郭敬明的吸金模式

郭敬明經(jīng)營語錄:

“我寫不了整個中國，因為我不了解，我只生活在上海，我只能記錄這其中的—部分年輕人，有些是普通的大學生，有些是比較窮的年輕人，用這個小團體折射出這個時代。”

“你不一定懂得所有的東西，但是要懂得跟最好的人合作，那就會一直成功。”

“(做新項目)我永遠都是品牌折算，或人力折算，我不出錢的。”你可以參考他們的意見，但是永遠不要聽別人的，就是你自己做決定就行了，一定要強勢。”(關于決策)

“在你的公司里，你一定是帝王般的強勢，沒有人能違抗你的命令，沒有人能左右你的決定。你看吧，你去分析那些大企業(yè)家，像比爾·蓋茨，或者喬布斯，其實他們都是中央集權的不得了，真的，包括天橋哥，在盛大，除了陳天橋誰都不重要。而且外界一提到他們企業(yè)，就只有這一個領袖，絕沒有第二個。這都是他們特別牛逼的管理，真的，你就要有這樣帝王般的氣勢才行!”

不久前，2010年中國作家富豪榜發(fā)布，楊紅櫻以2500萬的版稅收入居第一，郭敬明以2300萬的版稅收入居第二，鄭淵潔以1950萬的版稅收入居第三。

由吳懷堯制作的“作家富豪榜”已經(jīng)連續(xù)發(fā)布五年，將五年的榜單做總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，郭敬明、鄭淵潔、楊紅櫻和韓寒四個作家連續(xù)5年都在榜上，而郭敬明的總收入排在第一，5年7250萬。

與楊、鄭二位兒童文學作家不同，郭敬明總是一付青春時尚做派，主打青春文學市場。自出道以來，有關郭敬明的負面新聞就沒有間斷過。抄襲糾紛、團隊出走風波，一切形勢看上去都對他不利。然而郭敬明的事業(yè)卻一路水漲船高，他成名7年來，只要出書其銷量就排國內(nèi)暢銷書排行榜第一，他搭建了《最小說》平臺(《最小說》是青春雜志，單冊銷售量達到了50萬，在國內(nèi)青春雜志市場所占份額超過60%)。

郭敬明與韓寒、張悅?cè)唬际强啃赂拍钭魑拇筚愖呒t的80后作家，而郭敬明的商業(yè)頭腦最強。1983年出生的郭敬明，已經(jīng)身居數(shù)職:柯艾文化傳播有限公司董事長、長江文藝出版社副總編輯、上海天娛傳媒簽約文字總監(jiān)。并且，他已經(jīng)擁有一個能持續(xù)賺進鈔票且貌似可不斷外延的商業(yè)模式。

“這樣下去，今后出版界10年的首富都會是他。”2008年時，出版人路金波就給郭敬明算過一筆賬:“出品《最小說》是他稱雄文學富豪榜主要經(jīng)濟來源，即使《最小說》發(fā)行一本郭只提1塊錢版稅，每年也是近千萬的收入，再加上他每年出一本自己的作品，比如‘小時代系列’帶來大約400萬收入，所以每年固定1000多萬的進賬肯定少不了的。”

“他是一只兇猛的商業(yè)潛力股。”路金波說。

發(fā)現(xiàn)“固定讀者群”

在蛻變成為一個文化商人之前，郭敬明走的是偶像派作家之路。

2003年，他的《幻城》一炮打響，該書)A2003年1月底上市后至12月，累計銷售84萬冊。很快，他被春風文藝出版社買斷了大學期間所寫作品的首發(fā)權。當時不滿20歲的郭敬明，在文壇上身價百萬，名利雙收。在接受央視采訪時，他頂著一頭精心挑染過的黃發(fā)，帶著追風少年喜歡的項鏈，一副酷酷的表情，立刻贏得無數(shù)少男少女的心，人氣一路飆升。

一年后，郭敬明又接著推出了后來引發(fā)巨大爭議的《夢里花落知多少》，這本書的銷量同樣達到了百萬，這讓他突然意識到，自己已經(jīng)擁有傳說中的“固定讀者群”。所謂“固定讀者群”，就是只要是某人出版的作品，他們就一定會掏錢購買，這和明星的粉絲購買偶像的唱片差不多。“我的讀者群大概在一百萬人左右吧，主要集中在14歲到28歲之間。”郭敬明說。

2004年6月6是郭敬明21歲生日，就在這一天，他組建了工作室，并和老東家春風文藝出版社開始深度合作，推出了由他主編的青春文學雜志《島》，他策劃專欄，負責裝幀設計，忙得不亦樂乎。此后幾乎每期的《島》里，都有郭敬明的“艷照”，這些由專業(yè)攝影師拍出來的照片，使得瘦小的郭敬明看起來像是從童話中走出來的白馬王子。在此之前，中國從來沒有一本文學雜志包裝得如此時尚。放眼全世界，恐怕也沒有一本文學類雜志的封面人物，被該雜志的主編長期霸占。

而且，從那時起，他再寫小說，就不用等到全部寫完之后才去出版，只要開了個頭，他就在《島》上進行連載，等到全部寫完之后，再重新出版成書。這意味著，郭敬明的一部作品至少可以賺兩次稿費。

《島》獲得了成功，每期銷量在15萬冊左右。對此，郭敬明表現(xiàn)得很平靜，“讀什么是讀者自己選擇的，只能說我的審美和品位，符合年輕人口味，符合市場。”

華麗轉(zhuǎn)身，以“小”賺大

2006年8月，郭敬明結(jié)束與春風的合作，轉(zhuǎn)而跟長江文藝出版社合資設立上海柯艾文化傳播有限公司，郭占控股權，并出任公司董事長。用他的話來說，這次是真正“公司與公司之間的合作”，是“人生的一個新階段”。

兩個月后，雙方合作策劃的青春雜志《最小說》在柯艾平臺上問世。郭敬明帶領的小團隊提供《最小說》出刊印刷的所有內(nèi)容，長江文藝出版社則負責雜志的發(fā)行與推廣。

郭敬明深知自己的價值所在:作為一個嶄露頭角的新生代作者，利用自己的優(yōu)勢去彌合圖書市場上供給方與需求方之間的年齡斷層。

“《最小說》提供了一種以前青春雜志沒有的東西，這正好又是現(xiàn)在小孩喜歡看的:他們追逐的熱點、喜歡的生活方式。我們從那個年齡剛剛過來的，特別了解他們喜歡看什么。但以前國內(nèi)的雜志社、出版社可能都是一些三四十歲的老編輯，他們哪知道小孩喜歡看什么呀。”郭敬明說。

“我在寫一個作品的時候，比其他作家考慮得更多的肯定是它的市場表現(xiàn)力，它是否具有大眾覆蓋力。”承載尖銳的社會矛盾、反映人性、研究人類社會發(fā)展的結(jié)構(gòu)狀態(tài)?這些沉重的題材不是郭敬明的菜，他無力駕馭，也沒有興趣。他的野心是:在這個風云變幻的大時代里賺一個“小”字。2008年出版小說《小時代1.0》的時候，他就坦率地對媒體說:

“我寫不了整個中國，因為我不了解，我只生活在上海，我只能記錄這其中的一部分年輕人，有些是普通的大學生，有些是比較窮的年輕人，用這個小團體折射出這個時代。”

跟郭自己的作品一樣，開放式吸收青春題材稿件的雜志《最小說》的定位也帶著最濃厚的商業(yè)目的:放大十幾二十歲的青少年心中的輕歡浮愁，濃墨重彩地講述與他們同齡的虛構(gòu)人物悲虐的身世、情感與成長變故，佐以華麗的辭藻。

《最小說》售價12.8元，據(jù)介紹平均每月銷量近100萬冊，遠遠超過了《人民文學》、《當代》等主流文學雜志。《人民文學》600期專號因收入郭敬明的《小時代2.0之虛銅時代》而脫銷了。而其標價99元的限量珍藏本在淘寶網(wǎng)上的預售價竟然最高被炒到999元天價。這些天文數(shù)字，讓你不得不信服，“郭敬明”牢牢與“暢銷書”相掛鉤。

“我覺得他已經(jīng)是一個符號。作為符號，只要亮出它，就有人買單，它一出現(xiàn)，就會在市場上有號召力。”制定作家富豪榜的吳懷堯說。

2009年，借鑒日韓的輕文化讀本發(fā)展模式，《最小說》隨后又推出增刊《最漫畫》、《最映刻》、《IWANT》，每個月分上半月刊、下半月刊分別捆綁上市，以12.8元的低價零售，主攻學生市場。

復制:使新人同樣具有市場號召力

在吳懷堯制作的“2010外國作家富豪榜”上，顯示《哈利·波利》的作者J.K.羅琳在中國吸金9550萬人民幣。這是一個讓中國作家很有壓力的數(shù)字。

“《哈利·波特》的成功也不是J.K.羅琳個人的成功，它是一個巨大的商業(yè)團隊企劃案的成功，從作品的誕生到后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)，美國有相關的成熟產(chǎn)業(yè)鏈足以支撐這個模式，但是在中國要完成這樣是很難的，至少在目前很難。”

郭敬明之前就識到，作為一個暢銷書作家，巔峰也不過就是銷量幾百萬冊。但是作為一個企業(yè)家，無論是做雜志、文化出版還是實業(yè)，“吃別人的青春飯”、把個人品牌過渡到公司品牌，發(fā)展空間要比作家大得多。后者是一條可持續(xù)的生財之道。

2006年成立柯艾文化之后，郭敬明開始用更多精力來運作公司和塑造品牌。他用《最小說》平臺搜尋國內(nèi)有潛力的青春寫手，以公司名義跟他們簽約，并出版了他們的十多部作品。在各個寫手的宣傳期，郭敬明不遺余力地在自己博客上為新人們造勢、帶他們參加訪談、簽售、電視綜藝節(jié)目。用他自己的話說，就是“把郭敬明的影響力和品牌價值，用最快的速度復制到新人身上，使他們同樣具有市場號召力!”

作家李銳和蔣韻之女李笛安，就是一個成功的典型案例，這個1983年生于山西太原的年輕女作者，“從她的小說《西決》到《東霓》再到《告別天堂》，這一系列的成就，讓她越來越信任我們公司，也認可我們的專業(yè)態(tài)度。到現(xiàn)在，《西決》已經(jīng)賣了七十多萬本，《東霓》剛剛出，也已經(jīng)賣到五十多萬本了。”

“一個文學新人，只要我認可他的文章，在《最小說》上持續(xù)強推三期，他就會在學生群體中形成影響力。而這種模式可以不斷復制到新人上面，一旦新人形成了品牌效應，可以再回過頭來推動《最小說》的影響力和銷量。”

到今天，郭敬明的旗下已經(jīng)出書的簽約作者，加上畫師、漫畫家總共有六十多人。“其中任何一個人出書，我都可以同時調(diào)動至少60名在學生群體中具有號召力的明星作者，在《最小說》、在網(wǎng)絡論壇、在博客和微博上去推薦這部作品和它的作者!”郭董事長自信地說，“所以他們作品的銷量，基本上沒有少于10萬冊的。”

2009年，從好友天娛傳媒總經(jīng)理龍丹妮那里得到靈感，郭敬明以《最小說》為平臺舉辦了“TheNext一文學之新”全國新人選拔賽，吸引了6萬多名參賽選手的前后近15萬篇參賽稿件。柯艾在其中選出有潛質(zhì)的選手與其簽長達數(shù)年的合約，并對其進行商業(yè)化包裝。

至于選人的標準，郭敬明透露，他是按照自己的閱讀喜好去尋找新銳作者，而他的選稿標準有兩條:“首先，這個作者的文字要有自己獨特的風格，讀者一看就知道是你;第二，我要從你的作品中看到巨大的商業(yè)潛質(zhì)，比如適合開發(fā)動漫、游戲等衍生產(chǎn)品的可能，這樣才可以帶來巨額的商業(yè)利潤。”

在郭的構(gòu)想里，類似的圈人運動將幫助柯艾形成循環(huán)壟斷。“如果你是個年輕人，你想變成名作家，就只能從這個品牌出來;如果你不在我這個公司品牌里，你就出不來。”郭說，“當5年、10年、20年后，我們這一輩人，比如韓寒、安妮寶貝都已經(jīng)不寫了的話，那市場上的作家，可能都是我們公司的。”

2009年郭敬明進賬的1700萬元收入里，只有20%是他的個人版稅，更大的部分來自柯艾的利潤分成。

而他對自己的認識，則語出驚人:“中國作家富豪榜上的大部分作家，不寫作了可能就沒有收入了，我說得不好聽一點，我一個字都不寫，憑現(xiàn)在的知名度和商業(yè)價值也可以賺大錢，比如代言廣告，出席活動，這是完全不同的商業(yè)模式。”2010年9月1日，郭敬明代言的某滴眼液廣告，已經(jīng)開始在各大電視臺播放，據(jù)悉，僅此一項的收入，他就輕輕松松入賬近百萬元。