淺析互聯網對國際傳播的影響及策略

摘要：互聯網賦予了國際傳播新的內涵。全世界的媒體都將在同一個平臺上競爭，這給我國進行國際傳播提供了巨大機遇。我們要把互聯網作為提高對外傳播能力、擴大國家影響力、提升文化軟實力的重要手段和有效載體，采取各種措施謀求優勢地位，擴大在網絡空間的影響，搶占國際傳播的制高點。

關鍵詞：互聯網；國際傳播；策略

中圖分類號：G201 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0131-02

當今世界各國都把互聯網作為提高國際傳播能力、擴大國家影響力、提升文化軟實力的重要手段和有效載體，采取各種措施謀求優勢地位，擴大在網絡空間的影響，搶占國際傳播的制高點。借力互聯網，充分發揮其在國際傳播中的優勢， 提高國際傳播能力，是順應世界傳媒發展趨勢，實現我國媒體跨越式發展的需要；是更好地讓國際社會了解中國、認識中國，向世界說明中國的需要；是積極參與國際文化競爭，增強我國文化軟實力的需要；是打破西方輿論壟斷，促進世界信息傳播秩序更加公正合理的需要。

一、國際傳播中互聯網的作用

互聯網時代，由于傳播主體的“大眾化”以及高速度、大容量和極具開放性的信息傳播渠道的開通，國際傳播已經不再是傳統意義上一個國家對另一個國家的傳播或一部分國家對另一部分國家的傳播，而成為全球一體化信息平臺上的傳播。由于這個一體化信息平臺的形成，國際傳播逐漸淡化了“國際”的色彩，全球傳播也就成為國際傳播的高級形態。在國際傳播或全球傳播中，互聯網的作用表現為：

（一）互聯網將打破西方的話語霸權和新聞壟斷

傳統媒介時代，西方媒體憑借高度發達的媒介體制和媒介實力，牢牢掌握了國際信息的發布和話語的壟斷，國內媒體在國際輿論界幾乎處于“失聲”狀態。 “全球化傳播時代的傳播技術進步導致了傳播成本的降低，加上媒體關系相對呈現寬松趨勢，從而為弱勢國家、群體和個人提供了發出自己聲音的機會”。互聯網擁有的不限疆域、不限時間、不限民族的一系列發展特性，都將有利于打破西方的話語霸權和新聞壟斷。首先，通過不受時空限制的網絡傳播，能夠打破西方對他國信息傳播的制約和排斥，促進信息流通渠道的暢通，實現國與國之間的公平性。其次，利用互聯網即時快捷的特點，有利于打破西方新聞傳播的封鎖性。互聯網把整個世界即時地連接在一起，同時為眾多的個人和非專業組織、團體進行信息傳播提供了極其快捷的方式，網上信息的流動越來越脫離國家和政黨的控制。再次，利用互聯網自由參與的特點，有利于打破西方新聞傳播的壟斷性。

（二）強化了社會公眾的國際傳播意識

傳統媒體時期，由于傳播技術手段和條件的限制，跨越國界的信息傳播大都以國家為主體進行，廣大公眾只能作為信息傳播被動的接收者。而網絡傳播中每一個網絡、每一臺聯網計算機都具備網上信息發布的功能。互聯網出現以后，人們在信息傳播中的地位隨之發生了改變，由被動的信息接收者變為主動的信息發布者，相應地，人們參與國際傳播的意識也大大增強了。網絡時代的個人參與不再是以簡單的、小范圍的人際傳播形式出現，而是以大眾傳播中的“大眾”一員的主體身份出現；不再通過人員交流、商品交換的形式間接地傳播信息，而是作為傳播主體發表言論、參與意見，形成輿論。

二、網絡時代國際傳播的特點

（一）國際傳播和國內傳播實現“零時差”

傳統媒介，從報紙、廣播到電視，對國內公眾的傳播和對國外公眾的傳播通常是分別進行的，而且兩者之間傳播有相當大的時間差，通常是先進行國內傳播，經過一系列環節才能進入到國際傳播通道。而互聯網則使兩者的傳播同時并進。網站一經設立，它既面向國內公眾、也面向國外公眾；新聞信息一旦上網，就會傳向世界各個角落。同時，對于很多事件的報道，國內的媒體由于各種各樣的原因，沒有搶到第一手信息或者有了信息源而沒有進行報道，很多個人或者國際媒體把這些信息發布到互聯網。這樣，互聯網共時性、全球性的傳播特點使得網絡時代的國際傳播擺脫了傳統媒介時期先國內而后國際傳播的演進模式。

（二）由一元到多元的傳播主體

由于傳播技術手段的限制，在很長一段時期內，國際傳播的主導者是國家，是代表國家行使管理職能的各國政府。各國政府不但通過大眾傳媒向外傳播信息，還承擔著國際傳播控制者與管理者的職責，即大眾傳播中所謂“把關人”的職責。互聯網的出現，使國際傳播中的傳受關系發生了根本性的改變。互聯網將千家萬戶連接起來，將世界上所有的國家和地區連接起來，只要具備上網條件，任何人都可以擺脫相對封閉的區域性的信息環境，進入開放的、無疆界的信息空間。在這個信息空間里，人們不僅可以自主性地尋找和接收信息，作為信息傳播客體而存在，同時也可以主動發布信息，成為信息傳播主體中的一員。網絡傳播帶來的傳受關系的變化，使國際傳播形態發生了相應變化，其結果是，國家不再作為主要的或唯一的傳播主體主導傳播過程，政府之外的其他機構與個人也擺脫了依附地位，成為傳播主體。這就使國際傳播主體發生了質的變化，由一元走向多元。

（三）從平面閱讀到多維閱讀

不同于傳統媒體時代受眾被動地接受信息服務商提供的數量有限的信息，在網絡傳播環境下，由于海量信息的存在，受眾越來越傾向于淺閱讀，他們更多地采用瀏覽式、碎片化、跳躍性的閱讀方式來獲得信息或者進行娛樂；同時，受眾也不單單滿足于文字、聲音、圖像等單一媒體傳達出的信息而更加青睞于多媒體化閱讀，各種各樣的社交網站、視頻分享網站、主流的門戶網站成為網絡時代受眾喜愛的多媒體閱讀“基地”。網絡時代的受眾同時也是信息的生產者和傳播者，博客、微博、維基、社交網站、視頻分享網站等Web2.0應用不斷涌現，受眾的互動意愿持續提升，參與熱情不斷高漲。同時，得益于網絡傳播的全球性，受眾的關注焦點逐漸跳出國內視線，國際事件、國際熱點越來越“飛入尋常百姓家”。一國國內發生的事件，經過互聯網的傳播和放大，可能會對整個世界造成影響。

（四）傳播內容突破單一的信息提供

傳統大眾媒介國際傳播的內容，以信息的傳遞為主，相對而言較為單一。報刊、通訊社、廣播一般以傳播新聞、提供信息為基本內容。而網絡傳播的內容則有空前的變化。除了快速、及時、海量傳播新聞和各類信息外，還提供極為廣泛多樣的服務。諸如影視、體育、娛樂節目和電子游戲，通信、通話、短信服務，文檔、圖片、數據、聲像資料的傳遞或下載，網上購物、網上交易、電子商務，網上論壇、網上教學、學術交流等等。互聯網絡把國際間的新聞信息交流和多種服務融會交織在一個平臺之上，已成為國際范圍內開展交往的重要天地。

三、借力網絡進行國際傳播的對策

（一）加大投入，構建具有國際影響力的網絡平臺

國際傳播是關系國家形象塑造，國際影響力提高的重要舉措，而當前，我國的國際傳播能力與西方國家還存在比較大的差距。美國的ABC、CNN、PBS、MSNBC等大廣播公司均已上網播出，僅CNN的網絡版每天就有350多萬用戶訪問。全球現有的3.2億網頁中，80%的信息源自于美國。目前我們還缺少像CNN、BBC等這樣在國際上能產生巨大影響力的媒體巨頭，因此對互聯網的關注和投入必須成為政府施政的重要措施之一。“打造一流媒體，切實提高傳播能力”，把提高國際國內傳播能力放在突出位置。堅持走改革創新之路，不斷提高新聞報道的原創率、首發率、落地率，積極構建覆蓋廣泛、技術先進的傳播體系，形成與我國經濟社會發展水平和國際地位相稱的國內國際傳播平臺。

（二）增強網絡媒體的公信力，提高傳播的影響力

1999年，黃曉芳在《公信力與媒介的權威性》中將“公信力”定義為“媒介在長期的發展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權威性和信譽度，在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力”，這是新聞傳播學界較早地提出公信力概念的文章。網絡媒體的公信力決定其影響力。但是，現階段，網絡媒體的公信力尚不能達到和傳統媒體相匹敵的程度。概括起來，有內外兩方面的原因。一方面是由網絡這一媒體自身的匿名性這一傳播特性決定。另一方面，互聯網以及網絡新聞的法規還不完備， “把關人”的作用不能得到有效的發揮，網絡上的信息不能得到有效地監管和控制，嚴重影響著網絡媒體的公信力。

中國首屆域名大會上發布的《中國域名產業報告》顯示，截至2008年底，中國的域名總量達到1682萬個，其中CN域名注冊量達到1357萬，位居世界第一。面對龐大的互聯網群，政府、網站等應一方面通過各種手段引導網民提高媒體素質，增強自律意識；另一方面，各級政府機構應進一步提高信息的透明度，加大立法力度和監督力度，建立健全一整套系統規范的管理體制，同時堅持以人為本，增強網絡媒體報道的親和力、吸引力和感染力。

（三）著力培養善于利用互聯網的國際傳播人才

高素質的人才是媒介競爭的核心資源之一。當前，我國亟需一大批具有一流的外語能力，具備較高傳媒素養，掌握現代傳播技術，通曉國際各項規則的國際傳播人才。為此，我國必須根據網絡時代國際傳播的特點和要求，著手制定和實施人才戰略。扶持國內高校相關學科的發展，構建國際傳播人才培養的長效機制。對于國際傳播人才培養，除了政治意識、中國立場、外語水平、文化修養外，還亟待加強新媒體應用能力，以及基于互聯網的社會科學研究方法的訓練，教授學生如何利用博客、微博、社交網站、視頻分享網站和Skype等當前最新最熱網絡傳播方式獲得新聞線索、采訪新聞人物、研究新聞主題、發布和推廣新聞等。

在國際傳播中互聯網將不再是第四媒體，它將成為主旋律。全世界的媒體都將在同一個平臺上競爭，這給我國進行國際傳播提供了巨大機遇。我國要把互聯網作為提高對外傳播能力、擴大國家影響力、提升文化軟實力的重要手段和有效載體，采取各種措施謀求優勢地位，擴大在網絡空間的影響，搶占文化傳播的制高點。

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