上海市民辦高校發展定位分析

摘 要:運用現代市場營銷學中的市場定位原理，針對上海市民辦高校的發展定位問題進行了市場細分、目標市場的確定和市場定位(Segmentation，Targeting，Positioning，STP)分析，并據此提出解決方案，以期為上海民辦高校的快速健康成長提出明確的發展戰略。

關鍵詞:上海;民辦高校;定位

中圖分類號:G47

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)07-0234-04

1 引言

1978年黨的十一屆三中全會提出了以經濟建設為中心的戰略決策。作為高等教育重要組成部分的民辦高等教育，為適應改革開放后經濟建設的需要而得以恢復。三十多年來，我國民辦高等教育快速發展，成就矚目。據不完全統計，截至2008年底，我國共有各類民辦高校197所，成為我國社會主義高等教育體系的有益補充。

上海市目前擁有17所民辦高校，負有獨特的新時期高等教育使命。上海民辦高校的發展定位不僅關系到民辦高等教育未來發展方向，也關系到上海高等教育事業的整體健康發展。近幾年上海民辦高校在數量和質量上都有了跨越式的進步，但由于起點低、社會認可度不高、政府扶持力度有限等多方面原因，上海民辦高校目前還處在以規模促發展的粗放式運行階段。上海民辦高校要突破現階段發展的瓶頸，真正弘揚現代東西方私立大學的辦學理念，與公辦高校同臺競爭、共同發展，必須從政府宏觀政策引導和民辦高校自身建設兩個層面加以完善，這就需要對上海民辦高校的發展定位問題做出認真分析和研究。

上海民辦高校的發展定位是一個過程，既不是與生俱來的，也不是一成不變的，是一個摸索、調整、發展的過程;是特色形成和完善的過程。上海民辦高校只有做到發展定位清晰而準確，才能建設好，才能發展快，這是前進的基礎。上海民辦高校的辦學者是學校發展大計的設計師，應該充分認識到民辦高校發展定位工作的重要性，在明確自身優勢的基礎上，指明學校發展的方向。同時，應該以定位為導向，制定上海民辦高校切實可行的中長期發展規劃。

本文從上海民辦高校自身建設的中微觀層面出發，探討目前上海民辦高校發展定位中共同存在的問題，根據市場營銷學中的市場定位(STP)原理進行分析，并據此提出解決方案。

2 上海市民辦高等教育市場細分

目前上海市高等教育市場主要由兩類高校組成，即公辦高校和民辦高校，因此針對這一市場的劃分也較明確。

2.1 上海市公辦高校與民辦高校

毫無疑問，現階段上海市高等教育市場是以公辦高校為主導。無論是在學校數量、招生人數以及教學質量和科研水平等方面，與民辦高校相比，公辦高校都占有明顯優勢。國家有限的教育資源也明顯向公辦高校傾斜。由于歷史的原因，公辦高校曾經并且正在為我國的經濟社會文化建設做出巨大的貢獻。但隨著經濟全球化的不斷深入以及上海市作為我國“三個中心”的城市建設目標的確立，公辦高校的先天體制弊端逐步顯露。上海高校的體制改革勢在必行。但對于怎樣改，如何改，上海教育理論界已爭論多年，至今似乎仍不明確，致使上海高校教改舉步維艱，成效寥寥。

上海民辦高校因勢而生，是社會經濟發展的必然產物，也是上海高等教育市場供需不平衡的具體體現。相對于全國而言，上海經濟社會超前發展的現狀與當前公辦高等教育體制的滯后催生了民辦高校。雖然難以平等地享有國家教育資源，上海民辦高校憑借體制優勢仍迅速壯大，為上海市經濟社會的快速發展提供了急需的人力資源支持。

2.2 上海市民辦高等教育市場的地理細分

截至2008年，全國共有民辦高校197所，上海有17所。從絕對量方面來看，似乎上海的民辦高校已經足夠。但與上海1300萬常住人口相比，這16所民辦高校并不能滿足上海市民對民辦高校教育服務的需求。除常住人口外，上海還擁有大約500多萬的流動人口。這些流動人口子女的高等教育可能更多地依賴上海民辦高校。畢竟報考公辦高校難度較大且手續繁瑣。而就讀上海民辦高校，會有利于外來人口子女未來在上海就業。除此之外，上海周邊省份，如浙江省與江蘇省，對上海民辦高校的高度認同也促使上海以外的生源大量涌入上海民辦高校。

由此可見，從上海民辦高等教育市場的地理細分這一角度來看，上海民辦高校的市場優勢明顯。

2.3 上海民辦高等教育市場的年齡細分

2008年上海市18周歲左右的高中畢業生大約有61.8萬人，其中有14.5萬人被各類公辦高校錄取，另有大約17萬人報考了中專，技校和各類職業學校。這樣算來，上海民辦高校可招收的適齡高中畢業生大約有30萬人左右。而2009年上海民辦高校招生總數不足3萬人，由此推算，上海民辦高校可提供的高等教育服務只能滿足大約十分之一左右的市場需求。若考慮上海周邊省份和外來流動人口的高等教育需求，上海民辦高校的招生數量更顯不足。

3 上海市民辦高校目標市場的確定

根據以上分析，上海民辦高校的目標市場應由三部分構成，即(1)被公辦高校和各類中專、技校、職業學校錄取之后剩余的上海應屆高中畢業生;(2)外地流動人口中需要在上海接受非公立高等教育的學生以及(3)上海周邊省份希望在上海接受非公立高等教育并希望將來在上海就業的學生。

3.1 細分市場評價

依據上海市統計局2009年公布的教育統計數據推算，上海民辦高校目標市場的第一個組成部分的總人數在30萬人左右(統計數據表明，近二十年上海市的戶籍人口出生率成不規則波動狀態，故此處不考慮出生率對該目標市場的影響)。若按人均接受民辦高等教育的最低年均費用1萬元來計算，這一市場的年均總價值約為30億元。

對于另外兩個目標市場，由于缺乏相應的統計數據，很難較準確地予以測算。但據了解，這兩部分學生目前占上海民辦高校在校生總人數(約10萬人)的25%左右，據此可以推算年均總人數約為2.5萬人，年均市場總價值約為2.5億元。

綜上可知，這三個上海民辦高校的目標市場的人口規模約為32.5萬人/年，年均市場總價值約為32.5億元。

3.2 目標市場的選擇

無論是從目標市場年均總價值方面來看，還是從地方民辦高校要為地方的經濟建設服務的辦學方針來考慮，上海民辦高校的目標市場選擇的第一優先應為這30萬人左右的本地生源。這一目標市場規模巨大且相對穩定，學生素質較整齊，易于教學管理。事實證明，這部分學生是當前上海各民辦高校爭奪生源的主要對象。

盡管上海流動人口與周邊省份的生源目前占總生源的比例不大，但增長潛力巨大，這為上海地方民辦高校長期穩定發展，進而走出上海，走向全國提供了強有力的市場支持，是上海民辦高校進行深入市場拓展的主要領域。

3.3 目標市場戰略

差異化應是上海民辦高校針對上述目標市場所采取的經營策略。這里的差異化包括兩個層面的含義:第一，要與公辦高校的經營管理理念有所差異;第二，上海各民辦高校之間也應有所差別，應進行錯位競爭，避免彼此雷同。

相對而言，基于我國目前的教育政策，上海民辦高校與公辦高校之間容易做到差異化經營。因為當前我國公辦高校的辦學方針基本上是以教育政策為導向，而民辦高校則更直接地以當地人才市場的需求為導向，市場化程度較高。

針對目標市場進行差異化經營的最大難度主要體現在上海民辦高校之間的競爭戰略方面。上海大多數民辦高校的前身為職業培訓學院，只授予專科文憑，目前上海能夠授予本科文憑的民辦高校只有兩家(上海杉達學院與上海劍橋學院)，其余15所上海民辦高校都為技術職業學院，且課程設置也大同小異。這一局面的形成固然有歷史與教育政策的原因，但更能體現出上海民辦高校針對目標市場的經營戰略不夠明確，盲目采用無差別化競爭戰略的現狀。這無疑會造成有限教育資源的浪費和經營效率的降低，同時也增加經營成本。采取差異化的經營戰略是上海民辦高校健康持續發展，并進一步挖掘市場潛力的有效途徑。

4 上海市民辦高校的市場定位

明確的市場定位可使企業具有鮮明的產品形象，從而提高營銷效率。上海民辦高校的市場定位過程可分為三個步驟:即識別潛在競爭優勢、發揮核心競爭優勢以及制定合理的市場定位戰略。

4.1 識別潛在競爭優勢

與公辦高校相比，民辦高校具有四個潛在競爭優勢:

(1)以市場為導向的專業設置。民辦高校的市場化程度相對更高，非常注重了解市場對人才的需求，并能及時對專業設置進行調整，甚至可以做到“訂單式培養”的目標，即社會需要什么樣的人才，學校就可在較短的時期內培養什么樣的人才。

(2)充分重視就業。對于民辦高校來說，“出口”決定著“入口”。畢業生就業的好壞，直接影響著當年招生數量。因此，民辦高校非常重視畢業生的就業工作，每年投入大量人力物力用于學生就業輔導。很多民辦高校都成立了 “大學生就業指導中心”，對學生就業進行專題研究，在學生中成立“職業生涯設計協會”，指導學生入學就有針對性地進行職業生涯規劃。有的學校還根據不同專業畢業生的就業需求，積極開設特色課程，全方位增強學生的綜合能力。

(3)重視學生應用能力的培養。很多公辦高校是以培養“研究型”人才為主，民辦高校培養的是“應用型”人才。近年來，隨著社會對人才要求的提高和民辦高校辦學實力的提高，一些好的民辦高校開始著力提高學生的綜合素質，不再單純的追求“自考”或英語“四、六級”通過率等指標，而是把“應用型、創新型、復合型”作為人才培養目標。要求學生不僅僅有好的學習成績，更有良好的綜合素質，這樣的學生才是社會需要的人才。

(4)注重國際合作。在國際合作辦學方面，民辦高校是跑得最快的一個。因為只有這樣，民辦高校才真正能夠辦出特色。很多上海的民辦高校正是因為這一特色而受到考生的重視，學校的招生量就會得以保障，形成較快的發展。

4.2 發揮核心競爭力優勢，增強上海民辦高校的品牌意識

核心競爭力則是競爭優勢之本，是可持續競爭優勢的核心因素。民辦高校的核心競爭力是在發展過程中形成的不易被公辦高校效仿的獨特能力，是民辦高校通過長期的教學實踐形成的競爭優勢的。它蘊含于民辦高校的內質之中，為民辦高校所獨有。民辦高校的核心競爭力與社會需求相適應，能為個人和社會帶來特殊價值。這一核心競爭力表現出獨一無二、與眾不同和難以模仿的特征，即“異質性”。該“異質性” 決定了民辦高校具有的生存價值，并為形成長期的持續競爭優勢提供了可能。核心競爭力是一種經過整合了的隱性能力其隱性化的特征，不易被公辦高校的直接把握。

根據上文的分析，相對于公辦高校而言，上海民辦高校初步具備四方面的潛在競爭優勢，即以市場為導向的專業設置、充分重視就業、重視學生應用能力的培養以及注重國際合作。在這四種競爭優勢中，其核心競爭力優勢應為重視學生應用能力的培養。這應成為上海民辦高校自身品牌的核心組成部分。

品牌是上海民辦高校核心競爭力的綜合體現，是使之與競爭對手相區別的標志，是人們認知的基本標識。更是因為品牌能夠獲得可持續的差異優勢，從而構成上海民辦高校的特定市場價值。因此，打造強勢品牌已成為上海民辦高校贏得未來市場競爭優勢的核心問題，品牌是提升上海民辦高校核心競爭力的有效途徑。打造中國的“哈佛”、“早稻田”，即打造世界知名教育品牌應成為上海民辦高校追求的理想與目標。

4.3 制定市場定位戰略

差別化戰略是提供與眾不同的產品和服務，滿足顧客特殊的需求，樹立獨特而鮮明的品牌形象，形成競爭優勢的戰略。差別化戰略會使企業建立起差別競爭優勢，以形成對“入侵者”的行業壁壘，并利用差別化帶來的較高的邊際利潤補償因追求差別化而增加的成本。企業形成這種戰略主要是依靠產品和服務的特色，而不是產品和服務的成本。但是應該注意，差別化戰略不是講企業可以忽略成本，只是強調這時的戰略目標不是降低成本問題。差別化是上海民辦高校進行準確市場定位的根本戰略，具體可表現為以下四個方面:

(1)教育品牌形象差別化的發展定位戰略。教育品牌形象差別化是指民辦。

高校通過強烈的品牌意識、成功的CI(企業形象)戰略，借助媒體的宣傳，使上海民辦高校在消費者心目中樹立起優異品質的形象，從而對民辦高校的教育產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇某個上海民辦高校。高等教育的消費者能從上海民辦高校的品牌形象方面得到一種與眾不同的感覺。實施品牌戰略實際上是基于差異化戰略理論觀而選擇的一種營銷戰略。建立品牌的目的是借以辨認某個教育產品提供者的產品或服務，并使之同公辦高校的產品和服務區別開來。教育消費者針對上海民辦高校的品牌忠誠會增強民辦高校競爭能力，使民辦高校能保持它現有的消費群體，而且不用花費大量的資源來贏得新的教育產品消費者。

(2)教育產品差別化的發展定位戰略。教育產品差別化戰略應是一種以民。

辦高校內部條件為重心的發展戰略，它強調要依賴于民辦高校現有的資源水平，向高等教育消費者提供在行業范圍內獨具特色的教育產品或服務，這種特色可以給產品帶來附加價值。如果上海民辦高校的產品或服務的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那么擁有這種差異化的民辦高校將取得競爭優勢。

目前上海的民辦高校普遍存在教育產品同質化、行為短期化、無品牌影響力等諸多問題，這些問題使很多民辦高校缺乏核心品牌屬性，最終將導致上海民辦高校出現過多必然的、低層次的價格競爭手段。因此，倡導教育產品差別化戰略是很有必要的。

上海民辦高校在制定教育產品差別化方面還存在諸多挑戰，比如如何平衡差異化的長期戰略性與行業急速增長過程中的“非規范性” 競爭;如何將教育產品差別化戰略的良性發展逐步納入差異化戰略執行的過程中來;如何形成整個教育產品差別化戰略來應對上海公辦高校的正面競爭，這都是所有上海民辦高校應該共同思考的問題。

(3)師資隊伍差別化的發展定位戰略。哈佛大學前校長柯南特曾說過:“大學的榮譽不在于它的校舍和人數，而在于它一代又一代教師的質量。一個學校要站得住，教師一定要出色。”這充分說明了師資隊伍建設在大學中的突出地位和重要作用，這也是社會各界對我國民辦高等教育關注的焦點。由于在社會保障、社會地位等方面享受待遇的不平等，與當前民辦高校的蓬勃發展相伴而行的就是民辦高校教師隊伍問題愈加突出，已成為民辦高校進一步發展的障礙。

改革開放以來，我國民辦高等教育從無到有、從小到大取得了令人鼓舞的成就，它為高等教育的大眾化做出了重要貢獻。但是，民辦高校與公辦高校在經費的來源、師資的組成、人才的培養、學校的管理等諸多方面有著極大的差異，從而導致在師資隊伍的建設和管理方面有著其獨特的結構和模式。只有抓住其特點，總結出規律，才能迅速發展壯大民辦高校的師資隊伍，以確保民辦高校的核心競爭優勢不斷提升。

(4)學生服務差別化的發展定位戰略。上海民辦高校面臨的競爭日益激。

烈。生源是民辦高校的重要資產，民辦高校的競爭主要是針對學生資源的競爭，只有為學生提供優質的教育服務，上海民辦高校才能生存、發展、壯大。

民辦高校應根據不同的客戶群，提供有針對性的教育服務，創造一種能被學生和家長感覺到的獨特服務品質，滿足不同類型高等教育消費者的需求，甚至超越他們對教育服務的期望，培育他們的忠誠度，從而實現上海民辦高校與教育產品消費者雙贏的局面。

差異化服務是在目標顧客愿意支付費用的條件下實現的。消費者善變，其滿意度不等于消費忠誠度。每個消費者對服務的偏好是不相同的，這種偏好又隨著時間的變化而變化。不同的消費者對服務的感受不同，對服務的期望也不同。上海民辦教育市場的激烈競爭賦予了高等教育消費者很大的選擇權。民辦高校不可能做到使所有消費者滿意，也不能使所有消費者保持忠誠。對于很多高等教育產品的消費者，學費的多少在樹立客戶忠誠方面的作用正在日益下降，這表明學費并不是最重要的擇校因素。滿足感、成就感以及有針對性的服務和獨特的感受對消費者影響逐漸增大。整體而言，隨著服務質量的不斷提高，教育產品的價格因素在高等教育產品消費過程中的重要性就會相應地降低。

此外，上海民辦高校的教育市場定位還要處理好共性與個性的關系。定位必須按教育規律及市場規律辦事，即共性。但培養目標、類型和模式不同的民辦高校的發展規律有所不同，這是個性。就民辦高校的基本要素而言，既有共性也有個性。因此在確定上海民辦高校的辦學定位時，在遵循教育規律、堅持正確辦學方向的前提下，各民辦高校要力求避免趨同性，要體現差異性，以充分顯現各自的個性和特點。上海民辦高校在定位上個性和特點越鮮明，其辦學特色也就越突出，就會逐步占有不可替代的地位，生存能力就會增強，這就為進一步的發展壯大提供了市場保證。

5 結論

上海民辦高校能夠健康持續發展的基本要素之一是應制定科學、準確、精細化的發展定位。通過對上海民辦高等教育市場的地理細分以及就學年齡細分以，可使我們對這一市場進行較明確的界定。其潛在的市場價值是上海民辦高校創辦者選擇并進入該市場的前提條件。切實可行的市場戰略是贏得這一目標市場的根本保證。具體步驟可體現為識別潛在競爭優勢、發揮核心競爭力優勢，增強品牌意識、制定市場定位戰略。具體措施包括:教育品牌形象差別化、教育產品差別化、師資隊伍差別化以及學生服務的差別化，并在此基礎上處理好上海各民辦高校之間的共性與個性的關系，以確保上海民辦高校和諧發展，共生共榮。

上海民辦高校現階段的發展，無論是在深化我國高等教育體制改革，還是在促進上海經濟快速發展、維護社會安定團結的政治局面、緩解就學矛盾、提高全民素質等方面顯示了強大的生命力。上海的高等教育發軔于民間，并有著輝煌的歷史。在新時期黨的高等教育體制改革開放的政策指引下，上海民辦高校的明天必將再次輝煌!

參考文獻

[1]Al Ries and Jack Trout，Positioning:The Battle for Your Mind [M].WARNER BOOKS，1986.

[2]丁祖詒.論中國民辦大學的態勢[N].中國青年報，1999-12.

[3]邁克爾#8226;波特著，陳小悅譯.競爭戰略[M].北京:華夏出版社，2005，10.

[4]劉小勇，符少輝.品牌經營:打造民辦高校核心競爭力[J].教育改革與管理，2008，(3):17.

[5]王生洪.抓住機遇，積極推進上海高等教育的改革和開放[J].中國高等教育， 1993，(2):11-13.

[6]謝仁業.上海高等教育的地位與定位:國際高等教育中心[J].教育發展研究，1994，(4):20-21.

[7]夏天陽.構建與融合:21世紀上海高等教育的發展趨向[J].復旦教育，2007，(5):12-14.

[8]張春曙，包于燦.建立推進高等教育大眾化的廣泛社會基礎——上海實現高等教育大眾化的目標和可行性分析[J].上海高教研究，2008，(3):26-27.

[9]項秉健.上海人均GDP突破3000美元后的教育取向[J].教育參考，1998，(6):18-20.

[10]張民選.上海民辦教育發展的現狀與前景[J].教育發展研究，2006，(2):28-29.