論基于知識型的中小型企業(yè)客戶關(guān)系管理

摘 要:簡要的介紹了客戶關(guān)系管理以及我國現(xiàn)階段中小型企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，提出了實施基于知識型的客戶關(guān)系管理，并通過具體的案例對具體的實施方法加以闡述。

關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理;知識管理;知識型客戶關(guān)系管理

中圖分類號:F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)07-0032-02

1 客戶關(guān)系管理

1.1 客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理(Consumer Relation Management，CRM)指的是以客戶為中心，及時提供產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶的滿意程度，最大限度的減少客戶的流失，保持較高的市場競爭能力和盈利能力，實現(xiàn)客戶和企業(yè)雙方獲利的一種管理方法。客戶關(guān)系管理的實施，帶來了企業(yè)運營效率的全面提高，保留老客戶的同時也吸引著新的客戶，通過的新的業(yè)務(wù)模式，擴(kuò)展銷售和業(yè)務(wù)體系，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機(jī)會，占領(lǐng)更多的市場份額。

1.2 客戶關(guān)系管理與知識管理

IDC分析公司在1999年調(diào)查顯示，由專家技能持留、客戶持留和客戶滿意度帶來的收入與利潤的增長已經(jīng)成為加強(qiáng)知識管理的重要原因。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，更多的企業(yè)開始認(rèn)識到，知識賦予管理與眾不同的屬性，它能為顧客創(chuàng)造價值，改善客戶關(guān)系，提高客戶關(guān)系管理水平。

客戶關(guān)系管理與知識管理是息息相關(guān)的。他們具有相似的目標(biāo)，并與企業(yè)的健康發(fā)展密切聯(lián)系。客戶關(guān)系管理以知識管理為基礎(chǔ)，客戶關(guān)系管理是知識管理的實踐。要提高企業(yè)的市場競爭能力，就必須在客戶關(guān)系管理與知識管理上同時下功夫。用知識管理來提升客戶關(guān)系管理，將知識管理和客戶關(guān)系管理的整合到一起，增加了企業(yè)對客戶信息分析和契合的深度，用知識管理指導(dǎo)客戶關(guān)系管理是一個知識經(jīng)濟(jì)時代的必然。

1.3 現(xiàn)階段我國中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀

一般認(rèn)為年銷售額在5000萬元以下的企業(yè)屬于中小型企業(yè)。中小型企業(yè)普遍規(guī)模小，產(chǎn)品和服務(wù)單一，受市場和外部影響較大。根據(jù)國家有關(guān)部門統(tǒng)計顯示:2008年上半年6.7萬家規(guī)模較小的企業(yè)面臨倒閉。相比較大企業(yè)而言，中小企業(yè)更需要知識管理，而且越來越迫切。

目前，我國許多中小企業(yè)的生態(tài)環(huán)境仍處于“家族式”的管理階段。客戶信息私有化，個人獨占的客戶關(guān)系不能提升到企業(yè)層面上的統(tǒng)一的客戶關(guān)系。據(jù)有關(guān)部門針對浙江省中小型企業(yè)的問卷調(diào)查顯示，了解客戶關(guān)系管理的占72.15%，不熟悉的企業(yè)占27.15%。在知道客戶關(guān)系管理的企業(yè)中，對客戶關(guān)系管理到底是什么，選擇依次為:對主要客戶提供良好服務(wù)占43.14%與主要客戶搞好關(guān)系占47.13 %，通過現(xiàn)代化手段讓主要客戶滿意的占9.13%。這說明大多數(shù)企業(yè)雖知道客戶關(guān)系管理，并對客戶關(guān)系管理的本質(zhì)還不十分了解。

現(xiàn)在的中國市場不再是一個封閉的市場，中小型企業(yè)所面對的競爭對手不再是國內(nèi)同行企業(yè)，而是所有行業(yè)的所有企業(yè)。中小型企業(yè)在人力，物力，財力等各方面遠(yuǎn)遜于大企業(yè)，但是如果能夠充分利用知識管理這個杠桿，就有可能彌補(bǔ)其他方面資源的劣勢。中小型企業(yè)實施客戶關(guān)系管理，就要通過與客戶的個性化的交流來掌握其個性需求，并在此基礎(chǔ)上為其提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。這既是中小企業(yè)管理理念的一次升華，也是中小企業(yè)在激烈競爭中提高自身競爭力的現(xiàn)實選擇。

2 基于中小型企業(yè)實施知識型的客戶關(guān)系管理

企業(yè)通常可以從三方面來獲得競爭優(yōu)勢:改善業(yè)務(wù)流程、提高效率;留住和發(fā)展現(xiàn)有客戶;開拓新市場。隨著市場競爭的加劇，通過改善業(yè)務(wù)流程來挖掘潛力的空間越來越小，而維持現(xiàn)有客戶主要依靠服務(wù)水平的提高，開拓新市場的關(guān)鍵則在于營銷。產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來越小，以生產(chǎn)為中心，以銷售為目的的市場戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心的戰(zhàn)略所取代。誰能掌握客戶的需求，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，有效地挖掘和管理客戶資源，誰就能獲得市場優(yōu)勢。

基于知識管理的客戶關(guān)系管理側(cè)重于對客戶知識的生成與獲取，挖掘，共享和應(yīng)用等方面。對客戶知識進(jìn)行知識管理是培養(yǎng)企業(yè)核心能力的一個很好的途徑。在客戶關(guān)系管理中引進(jìn)知識管理的思想，建立客戶數(shù)據(jù)庫，它是一個“信息雙向交流” 的體系，他對每一位目標(biāo)顧客提供了可測定和度量的反饋機(jī)會。同時可以把客戶進(jìn)行分類，需要這些知識的人員能很方便的獲取相關(guān)知識，不斷鼓勵具有客戶知識的人員把他們的所擁有的知識外化和共享，促進(jìn)客戶知識創(chuàng)新，使客戶知識庫中的知識保持一個良性的循環(huán)。

基于中小型企業(yè)的現(xiàn)狀，很有必要實施基于知識型的客戶關(guān)系管理。主要有7個步驟:

步驟一:分析客戶關(guān)系管理環(huán)境。

#8226;3C分析(客戶，競爭者，公司)。

競爭者:基準(zhǔn)分析，最佳案例分析，核心競爭力分析;

客戶:客戶區(qū)隔分析，客戶滿意分析;

公司:信息技術(shù)解決方案分析

#8226;3C分析的結(jié)論(選擇->制定假設(shè))

步驟二:構(gòu)建客戶關(guān)系管理愿景。

#8226;界定事業(yè)/重新設(shè)定事業(yè)領(lǐng)域(和客戶關(guān)系管理相關(guān)者的關(guān)系，聯(lián)盟，客戶接觸渠道)

#8226;客戶關(guān)系管理理念與目標(biāo)/選擇

#8226;客戶關(guān)系管理理念與目標(biāo)的抉擇

步驟三:制定客戶關(guān)系管理策略。

#8226;活用客戶分析工具(客戶滿意調(diào)查，客戶接觸渠道分析)

#8226;客戶關(guān)系管理策略體系(策略選擇，策略模式，事業(yè)模式)

#8226;客戶關(guān)系管理策略體系的展開(操作模式，效益模式)

步驟四:展開客戶關(guān)系管理與企業(yè)流程重組(客服中心，營業(yè)單位，網(wǎng)站)。

#8226;客戶服務(wù)過程分析(VOC，CTO，QFD)

#8226;設(shè)定各客戶接觸渠道的最佳案例

步驟五:建置客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

#8226;各信息技術(shù)工具的檢討/制定

#8226;以信息技術(shù)來實體模擬客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

#8226;將信息技術(shù)運用于客服中心，銷售自動化，電子商務(wù)等

步驟六:運用客戶關(guān)系管理信息。

#8226;活用客戶分析工具(最近消費時間，消費頻率，消費形態(tài)，終身價值，區(qū)隔…)

#8226;調(diào)查與研究非公司客戶與原公司客戶族群

#8226;數(shù)據(jù)挖掘(一對一數(shù)據(jù)庫，大量客制化)

#8226;商品開發(fā)，促銷，提升服務(wù)回饋

步驟七:運用客戶關(guān)系管理的知識管理來形成完整的執(zhí)行周期。

#8226;建立客戶關(guān)系管理合作的架構(gòu)

#8226;知識管理的構(gòu)建與應(yīng)用

#8226;客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)的人力資源管理，人力資源發(fā)展體系(教育，評估，目標(biāo)管理等)

3 案例

浙江省某紡織公司成立于1998年，經(jīng)過將近十年的探索奮斗，從剛開始的家庭作坊式生產(chǎn)方式，到現(xiàn)在已經(jīng)成為一家初具規(guī)模的中小型紡織公司。該紡織公司主要依賴從國內(nèi)或者國外的中間商接二手，三手，甚至四手的定單，主要以代客加工為主。生產(chǎn)的形式往往是品種少，數(shù)量大，被動的按照定單生產(chǎn)產(chǎn)品，因此一旦失去中間商的定單，很容易陷入困境。

據(jù)調(diào)查該企業(yè)的銷售人員采用手工的業(yè)務(wù)手段，無法跟蹤眾多的復(fù)雜的銷售路線。同時，顧客信息是由銷售人員個人得到的，客戶資料基本呈分散狀態(tài)，缺乏系統(tǒng)的整理和分析。業(yè)績雖然順利成長，但其實是托相關(guān)市場本身的福，而非該公司策略正確，只不過是蕭規(guī)曹隨罷了。而現(xiàn)在金融危機(jī)波及的范圍越來越廣，中小型企業(yè)受到的危害相對較大。可見基于知識型的客戶關(guān)系管理在中小企業(yè)中是舉足輕重的。

對于該紡織公司實施基于知識型的客戶關(guān)系管理有以下幾點措施可以參考:

第一，分析客戶關(guān)系管理環(huán)境。在客戶分析方面，首先用聚類或分類分析等方法對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而得出客戶在消費習(xí)慣，生活方式等方面的特征，形成客戶需求信息。通過信息共享，進(jìn)一步形成企業(yè)員工有關(guān)客戶的知識，從而用來發(fā)現(xiàn)客戶需求，制定企業(yè)戰(zhàn)略;主要側(cè)重于客戶滿意度分析。對于中小型企業(yè)主要以核心客戶的滿意度為主。一般而言，20%的優(yōu)良核心客戶占80%的銷售額。其次對競爭對手的分析，通過對客戶與競爭對手客戶之間數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，可以了解有關(guān)競爭對手經(jīng)營和客戶服務(wù)策略，通過對這些信息的挖掘，制定有效的市場應(yīng)對策略。有關(guān)自己公司分析方面，在此階段要分析公司內(nèi)的信息技術(shù)問題，認(rèn)清本身的要求。

第二，構(gòu)建客戶關(guān)系管理愿景。運用客戶歷史數(shù)據(jù)來預(yù)測和推斷新需求，通過適當(dāng)?shù)那老蚰繕?biāo)市場推銷，以所掌握的客戶偏好，行為模式與購買方式來確定營銷目標(biāo)。雖然該紡織公司現(xiàn)在是制造商，但今后也有可能直接參加零售，或者以因特網(wǎng)提供信息服務(wù)或者直接以網(wǎng)上訂單的形式進(jìn)行。任何一個企業(yè)都要有超越以往事業(yè)范圍的準(zhǔn)備。昨日的敵人也可能是明日的朋友，該紡織企業(yè)可以試著跟競爭對手聯(lián)手，并非以自己公司或業(yè)界為中心，而是要需要傾聽市場和客戶的聲音，才能增加自己的競爭力，以免被客戶所拋棄。

第三，制定客戶關(guān)系管理策略。在制定客戶關(guān)系管理策略時，就要進(jìn)行客戶接觸渠道分析和客戶服務(wù)過程分析。聯(lián)系渠道不同，目標(biāo)客戶及企業(yè)方面的資源(內(nèi)容，人力，系統(tǒng))也不同。該紡織公司屬于中小型企業(yè)，在與客戶聯(lián)系的方式一般以營業(yè)+現(xiàn)場服務(wù)的人工式為主，網(wǎng)絡(luò)和電話為輔助形式，同時以高度服務(wù)來拉攏核心客戶。

第四，展開客戶關(guān)系管理與企業(yè)流程重組。客戶關(guān)系管理/企業(yè)流程重組可謂是“重視客戶忠誠度的攻擊型”企業(yè)流程重組。該紡織公司可以在“不帶給客戶負(fù)擔(dān)”為最優(yōu)先課題之上，進(jìn)行事業(yè)流程的重新評估，同時在過程中建立能自動收集客戶資料的架構(gòu)。運用知識管理和數(shù)據(jù)挖掘這些信息技術(shù)工具就能把通過各種渠道累積的客戶信息變成智慧。達(dá)到企業(yè)流程重組的目的。

第五，建置客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。所謂客戶管理系統(tǒng)就是把客戶關(guān)系管理的策略，活用信息技術(shù)工具來展開的信息系統(tǒng)體系。該紡織公司首先就是要引進(jìn)客戶關(guān)系管理套裝軟件，同時還需要專業(yè)的人員來操作該軟件。可見該公司技術(shù)人員偏少，只占總員工的5%，客戶關(guān)系管理人才很缺乏。一方面公司可以通過企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)來培養(yǎng)客戶關(guān)系管理人才;另一方面可以適當(dāng)提高薪酬待遇，建立與業(yè)績掛鉤的激勵機(jī)制和用人機(jī)制來留住人才。

第六，運用客戶關(guān)系管理信息。首先可以從分析既有客戶最近消費時間，消費頻率和消費形態(tài)著手，進(jìn)而進(jìn)行核心客戶的行動分析。對于所收集的資料要運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)把堆積如山的資料變成有意義的智慧，這樣才能了解核心客戶的喜好。此外，將客戶的評價等信息回饋到營業(yè)的現(xiàn)場服務(wù)人員，也可活用在改良，改善，提升和加強(qiáng)上。

第七，運用客戶關(guān)系管理的知識管理來形成完整的執(zhí)行周期。基于知識型的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，能夠有效的利用知識挖掘等工具及知識管理的的理念與方法，幫助企業(yè)從海量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)潛在的知識，為企業(yè)的決策提供有效的支持。該紡織公司應(yīng)重視人與人的連接，充實客戶數(shù)據(jù)庫，市場數(shù)據(jù)庫等等。類似師徒關(guān)系的經(jīng)驗傳承是中小企業(yè)的一個獲得形式知識的重要形式。同時構(gòu)建電腦整合，銷售自動化，數(shù)據(jù)挖掘或電子商務(wù)的系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上必定會有數(shù)據(jù)庫，如果善加運用這種數(shù)據(jù)庫，就會變成很具效果的初期的知識型的客戶關(guān)系管理。

參考文獻(xiàn)

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