消費文化主導下的愛情錯覺

摘要：江蘇衛視的婚戀交友節目《非誠勿擾》一經播出，得到全社會的廣泛關注，收視率居高不下，迅速走紅，其評論也褒貶不一。本文從消費文化入手，展示了消費文化的主導下節目內容、形式、樣態上表現出來的特征，結合大眾媒介的功能和社會的現實進行思考。

關鍵詞：電視婚戀節目；《非誠勿擾》；消費文化；商品經濟

中圖分類號：G220文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0167-02

電視作為大眾媒介的重要組成部分，是人們獲取信息的重要渠道，更是人們打發時間，獲得放松和娛樂休閑的重要手段。電視以其接收的便易性，信息的豐富性以及視聽語言的獨特魅力吸引著一大批觀眾，尤其是現在，生活的快節奏使得人們更注重信息獲取的集中和快速性，一些專業性的媒體應運而生。在這種媒介分類日趨明朗和專業化的情勢下，在集中獲取信息之外獲得娛樂和休閑成為了人們接受媒介尤其是大眾媒介的重要目的。很多節目已經不僅發揮著節目本身的一些功能，從樣態到功能都呈現出多元化的特征。

婚戀交友節目或者說相親節目，最早可以追溯到1988年山西電視臺的《電視紅娘》，作為社會服務類節目，獲得廣大觀眾的關注和好評，持續時間不長就逐漸降溫。90年代末期，湖南衛視的《玫瑰有約》首次運用娛樂化的方式，一時間風靡大江南北。這檔節目持續八年，大概5000人參與節目。2009年底到2010年，新一輪的婚戀交友節目登上熒屏，獲得觀眾的廣泛專注。山東衛視《愛情來敲門》，湖南衛視《我們約會吧》，江蘇衛視《非誠勿擾》等等，尤其是《非誠勿擾》獲得了全社會各方面的關注，學界從各方面對這種現象進行論證和分析。本文選取了江蘇衛視的《非誠勿擾》為文本進行分析，目的在于揭示其熱播背后的一些社會和文化因素，尤其是消費文化對它的影響。

伴隨著20世紀90年代我國社會主義市場經濟體制的建立而興起的商品經濟，隨之而生的就是大規模的消費，消費成為了一種重要的文化現象。這催生了媒體的改革，媒體對經濟利益的追求使得其輸出的文化產品越來越具有商品化的傾向，為了吸引高收視率導致的節目把關上的缺失，輿論引導的失誤等。在本文中通過對江蘇衛視《非誠勿擾》節目的解析，試圖揭示在其節目走紅背后的主導因素。

一、偏離主題的真人秀——結果如何不重要，秀了就好

近年來，真人秀節目大舉搶灘中國電視市場，各式各樣的真人秀節目制作播出，以較為真實的情境和真人參與，互動性和娛樂性，吸引了廣大觀眾的注意。

以《非誠勿擾》為例，其主題“只提供邂逅，不包辦婚姻”已昭示是一場不折不扣的“真人秀”。現場觀眾形同虛設，只是作為舞臺背景和陪襯。主持人也不是像早期同類節目那樣充當著“紅娘”，而更多是在控制影響著現場的節奏和氣氛。男女嘉賓看似隨機來自于社會各界，但是不難發現，在現場嘉賓每每爆出驚人言語和舉動，或展示自己的時候，并不是傳統意義上的將自己優秀的一面表現出來，而是運用極具個性，出位的言語和舉動吸引觀眾的注意，更有甚者，是用自毀形象來獲取關注度。雖然在每期都有嘉賓配對成功，但這種流于形式的、草率的、快餐式的配對，僅僅使得節目在形式上完整，在其深層次上是形同虛設的?！盎閼俳挥选敝皇枪澞吭O置的特定情境，“配對成功”是節目的必要組成部分，在這看似完整的形式下，為觀眾津津樂道的則是主持人，嘉賓極富特色、張揚的個性和讓人難忘的言論舉動，是過程的豐富刺激和娛樂性，而嘉賓們速配成功與否，后續發展如何，顯然觀眾們不甚關心。節目制作方關注的是收視率，這場喧鬧至極的婚戀節目，實質上已經成為了偏離主題的真人秀，結果如何無所謂，秀了就好。

二、極盡奢華的視覺大餐——看什么無所謂，看了就好

《非誠勿擾》采取女多男少的嘉賓設置，某種程度上增加了節目的趣味性，可看性和視覺享受。女嘉賓來自全國各地，職業遍布各行各業，年齡，地區，知識水平，職業，經濟水平，生活習慣，個性等等個性因素千差萬別。各位嘉賓的裝束，都非常時尚清涼，大都濃妝艷抹，不排除節目出于藝術方面的考慮，對服飾等有所加強。但是特定的服飾裝扮在社會交際中傳達著特定的信息，女嘉賓的著裝和妝容很大程度上掩蓋了女嘉賓真實的容貌和性情，模糊了年齡、職業、性情等衡量一個人非常重要的個性特征。將現場變成了各類時尚元素的秀場。張揚的女性曲線、體態，濃烈的妝容和色彩充斥著畫面，刺激著觀眾的眼球和感官。而男嘉賓的服飾裝扮則正常得多。由于商業、消費文化和時尚產業的發展，人們越來越關注身體尤其是女性身體作為傳播的符號，從早期招貼畫和香煙上的美女圖片到今天廣告、電影、電視、媒介傳播、流行時尚雜志等各種各樣的女性軀體形象，它們運用曼妙的形象使受眾通過視覺達到審美愉悅或滿足欲望的快感，成為吸引受眾關注和消費的輔助手段。這恰恰是消費文化中吸引眼球和刺激消費的靈丹妙藥?！斗钦\勿擾》在設置上也不回避這個問題，男嘉賓出場后選擇“心動女生”，這一環節的實現，全憑男嘉賓短時間內對24位陌生女嘉賓的觀看得出，其根源也是把女嘉賓尤其是她們的身體作為視覺消費品讓男嘉賓，現場觀眾，電視機前的觀眾關注，欣賞和消費。

以上都不難看出，在《非誠勿擾》節目中，女嘉賓并不是真正作為節目的參與者和主導者去真正的選擇，更多是作為被欣賞和消費的對象，作為視覺上的大餐。在眼球經濟的影響下，成為博取關注度和注意力的工具——看什么無所謂，看了就好。

三、清晰明確的品牌構建——好或不好無所謂，記住就行

《非誠勿擾》一經面世，就極具個性和特色，不僅打破了同類節目的形式樣態，在環節和設置上有所創新，更多的是節目播出后逐漸形成和完善的較為固定的個性和風格。

品牌的產生與品牌文化的產生是商業社會快速發展，競爭加劇，市場成熟的標志之一，是消費文化的重要表征。當人們由消費產品到消費品牌，關注品牌的時候，市場的競爭就不再是粗放的樸素的競爭，而轉入意識層面的競爭了。電視節目樹立品牌意識，進行品牌戰略不僅僅是節目保持自己獨立個性的要求，也是在這個信息爆炸，媒體多元的時代爭取自己關注度，提高收視率和培養觀眾忠實度的要求。

《非誠勿擾》節目名稱借用了著名導演馮小剛的同名電影獲取關注，并且貼合了節目的內容。主持人和點評人的選取上，起用了已有知名度的《南京零距離》主播孟非，點評人選取了比較個性的樂嘉等，他們使得節目趣味性和娛樂性增強，尤其是他們的光頭造型或偶然或刻意，成為了節目的重要標識。節目女嘉賓相對固定，除了一些速配成功或者其他情況，大多數女嘉賓都持續幾期甚至更長時間在場上，尤其是一些富有爭議性和話題性的嘉賓，成了節目組和觀眾的“熟面孔”和“老朋友”。對她們的關注引發對節目本身的關注，不斷壯大著關注者的隊伍，形成了固定收視群。無論這種品牌定位是否能夠得到所有觀眾的認可，但是獨特的品牌形象已經被觀眾記住了。

四、模糊邊界的道德底線——批評質疑樣樣有，收視為王

由于工作忙碌，生存壓力增大，部分青年男女社交圈子和擇偶范圍的狹窄，導致了交友難、擇偶難。這個節目的產生正好迎合了社會現實，為解決這個問題提供了機會。節目中還體現了現代社會的一些問題，由于社會的開放和經濟的發展，人們的人生觀，世界觀，價值觀也日趨多元，嘉賓“別有用心”，借節目來炒作宣傳自己，大肆宣揚自己特立獨行的言論和思想。很多涉及愛情，金錢，兩性的敏感話題被肆意談論，“富二代”、“拜金”、“豪宅”、“收入”等元素頻繁出現，一定程度上反映了當今社會上人們的婚戀觀，同時也將社會上的一些不良風氣肆意渲染。這些言論的無節制傳播，一些嘉賓過激出位的言論和舉動多次在現場發生爭端和挑起不和諧氣氛，于是出現了部分嘉賓毫不留情地對不中意的嘉賓出言不遜、肆意詆毀，現場一度不可控……

這種噱頭十足的刺激內容使得節目懸念迭出，充滿了戲劇性和娛樂性，觀眾獲得了放松和娛樂，收視率是上去了，節目的格調卻降下來了。制作方為了提高利潤，一味迎合觀眾的審美情趣，甚至刻意選取一些內容刺激觀眾的收視欲望，致使節目低俗化的惡性循環。更嚴重的是節目開放的收視方式，也勢必會影響到青少年，對他們認識這個世界，樹立正確的人生觀，價值觀產生不良影響。

五、多媒體融合的營銷手段——手機網絡齊上陣，關注至上

參加《非誠勿擾》可以通過手機短信，電話，電子郵件，官方網站或者世紀佳緣網站，百合網等途徑，同時，節目還有官網，可以同步直播，收視往期的節目，獲取節目相關信息等。節目熱播之后，博客上、BBS上鋪天蓋地的都是對《非誠勿擾》精彩瞬間和嘉賓經典語錄的討論，具有爭議性的、話題性的節目和嘉賓，獲得了極大程度的關注，因此“走紅”。而且包括電視、報紙、雜志在內的傳統媒體也參與討論了關注，理論界也針對這類節目的熱播進行了相關探究。

消費文化對于節目的影響并不僅僅表現在文中提出的五個方面，可以說，從節目策劃到節目制作，從前期到后期的各個環節，從臺前幕后的方方面面都滲透著消費文化主導下的選擇和取向。使得節目已經背離了其提供相親機會的宗旨，成為了消費文化主導下的“個人秀”。節目熱播獲得廣泛關注已成事實。但在此外，應該思考，作為一個電視節目，節目真正的核心競爭力到底是什么？這樣的模式能否一直進行下去，當話題不再新鮮，觀眾逐漸厭倦，還有什么能夠支持節目繼續發展下去？當節目一味迎合觀眾仍然不能討好觀眾的時候，節目自身的生命力又是什么呢？罵聲不斷的關注是否有利于節目的長期發展，嘉賓們博眼球的出位舉動反過來會不會傷害到節目脆弱的根基？雖然是商品經濟主導，但是文化產品不同于一般商品，它天然具有雙重性，它的輸出，不僅僅是為了獲得一定的經濟效益，不能忽略它的社會影響和社會責任，節目在創造喜人收視率的時候能否真正承擔起來相應的社會責任，如何在這兩者之間權衡，不僅是節目制作中心，也是當今的媒體值得認真思考的問題。

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