老年旅游行為研究

摘 要:隨著我國人口老齡化的加快，如何讓老年人老有所樂成為一個重要話題。近年來老年旅游的需求日漸增長，但是老年旅游產業依舊不太興旺原因一方面來自于政策傾斜度不夠，沒有進行對老年休閑的適當宣傳，另一方面也來自于許多旅游行業相關部門沒有認清老年人旅游的真實動機，他們提供的老年旅游產品不能適應老年旅游這的心理訴求。主要從老年旅游動機的角度研究其行為模式，并提出一些新的開發老年旅游市場的一些措施。

關鍵詞:老年旅游行為;旅游需求;市場開發

中圖分類號:F59

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)07-0088-02

1 引言

從對近年來中文期刊全文數據庫中關于老年旅游文章的分析發現，對于如何開發老年旅游市場的文章占到了很大一部分。文章題目檢索輸入“老年旅游”一共出現127篇文章，但是寫到關于老年旅游動機與行為方面的文章卻只有4篇。因此，目前對于老年旅游市場的主體老年旅游者的心理層面的研究還比較少。

2 老年旅游者的出游行為研究

2.1 旅游需要

旅游與人類需求五個層次有著密切的關系。馬斯洛系統的提出了人類需要的層次模式，在每一層中動機得以具體化。在馬斯洛看來只有當低層次的需要得到滿足之后高層次的需要才能到來。但任何一種需要并不會因為下一層次的需要出現二而消失。知識高層次需要產生后，低層次需要相對行為影響變小而已，各層次的需要呈現相互依賴重疊的關系(見圖1)。

圖1 需要層次圖

2.2 老年旅游市場需求現狀

老年旅游市場非常大，一般來講老年旅游市場受兩個因素的制約:第一是老年人的總量，第二是老年人的出游率。國際上通常把60歲以上人口占全部人口的比例達10%，或者65歲以上人口占總人口的比重達到7%作為一個國家或地區是否進入老齡化社會的標準(資料來源:北京晚報2001-11-14)。據有關部門統計，到2030年我國老年人口將超過總人口的20%，進入高度老齡化階段，2040年以后我國老年人口將超過4億。這對老年旅游來講有著巨大的市場機會。然而我國老年旅游市場一直不太興旺。歐洲旅游市場老年旅游者近年來占整個市場的33%，每年出游的人數達3億人次，用于旅游的消費達135億元(資料來源:中旅信息2003-9-30);從中國海外老年市場看，中國旅游產品傳統文化吸引了眾多海外旅游者，而中國的老年旅游市場一直處在低迷的狀態，從我國旅游部門獲得的反饋信息表明，目前我國老年旅游所占的比例明顯減少，約為20%左右，老年人人均消費還是比較低的。以廣州為例，2001年45歲-60歲年齡段的市民每年旅游消費為3390元，而65歲以上的老年人消費只有1685元(資料來源:中國旅游報2003-02-24)。

2.3 老年旅游行為

(1)旅游決策方面，信息來源主要以傳統的報刊、雜志以及電視為主，網絡也越來越顯示出他的強勢，這與越來越發達的信息化進程有關。在決策過程中親朋好友的建議對老年人出游有很大的影響。

(2)從出游方式上講，大多選擇團體出游，但不等同于旅行社的組團，他們更傾向于選擇多是通過社區單位提供的信息與家人朋友一起出行，以方便在旅途中的照顧。中國人傳統觀念講，父母在不遠游，即使父母出行也要盡量陪在身邊以盡孝道。當然在旅行社的選擇上老年旅游團體會員單位成為老年人旅游時的首選旅行社，尤其是一些名氣大信譽好的旅行社備受老年人的歡迎。

(3)在旅游線路的選擇上，盡量選擇價格適中富有特色的旅游景點，達到滿足最大化。長距離的旅游景點對于老年旅游者來講要花費巨大的時間成本，更重要的是消耗很大的體力。他們喜歡富有特色的旅游產品，在旅游中注重體驗，經常會思念起年輕時的情景并且有對故鄉的崇敬之情。與年齡有關的行為模式在很大程度上是一種文化和社會的現象，因此中國人安土重遷的傳統思想觀念根深蒂固，他們不會或很少選擇遠距離、文化差異大的旅游景點，這點與年輕人有很大差別。

(4)在旅游消費方面，節約為重，講究經濟實用性。他們偏向于選擇較為便宜但性價比比較高的普通旅館和低星級酒店，主要為一、二星級酒店。老年人出行也有購物的需求，但是他們選擇的大多是土特產，其次才是工藝品，服裝等。在交通的選擇上比較傾向于選擇較為傳統安全的陸路交通方式，航空業越來越表現出新的增長趨勢。老年人出行不方便，因而他們喜歡汽車這種靈活性比較大的交通工具，而且適合老年人的短途旅行。

(5)對旅游產品的選擇上還體現了閑適的特點。老年人喜歡靜，環境上不喜歡嘈雜喧鬧。在參加特色旅游項目中老年人喜歡與親戚出游、結伴出游和夫妻出游，這一比例在上海市老年旅游調查的研究中分別占到了69.93%、53.32%和42.00%，而自助游占到了26.75%，單身游占到了16.61%，相對較低，說明老年人希望借旅游來促進友情親情。然而親子游占得比重比較小只有4.72%，也大致反映了兩代人的觀念的斷層影響了老年人的旅游。在調查中，老年游客在旅游時間選擇上3-5日有時比較常見的，一日游的市場份額不大。

(6)消費內容上更加注重養生保健。老年人由于年齡的增加身體素質有很大下降，因而在到了晚年時候他們一方面有充裕的時間，另一方面他們有著穩定的收入，因而養生保健成為生活的必修課。各種健身活動保健講座都非常受老年人的歡迎。因此對于環境優美適合療養的旅游景點比如溫泉景區、森林公園就非常適合老年人的需求。

(7)出行希望能夠多一些自由的空間。老年人閑暇時間比較充裕，全年的任何時間都可以安排出行，但是他們大多愿意選擇淡季出行，這樣既可以避免高峰時期擁擠的狀況又能節省很多開支。行程安排上舒適放松，沒有太多時間的緊迫感。

3 老年旅游市場開發

老年人是一個特殊的群體，如何充分挖掘老年人的心理需求對于開展進一步的旅游規劃有著重要的意義。依國際經驗，當一個國家人均GDP達到1000美元時，國內旅游開始興旺并迅速發展;當人均GDP達到3000美元時將出現周邊出國旅游的熱潮;當人均GDP達到5000美元時，洲際旅游便有所增加。2001年我國人均GDP突破了1000美元，基本進入國內旅游快速發展時期。2006年我國人均GDP達到2004美元近幾年仍以國內旅游為主。但在國內一些發達地區，例如長江三角洲、珠江三角洲和環渤海灣地區部分城市人均GDP地區已經達到3000美元甚至超過5000美元，這些地區就具備了出境旅游的條件。應該充分利用近年來中國經濟的發展的巨大優勢，快速建立老年旅游市場的開發機制，健全各項保障措施。老年旅游開發模式有多種，抓住老年旅游的動機，從老年旅游者的角度去考慮問題才有助于市場的繁榮。

老年旅游市場要興盛起來應該注意以下幾點:

3.1 政策傾向上注意關注老年人休閑，鼓勵全民休閑

尤其在當前金融危機狀況下更應采取措施拉動旅游消費，以帶動經濟的增長。城市文化娛樂活動的開展要考慮老年人的需求，多為老年人提供健身娛樂的場所讓老年人生活得整體環境有利于萌發外出旅游的動機。城市文化與城市的建設對當地老年人的旅游心理有很大的影響。

社區組織要為老年人外出旅游提供各種幫助，相關的信息服務，如法律援助、信息咨詢、組織團體出游等。另外，社區可以與信譽好有實力且價格適中的旅行社建立伙伴關系，形成共促發展的模式，三方之間都有互動的過程，需要相互聯系反饋信息(見圖2)。

圖2 老年旅游三方互動模式

圖中所示的三方為老年旅游的活動主體，社區為老年旅游者提供信息服務，也為老年旅游者推薦有信譽有保障的旅游企業。旅游企業為實現開拓老年旅游市場的目標積極與社區組織聯系提供優惠活動，宣傳其專業化程度。三方利益相關，構成了旅游活動的三個大主體。活動過程結束后信息反饋沿相反方向進行。

3.2 項目的開發上，關注老年人喜愛的保健養生等內容，娛樂活動偏向“靜”的一方面

老年人行動不便，有些活動甚至需要年輕人的陪伴才能完成。在行程及活動內容的安排上要體諒他們。多安排養生之類的講座及操作類的互動過程。旅游線路上安排的內容不可過多，時間安排要充足不能因為趕時間而匆匆在

景點瀏覽后就結束。攝影沙龍，棋牌活動，茶藝鑒賞，戲劇表演等都是老年人的最喜愛的活動。

活動安排的時間盡量延長讓老年人有更過的時間參與體驗，享受旅游帶給他們的放松，導游講解要聲音洪亮、關注老年人的愛好，促進老年人在團隊活動中相互交流養生經驗。

3.3 注重專業化

老年旅游市場可作為旅游大市場的一個特殊的細分市場，從旅游線路的設計，活動內容的安排，及相關景區的設施設備都要專業化，從老年的角度考慮如何適應這個市場。景區的導游可以選擇年齡稍微大一點的，與老年人有共同語言，增加導游的親和力，完善導游服務。設施設備要保證老年人的安全與便利，設施老年人專用通道與專用設施。老年人不太熱衷于購物，但是有利身心健康的物美價廉的東西還是會受到老年人的喜愛。例如旅游企業可以依托醫療保健部門推出養生累的保健茶，保健器具等來吸引旅游者。

3.4 旅游策劃宣傳要注重組合營銷

老年人希望有家人朋友的陪伴，旅游企業可以借助中國的傳統節日宣傳中國人的孝道，鼓勵年輕人陪老年人一同出游，增進代際之間的溝通，促進旅游消費。

旅游項目的組合上考慮不同年齡段的交叉互動，既為年輕人提供休閑娛樂的旅游項目又為老年人增加樂趣，讓老年旅游者與年輕人共同體驗相互了解。

3.5 細分市場

根據中國老齡科學研究中心陶立群教授的研究成果顯示，針對老年人不同年齡結構劃分目標人群，提供人性化的產品和服務是促進老年產業發展的重要方面。按照老年人的年齡結構和身體健康狀況，可以將老年人劃分為高齡老年人(80歲以上的生活自理能力較差或不能自理的老人、體弱多病老年人和低齡老年人(60歲左右，身體基本健康)三個群體，分別對三個不同的群體提出不同的線路策劃設計，提供針對性、個性化的服務。要向高齡老年人群提供護理服務，特別是護理設施、特殊商品和服務;向體弱多病的老年人提供自助性生活輔助品，如電子呼救器、代步器，提供醫療康復器械、場所、家政服務、心理咨詢服務等內容。針對低齡老年人群，為其提供更多的適合自身特點的休閑活動和設施。

3.6 與文化融合

文化的影響滲透到人們生活的多個方面，從各個角度都要考慮中國文化的影響。尊老愛幼是中華民族的傳統美德，關注老年人是社會道德的體現。旅游的開展給老年人休閑提供了新的方式，也為宣揚中華民族的傳統美德和優秀文化提供了很好的契機。老年旅游者生活的經歷是中國文化在一代人身上的鮮明體現，不同地區不同年齡段的老年人都有不同的文化體驗，老年旅游者參與旅游活動本身就是文化的融合。開發老年旅游市場過程中也要關注文化的交流與融合。

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