活動及時有效地進行。當媒體與服務(wù)提供商合作時，兩者可以共同分享利潤，可以說，這是媒體把受眾的參與作為有效資本，賣給服務(wù)提供商，成為媒體的第四次售賣。第四次售賣目標受眾的排除性更低，更能有效突破時空限制，獲取巨大的利益，因而是媒體盈利的一個新亮點。

關(guān)鍵詞：第四次售賣；媒體；盈利；新亮點

中圖分類號：G214文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0059-02

一、什么是第四次售賣

傳統(tǒng)的媒體（主要是報刊）售賣理論認為，媒體可以進行二次售賣，即內(nèi)容和讀者的售賣，也有人提出了第三次售賣——品牌的售賣，也就是媒體在建立自己的品牌后，利用品牌效應(yīng)帶動自身、子媒體及附屬產(chǎn)品的售賣。然而在今天，除了可以將內(nèi)容賣給讀者，將讀者賣給廣告商外，將品牌售賣給更多的人（包括讀者和廣告商等）外，還可以與服務(wù)提供商一起分享受眾參與的利潤，這可以稱為報刊的四次售賣方式。

我們可以這樣理解期刊的四次售賣，將制作精美的內(nèi)容賣給讀者，這是第一次售賣，也就是指正常的發(fā)行。將在第一次售賣中得到的讀者群賣給廣告商，叫做第二次售賣。賣版面板塊、賣讀者群，就是廣告經(jīng)營，第二次售賣似乎看不見摸不著，卻是期刊售賣的重中之重。由于有了一、二次售賣，媒體獲得并實現(xiàn)了無形的品牌價值，便可以圍繞期刊的品牌不斷開發(fā)“副產(chǎn)品[1]。如時尚雜志COSMOPOLITAN早在1997年就與美國專賣授權(quán)公司合作，開發(fā)包括婦女貼身內(nèi)衣、襪子、眼鏡、家居、泳裝、泳帽、泳鏡、小附件和手表在內(nèi)的物品，目前這樣的小物品店在歐洲就有4000個左右，僅2001年的銷售額金額就達2200萬英鎊，盈利額能與發(fā)行和廣告收入比肩，取得了極大成功，這就是第三次售賣——品牌售賣。今天，很多媒體都看重社會互動的重大功效——建立品牌、籠絡(luò)受眾、吸引廣告商，而受眾也急需在參與互動中展現(xiàn)自我，這就為一個新的利益體——活動服務(wù)的提供商擠進媒介、受眾、廣告商等構(gòu)成的三角關(guān)系中提供了現(xiàn)實條件，如某個媒體在策劃某項重大社會活動時，需要服務(wù)商提供讓活動得以順利開展的服務(wù)，而在服務(wù)提供商為媒體提供受眾參與的途徑和條件時，媒體則為服務(wù)提供商提供可以獲益的受眾參與的資源，相互之間都可以獲得巨大的利益。

在今天，媒體的第四次售賣已經(jīng)沒有什么難題。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，媒體與社會的即時互動早已可以進行，媒體在得到服務(wù)提供商的幫助后，可輕易地實現(xiàn)與社會的互動。

二、第四次售賣與以前的三大售賣方式的不同之處

媒體與廣告商合作、共同分享受眾參與資源的運作機制，較之以前來說，可以說進步巨大：媒體制作出欄目或者節(jié)目，不僅吸引受眾閱讀或收聽收看，而且鼓勵他們通過各種方式積極參與到媒體與社會的互動中來；隨后，媒體一方面從廣告商那里兌現(xiàn)受眾的廣告價值，另一方面，又與服務(wù)商一起分享受眾參與的利潤。

與內(nèi)容、讀者、品牌等三次售賣模式相比，第四次售賣具有如下一些特點：第一，在建立品牌并得以售賣情況下，媒體另外開辟的新欄目、板塊或節(jié)目很自然或者說很容易地會受到受眾和廣告商的追捧，與服務(wù)提供商的合作也很容易實現(xiàn)，獲得的利益也更大；第二，一般來說，在購買廣告版面或時段時，廣告商除了考慮媒體的發(fā)行量外，還會考慮媒體受眾群的構(gòu)成，那些含金量高、有購買力的受眾，是他們極力追逐的目標。而對服務(wù)提供商來說，受眾的含金量和購買力并非是首先考慮的，重要的是讀者要有積極主動性，參與媒體的社會互動，只要受眾群積極參與互動，他們便可以分享受眾參與的資源。因此，從這個意義上說，其目標受眾的排除性更低。第三，以前的售賣方式不僅發(fā)行上受時間制約，而且在利潤的實現(xiàn)方面，時效上也有一定的滯后性，需要經(jīng)過包括發(fā)行量數(shù)據(jù)中介在內(nèi)的一系列市場轉(zhuǎn)換。而通過服務(wù)提供商提供的服務(wù)可實現(xiàn)即時互動，突破了時間限囿。第四，一旦受眾參與互動，媒體與服務(wù)商便可兩分其利，利潤的實現(xiàn)也更加快速，更加直接，無需求助于抽樣調(diào)查等一系列因素的中介。

三、第四次售賣：盈利結(jié)果不明朗但潛力極為巨大，實為媒體盈利的新亮點

第四次是許多消費類期刊的盈利模式中最不明朗的一個盈利點，但它確實孕育著最大的商機。在媒體可以進行第四次售賣的情況下，我們可以將媒體的盈利模式用圖表示如下：

靠發(fā)行費盈利是期刊眾多盈利方式中的一種。“目前我國傳統(tǒng)期刊收入的80%靠發(fā)行來實現(xiàn)” [2]。雖然不少媒體都采用了自辦發(fā)行來盈利，但由于整體發(fā)行市場的不規(guī)范，以及專業(yè)發(fā)行人才的匱乏，媒體社很容易陷入鋪貨難、回款難、收集讀者信息難等各個環(huán)節(jié)的泥潭之中。所以，媒體必須在廣告、品牌、活動盈利上下功夫。在各種盈利模式中，與服務(wù)提供商相互合作而獲得利益的盈利模式雖然盈利結(jié)果難以精確預料，然而潛力巨大，因而是媒體盈利的新亮點。

第一，媒體可以結(jié)合自身的定位及風格等，有選擇有創(chuàng)造性地策劃社會活動，找準服務(wù)提供商，最大限度地爭取更多的受眾參與互動，通過社會互動活動，媒體就可以實現(xiàn)從廣告商那里兌現(xiàn)受眾的廣告價值，又與服務(wù)商一起分享受眾參與利潤的盈利目標。

第二，在今天，第四次售賣是媒體實現(xiàn)延伸服務(wù)觸角，抓住利潤收入的另一大主線。比如說，某旅游類媒體在網(wǎng)絡(luò)版平臺上開展了在線旅游業(yè)務(wù)，即在網(wǎng)絡(luò)版平臺上開辟旅游媒體專區(qū)，通過電子媒體充分展示精美的旅游風景圖片，詳盡介紹相關(guān)的旅游信息知識，還結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視頻生動再現(xiàn)旅游風光，并讓相關(guān)受眾在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)積極互動。這樣，在依托豐富的旅游內(nèi)容資源吸引到廣大的旅游愛好者后，便可以實施旅行社、酒店、航空公司以及眾多旅游產(chǎn)品的在線廣告投放與在線預訂業(yè)務(wù)。這樣，旅游媒體閱讀或收聽收看平臺便發(fā)展為旅游服務(wù)平臺，實現(xiàn)了基于旅游內(nèi)容的線下增值服務(wù)盈利模式。

第三，媒體在通過各種途徑獲得數(shù)量巨大的客戶信息后，可以建立客戶數(shù)據(jù)庫，清晰的掌握受眾的年齡、職業(yè)、文化層次、經(jīng)濟狀況、個人習慣等信息，在進行第四次售賣時，可以將其轉(zhuǎn)化為有形價值。如“期刊社可以向相關(guān)的廣告主、廣告代理公司和市場調(diào)查機構(gòu)等出租客戶名單，‘出售’讀者的‘注意力’資源，從而有效地提升自身的廣告價值。” [3]許多服務(wù)提供商都為獲得數(shù)量龐大的受眾的信息而費盡心思，如果能夠在保證受眾安全的情況下把受眾信息數(shù)據(jù)庫出租給他們，服務(wù)提供商一定會欣然接受，而媒體業(yè)必然盈利豐厚。當然，在出租了受眾數(shù)據(jù)庫時，應(yīng)該充分考慮受眾的利益，不能對他們的人生和財產(chǎn)造成損害，否則將會遭致重大失敗。

四、結(jié) 論

媒體的生存和發(fā)展必然要求媒體找到更多更好的盈利模式，在數(shù)字技術(shù)已達相當水平的今天，媒體與受眾的重大社會互動活動變得越來越容易。由于媒體可以與活動的服務(wù)提供商一起分享受眾參與的利潤，這就使得媒體除了可以售賣內(nèi)容、受眾、品牌外，還可以找到另外一大盈利模式，即將受眾參與售賣給服務(wù)提供商的第四次售賣模式，這種售賣模式既能從廣告商那里兌現(xiàn)受眾的廣告價值，又能與服務(wù)商一起分享受眾參與的利潤，還能實現(xiàn)增值服務(wù)盈利和出租受眾數(shù)據(jù)庫盈利，是媒體盈利的新亮點。

參考文獻：

[1]董惠安.一本雜志的三次售賣——《法治與社會》社長兼總編楊講生訪談錄[J].今傳媒，2004(4).

[2]鄭新安.雜志靠什么方式贏利.http:www.boraid.com/darticles/list/.S ap?id.[EB/OL].2007-11-02.

[3]張莉.淺議期刊多元化的盈利模式[J].中國高新技術(shù)企業(yè)，2008(20).