新媒體時代廣播與網絡融合之傳播分析

美國傳播學者沃納#8226;賽佛林和小詹姆斯#8226;坦卡德在其合著的《傳播理論:起源、方法與應用》一文中說道:“傳播技術的發展并沒有因為新媒體的產生而將舊媒體消滅，各種新的傳播技術并沒有排擠舊的傳播技術，都引發舊的傳播技術承擔新的角色。”○1報紙、廣播、電視、網絡的相繼出現，并沒有相互替代，相反它們共同生存、相互影響。網絡的傳播優勢迫使報紙、廣播、電視等傳統媒體紛紛與其聯姻，開拓出更加人性化的傳播方式和更加廣闊的傳播前景。

媒介融合的核心就是媒介之間相互借鑒對方的傳播方式，豐富媒介形態，拓寬信息傳播的渠道，旨在整合傳播技術和功能，進而實現傳播效果的最大化○2。新媒體時代，廣播與網絡的融合是必然的趨勢，這個趨勢使得傳統廣播在傳播特征上的不足得到了彌補，尤其是其稍縱即逝、地域限制、選擇性差、直觀性差、互動受限等弱點得到了修正。廣播與網絡融合之后，人們可以隨時隨地選擇自己喜歡的節目或者段落，反復收聽，同時還有文字、圖片、視頻等其他傳播形式作為補充，這極大地豐富了廣播內容的傳播載體。受眾不再是“應聲即倒的靶子”或者“弱弱的收音筒”，而是具有選擇性、自主性、參與性的傳播者，廣播媒體長期以來形成的傳受對立的關系逐漸消解。

一、突出音頻優勢，開創“聽吧”頻道

傳統廣播作為只發揮聽覺功能的媒體，與網絡融合之后，這種聽覺的功能是更加強化，而不是分散。與此同時，網絡平臺載體的多元化打開了傳統廣播的眼睛，極大彌補了廣播單一的聽覺功能的不足。以北京廣播網為例，北京廣播網建站之初，就提出了“突出音頻、保證視頻、拓展圖文”的功能定位，“突出音頻”的首要目的就是要克服傳統廣播稍縱即逝的傳播缺陷，“保證視頻、拓展圖文”豐富了廣播的信息資源，滿足眼球時代受眾的多種感官享受。經過五年多的摸索，北京廣播網已經建造了巨大的影音圖文數據庫。

網絡上有各種各樣的聲音，而專業權威的聲音是網絡稀缺的資源，廣播將其特有的優勢搬到網絡上，并將這種優勢擴大化。北京廣播網在提供9套開路廣播和8套有線廣播的網絡實時收聽的基礎上，還專門開設了“廣播回放”版塊，將3各月內所有廣播節目收入頻道供受眾選擇和再次收聽。目前很多廣播網都開設有這種“回收再聽”的音頻版塊，例如福建海峽之聲網的“精品放送”、泉州刺桐之聲網的“精品點播”等。2004年，北京廣播網又充分利用眾多電臺資源優勢，全新打造出國內最大的網絡音頻社區——“聽吧”頻道，該頻道匯集了北京廣播網9個專業電臺的優秀欄目音頻資源，內容包括小說、文學、音樂、曲藝、幽默、戲劇、兩性、影視、原創、娛樂等十多門類的在線音頻資源。這些資源均可以通過網站的客戶終端進行下載或者在線錄制，用戶也可以上傳視頻。同時，在 “聽吧”頁面，設有小說、音樂、曲藝、幽默等四大類的周、月收聽排行版塊，用戶可以簡單、快捷地享受音頻資源。“聽吧”已經成為一種全新的網絡音頻品牌，廣播的音頻優勢得到彰顯，很多廣播網也開始了“聽吧”頻道的嘗試，例如中國華藝廣播網也開辦了“聽吧”頻道。

廣播網是電臺廣播節目的存儲器，以聲音為唯一傳播手段的廣播對于報紙和電視來說，有著傳播手段更為快捷的優勢。網絡廣播設置直播和選播節目供受眾選擇，滿足了受眾自主性收聽的需求，而“聽吧”的開創延展廣播的實效優勢，解決了廣播受時間空間限制的問題，受眾只要有網絡或者手機，就可以隨時隨地收聽，而且可以重復收聽，廣播稍縱即逝的缺陷得到克服。同時受眾可以存儲、檢索、復制音頻，這延長了信息的生命，提高了廣播信息的使用價值。

二、擴展視頻圖文，實現廣播可視化

2004年4月12日，北京廣播網視頻直播北京國際馬拉松接力賽，拉開了廣播節目網上音視頻同步直播的序幕。廣播單一的傳播方式在網絡的助力下，轉化為圖文音視頻的多媒體傳播。在傳統媒介環境中，報紙、廣播、電視三大媒體的傳播介質——紙張、電波、電子是相互不可替代的介質，不同的媒介擁有各自獨占的轉變渠道和終端呈現方式。而在技術如此發達的今天，報紙、廣播、電視可以借助數字技術和網絡技術進行交叉融合，使得不同媒介間的介質邊緣模糊化，并大有向同一介質——流媒體轉化的趨勢。廣播通過數字技術處理，將音頻放在網絡上，配以圖片和文字說明，或者附之以視頻，這大大拓展了廣播音頻作為母體的信息形態。

打開北京廣播網，我們就會看到網站設有“播播視頻”和“視頻直播”兩個視頻專頁，主持人做節目的畫面、訪問嘉賓的畫面、演播廳的動態等視頻同步到廣播節目當中，這大大營造了廣播節目的畫面感和真實感，消除了廣播節目主持人長期以來帶給聽眾的神圣感與神秘感。最主要的是，網民可以通過網絡觀看演播室的動態與主持人和嘉賓進行在線溝通，這為受眾提供一個很好的參與體驗，這種同步接受模式大大改變了傳統廣播的受眾終端模式，可視化互動成為了傳統廣播的延伸。

從電波到廣播網，廣播從單一音頻向“音頻+圖文+視頻”的多媒體形態轉化，充分擴大了廣播的影響力。但是，也有一些媒體人擔心，網絡廣播的這種轉化會消解廣播的本質屬性——聲音的傳播。我認為，這種擔心是不必要的，因為網絡廣播從根本上來說還是以傳統的廣播運營模式為基礎，以傳播聲音為核心，還是需要一批專業化的廣播媒體人，網絡廣播是作為廣播的一種產業擴展和延伸。

三、辦好網絡論壇，促進傳播的雙向互動

在傳統媒體中，廣播是互動性最活躍的媒介。它通過熱線電話、手機短信、網絡直播帖等方式，實現傳受雙方的有效溝通與交流。但是這些互動方式往往只有在“進行時”的廣播節目當中才能取得效果，也就是說受眾通常只在傳播進行時才有互動的機會，在傳播前的議程設置和傳播后的節目效果評估中，受眾往往是沒有權利參與的。

日本傳播學者奧平康弘在《知情權》一書中說道:“就同一信息的演變而言，曾經是受傳者的公民以知的權利的主體姿態出現，要求成為‘傳播者’的公民作為接近和使用信息交流媒介權利的主體而登場”○3。簡單地說，受眾不僅有知的權利而接近媒介，而且有參與的權利而使用媒介，特別是在一些針對社會現象的廣播評述節目中，受眾希望自己的聲音能夠得到傳達。如果受眾的參與性評論能夠起到“意見領袖”的作用的話，受眾的心理滿足將會達到最高，參與熱情也會達到最高。

但是，在廣播媒體中，意見領袖永遠不會是聽眾，而是主持人或者嘉賓，聽眾的聲音往往只是短暫性的起作用，同時并不是所有的聽眾的聲音都能得到傳達，因為在傳統廣播中能夠打進電話或者短信被讀出的數量都有限。當廣播與網絡融合之后，受眾的話語將得到最大限度地表達，受眾可以暢所欲言，就某些主題展開討論，也有可能成為“意見領袖”。目前廣播與網絡融合的互動通道較為有效的主要有以下幾種。

(一)、網絡論壇

網絡論壇包括廣播網站上開設的網絡電臺聊天室(網絡直播帖，只在節目進行時才開通，節目結束就關閉)、QQ群及常態的網絡論壇。網絡論壇為網友與網友之間、網友與主持人之間實現直接的互動提供了最方便的通道，克服了熱線電話在數量和時間上的有限性，同時也克服了手機短信字數的限制。網絡論壇不僅具有了即時互動傳播方面的全部特點，而且還可以上傳圖片、音頻和視頻，傳播方式更加多樣化。節目主持人和所有參與者同處于一個平臺上進行交流，傳受雙方的地位更加平等，交流互動更加充分。

就網絡直播帖而言，中國華藝廣播公司知名的欄目《歌詞樂翻天》，在年輕聽眾中形成了廣泛的影響和較高的知名度，這檔節目之所以受聽眾歡迎，就在于充分利用網絡直播帖，實現了主持人和聽眾、網絡聽眾之間的實時互動，在節目中，主持人起掌握全局、把握節奏的作用，并將主動權轉交給網絡聽眾，比如網絡聽眾可以即時參與對選手的點評和提示，充當“大眾評審員”決定選手是否能夠晉級。在與網絡聽眾即時互動的同時，該檔節目還定期每月舉辦“月度總冠軍賽”，網絡聽眾可以充當親友團到現場與選手零距離接觸。這樣，通過網上網下的聽眾參與互動，這檔節目取得了很高的收聽率。

就常態網絡論壇而言，浙江之聲網絡論壇的設置主要依托電臺的節目設置，一些知名度的電臺欄目打造出對應的論壇版塊，并由主持人擔任版主，另外也從網友中選出一些熱愛廣播事業、責任心強、有一定網絡技術的聽眾當任副版主。其中開心接力棒、嘻哈總動員、伊然有約、咖啡時光等欄目網絡論壇受眾參與的程度較高，這也說明了網絡廣播有著廣泛的年輕聽眾市場，廣播需要在內容上進行“窄化”、在聽眾中進行“分眾”，以清晰的定位吸引穩定的受眾群。同時浙江之聲還專門開辟了“灌水專區”，網友可以在這個板塊中談天說地，還可以玩玩小游戲，觀看、下載或者上傳各類視頻。儼然，網絡論壇就是一個開放的“公共領域”。

(二)、博客、播客

目前，很多廣播網都開設有主持人博客、播客，以主持人為中心，將喜歡主持人和喜歡該主持人主持的節目的網友匯聚在一個平臺上，形成一個穩定的聽友圈。在播客、博客上提供包括主持人自身收集的和電臺節目的音頻、視頻和圖文資料，網友不僅可以評論而且可以下載和上傳。博客、播客的使用，改變了長期以來網友對主持人“只聞其聲不見其人”的認識偏向。目前，以支持人作為標識，欄目內容為依托的博客、播客互動策略也是現階段廣播網發展的一個籌碼。

廣播與網絡融合之后，廣播的參與互動功能被發揮得淋漓盡致。北京廣播網開設的“視頻直播”頻道，不同于其他廣播網通常的只能觀看和下載視頻的做法，它完全實現了視頻直播互動。用戶在觀看某個視頻直播節目的同時，可以直接點擊“網友提問”，在聊天欄中與主持人、嘉賓和其他網友實時互動。網絡直播視頻的聊天功能集視頻與BBS為一體，大大拓展了傳統廣播的交流形式。

通過這些互動通道，廣播受眾最大程度地參與和使用媒介，成了具有自主選擇空間的傳播主體。在傳播前，受眾通過以上方式的互動，提供的眾多信息構成了廣播節目的素材來源;在傳播后，受眾的參與程度決定了該節目是否需要改革和創新。可見，受眾不僅是媒介的“市場”，更是媒介內容的“生產者”和“監督者”。

四、廣播與網絡聯動經營，提升產業效益

廣播與網絡融合之后，廣播的收益將大大提高。廣播中大量具有版權的廣播劇、笑話、相聲、故事、動畫、圖像等資源，構成了原創視頻資源，轉化為文字或者網絡文學，版權投資合作就能夠產生效益。除此之外，網絡廣播還有其他的收益:

第一、再次銷售收益。廣播雖是即時性的產品，但是網絡豐富的資源庫卻可以存儲很多節目資料，即使聽眾忘了收聽或者錯過了精彩節目，也可以在網上重復收聽，將來在“資訊有價”的觀念下，那些語言學習、在線教學或相聲、閱讀、旅游等內容豐富的節目，都可以在網上讓聽眾付費下載，做到第二次銷售○4。這將成為今后廣播產業收入的一個重要來源。

第二、廣告收益。傳統廣播廣告都是以聲音的形式介入，廣播與網絡結合之后，廣播借助網站的技術特征，拓展了廣告的傳播范圍和效果。廣告的形式也更加多樣化，不僅有音頻廣告、圖文廣告，還有視頻廣告，這些形式作為廣播電臺廣告的延伸和補充，起到提高客戶廣告效果和電臺廣告的含金量的作用。諸如北京廣播網、中國華藝廣播網這些運作較為成功的廣播網站，高的知名度帶來了高的廣告價格。廣播網站的廣告將成為電臺收入的重要組成部分。

結論

從嚴格意義上來說，網絡廣播與傳統廣播有了很大的區別。網絡廣播其實是一種復合型的媒體，這種新的傳播手段彌補了傳統廣播的短板，它打破了傳統廣播的時空限制，改變了傳統廣播與受眾“一對一”的交流方式，而更具選擇性、個性化和多樣化。不過，在新媒體時代網絡廣播要在眾多的競爭者當中獲得一席之地，要著重突出“窄播化”的特點和本土化、區域化的優勢，要比傳統廣播在內容上更加細分化、專業化和特色化。

注釋:

○1沃納#8226;賽佛林、小詹姆斯#8226;坦卡德.傳播理論:起源、方法與應用[M].華夏出版社，2001年1月.第97頁.

○2奇彥.廣播媒體與廣播網的聯動經營——以北京人民廣播臺與北京廣播網為例[J].內蒙古大學新聞學碩士論文，2009年5月.

○3奧平康弘.知情權[M].巖波書店，1981年版，第66-68頁.

○4辛如記、趙飛.廣播與網絡結合大有作為——訪當選人大代表、政協委員的三位洛陽網民[J].中國廣播，2009第4期.

(竇鋼洪:福建南平廣播電視臺)