微博的營銷實踐與猜想

微博是社交媒體中用戶最活躍的平臺，微博改變了媒體和信息傳播模式，更給營銷帶來巨大想象空間。

繼SNS和博客之后，微博成為社交媒體推進過程中迎風矗立的一次新浪潮，如今，微博風暴已經席卷中國，迅速成為中國互聯網業界一個炙手可熱的焦點。但是這股“微博之力”到底在改變著什么?微博是否存在營銷機會和空間?2010年7月～9月，全球最大的媒介投資管理集團一群邑中國和新生代市場監測機構聯合開展了一項針對微博的研究，在北京、上海、廣州、沈陽、西安。成都6個城市采取了專家訪談、微博資深用戶訪談和定量調查的方法，揭開了中國微博市場的面紗。

微博的品牌營銷機會

相比其它社交媒體上的信息信賴度，微博的信任度最高。相比較而言，微博更具有網絡化口碑營銷的先天優勢。其中，普通個人微博的信任度最高，企業/媒體微博的進一步發展尚需時日，這無疑為微博創建了良好的品牌營銷的基礎。

有65%的入曾在微博上追隨過品牌，一個是他看到這個品牌有新的信息時候他會轉發和關注，另外他會讓這個品牌成為自己的關注，會參與這個品牌發起的活動;他們為什么追隨這個品牌?74%的比例是因為喜歡這個品牌而追隨，其次是這個品牌發起有趣互動的活動(中選率46.5%)，說明微博營銷有基礎，而讓人們追隨品牌，企業也要學會將自己的網絡空間建設好，某80后上海私營業主表示，

“如果好友發了一個品牌，說某某品牌是他關注的，如果這個品牌我不是很了解，我會刻意查一下，如果查下來他們有官方網站，我會相信它，如果查不出，亂七八糟網站，跳出很多網頁游戲郡種，我會很反感。”

如果借助微博來做營銷，用戶會如何看待?83%的參與調查的微博用戶表示在微博中可以接受發布有關產品和品牌的信息，說明微博用戶對于微博中的品牌營銷有一定的寬容度，同時，微博用戶對別人微博里提到的品牌信息的態度基本為正向的，會關注和覺得更具吸引力的用戶占到了總體的50%和35%，只有10%的人會反感。當然，圍脖們對于微博上的品牌信息或是廣告是有要求的，并不是傳統的廣告都可以照搬到微博上進行復制，在訪談最極中，有微博用戶表示，可以用微博上的明星來傳播品牌信息，但是要有度，不能總是讓明星傳播商業信息，“看見廣告并不是壞事。要看是什么樣的營銷模式和創意，平庸及傷害眼球的都不喜歡，給予生活趣味、啟發、便利性、幽默感的、有美感可尋的更容易愿意接受。”(某80后微博用戶)，這對品牌的啟示是，微博營銷要做的有趣、生動和有意思，用戶參與度才會高，而根據圍脖們的興趣偏好，富于生活趣味的、有幽默感、有啟發性的、能夠被大家追隨的創意廣告，更易于被圍脖關注甚至是轉發。

微博用戶最關注的品牌/產品微博:1、科技數碼(67%);2、家電產品(51%);3、食品(49%);4、服裝(48%);5、汽車(48%)。這些品類無疑可以大膽使用微博營銷來提升品牌知名度，讓人們在微博空間中引發對品牌的討論從而實現品牌信息的擴散，正如一個80后微博用戶說:“我很愿意關注一個產品的品牌微博，比如知名的科技數碼品牌，看看又有哪些新品，即便不買，它也肯定是朋友圈/辦公室里一個重要的話題/談資。”

微博已經成為企業互聯網營銷的一道新的窗口，因為微博把所有其它社會性媒體聯合在一起:視頻，圖片，地圖，搜索等等，可以成為企業社交媒體整合營銷的中心，調查發現，80%以上的用戶使用微博進行過信息搜索，微博上的搜索是聚合新聞和焦點話題的工具;87%的人會在瀏覽微博客的時候主動點擊微博客中的網站鏈接，并且轉到新鏈接網站，因此，微博已經成為一個新的人們聚合信息，尋找信息和鏈接的一個平臺，也是一個引導消費者實現不同平臺之間互動的窗口，視頻網站上有趣的視頻、互聯網上最新的新聞、專業人士的博客文章、公司的網站等都可以從微博上來吸引用戶，從而實現聯動。

微博可以為品牌營銷承擔的角色

微博到底能為營銷做什么?群邑集團旗下邁勢媒體的數字總監@徐晟對其營銷價值表示認可，他認為微博用戶的傳播價值是可以測算的，這樣可以實現ROI比較高的營銷，“……微博可以讓我們看到一個用戶的影響力，用戶的影響力其實說得赤裸裸點就是跟錢直接掛鉤的……如果每個粉絲都換成錢的話，你就知道這個微博的博主有多大價值。”競立媒體數字總監james則認為微博可以為企業實現與消費者溝通的角色，“微博能夠承擔的角色是什么?溝通，永遠是溝通。”總結下來，微博可以為營銷貢獻以下7種角色。

第一，幫助迅速提升品牌知名度。由于微博的傳播效率較高，因此品牌如果通過激發微博用戶的主動傳播，將可以迅速提升品牌知名度。例如世界杯期間，4399游戲網站站長@蔡文勝發了一條微博:“為感謝博友們支持，配合世界杯和大家互動一下。大家可以竟猜世界杯最后四強排名。一，只要評論我這條微博，寫出四強順序，如例:1阿根廷，2德國，3巴西，4英格蘭。并轉發到你自己微博留底。二，從現在開始72小時內回復有效。會以最先回復時間來計算前32位猜中者，送出32部iphone4。”簡單的一個活動，收獲了30萬人參與，同時這幾十萬人也把@蔡文勝和“4399”記住了。

第二，推廣新產品和新服務(例如海底撈推外賣)。有很多新產品微博推廣案例，華旗資訊由其愛國者副總裁兼CTO@愛國者范為發起了有獎征集活動，“同時關注@華旗數碼吳衷婷@愛國者范為并且轉發含有本圖片微博同時為愛國者電子書、月光寶盒移動電視填寫評論和世界杯有關的推廣語(廣告詞)，哪個產品采納(提醒注意查詢使用過的不在獲獎范圍)，即送該產品一臺，雷同評語按照發布時間選最先。”這些活動均得到了更廣泛關注。海底撈則通過微博做了一個“火鍋外賣”的新服務推廣，通過@丁丁張微博發布:“海底撈提供外送服務，透過網站訂餐五環內1.5小時可達，看看他們能送來什么:電磁爐、鍋子、三把勺子，按人數提供圍裙，餐布，大垃圾桶及垃圾袋，相關菜品，底料，蘸料，袋裝蔥花和袋裝香菜、還帶了花生米和西瓜。……最牛逼的是鍋和電磁爐，送來的人說不要押金了，定好時間來收就好了，在短短的時間當中，就被幾千次的評論和上千次的轉發，而且轉發和評論的都是最有影響力的用戶。

第三，中小企業的低成本營銷。在國外，一家52teas的茶葉公司，他們用twitter這種特殊非常有趣的方式提供茶，在微博上他們每周給茶消費者各種建議，談論茶經，品茶，在注冊Twitter一周之后，它賣出的手工茶葉銷售翻了一番。2010年5月17日，新浪微博上出現一個很有意思的ID:@理想大廈b1便利店這個成立了不到2天的微博賬號引發了“小范圍”關注，理想大廈b1便利店發布的第一條tweet如下:“我是理想國際b1便利店，我開微博了，我會每天更新新品，大家如果有需要的商品可以給我發私信、@我、給我評論都可以，我們就給大家送上去，格式:商品名稱、數量、樓層、分機號等聯系方式。”在不到2天時間，引發了361次轉發和169個評論——這對于一個只擁有470個好友的“小影響力”賬號來說，不是一個太小的數字。

第四，為公關服務。微博既是推手，同時又是快刀和利劍，怎么樣在別人的快刀當中不被別人砍死，首先，企業可以通過微博建立發出自己企業聲音的渠道，建立其自己的用戶群體;其次，企業可以通過微博與記者、博主以及其他媒體人建立關系，微博的一大特點就是反應非常迅速，媒體人在這里為他們的故事尋求最后的信息，當在微博上跟蹤博主和記者的時候，就密切關注他們的微博，不放過任何一個機會;通過微博可以進行危機公關，通過微博輿情監測，去發現問題的跡象，并及時解決。中國扶貧基金會，收到了一條置疑他們的負面微博私信，還有一條用戶的負面微博，他們及時把這個信轉發到自己微博上，然后對信息進行回應和解讀，使公眾從另一個角度，感受到中國扶貧基金會在標簽里宣稱的透明的原則，最后由被動變為主動，所以很多時候消費者需要的是真實，而不是回避，所以在企業產生危機的時候，利用微博可以反敗為勝，關鍵是看企業是否有這樣的意識。

第五，用徽博跟蹤和整合品牌傳播活動。在微博上，很多消費者的回應率和行為都是可以計量的，因此可以使用微博整合企業的線上線下的傳播活動。世界杯期間，伊利營養舒化奶開設了“活力寶貝”微博，結合產品特點，與世界杯元素相結合，特設了一系列互動活動，為了更好的調動球迷們的觀賽熱情，活力寶貝還專門組織了回復微博猜制勝球、猜比分贏舒化奶的活動，使得球迷的觀賽體驗變得更加刺激，緊張和精彩。除此之外，為了廣大球迷的身體健康，活力寶貝還會不定時地提示大家要注意補充體力，保持身體活力。與以往企業微博只是簡單發布產品信息和告知品牌活動不同，這么人性化的內容經營以及即時的在線互動機制，不得不使之成為這個微博互動營銷事件的畫龍點睛之筆。隨著世界杯的進行，活力寶貝微博粉絲的數量在短短一個半月的時間就已超過七萬人規模，一舉成為新浪企業/公司類微博冠軍，遠遠超過了世界知名品牌諸如諾基亞、耐克、肯德基等官方微博的粉絲數。而且，很多指標都可以直接衡量出其營銷的效果:1)到達率:關注人數的總數，這個數字就是初步能建立的市場;2)回復率:每條微博的平均回復數。當你發了一個連接或問題，有多少人回復;3)品牌認知度:人們提及你們公司或產品的頻次是什么樣的，用通過微博的Search功能來跟蹤;4)微博等級:你的微博賬戶的總體有效性。計算關注你的人數，以及他們的影響力;5)銷售渠道:那些訪問你們公司的微博賬戶后轉而訪問公司網站的人數。

第六，客戶服務。微博可以針對忠誠用戶，經常反饋一些服務信息，同時有人抱怨你的時候，可以跟他進行實時的交流，如能預見到企業的一些小問題時，要及時告訴你的消費者，快速消除他們的抱怨，還能使其欣賞你公司努力解決問題的態度，不要讓抱怨在人群中傳播。例如，Zappos.com以網上賣鞋起家，現在已經變成了一個名副其實的網絡百貨商場。Zappos的客戶是一群年輕并蝸居于網絡的人。其首席執行官Tony Hsieh以CEO的名義開了Twitter賬戶，其擁有i69萬之多的追隨者，表明了Zappos樂于接近客戶、理解客戶的態度(在交流中建立開放誠實的關系)，他非常坦誠的跟用戶進行溝通，給整個公司的品牌事后帶來了積極的影響。

web2.0，讓我們每個人都成為信息制造者和傳播者，而微博，不僅在加速信息碎片化的進程，也在加速碎片化之后的信息重新聚合的進程。所以微博能夠引爆未來的營銷暢銷。

注:文中數據來源:群邑中國與新生代市場監測機構2010年8月聯合開展的在線調查，共調查了北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安六個城市15～55歲的900個微博用戶。