小城市,大收獲

與大城市相比，小城市的中產階級以及富裕消費者更愿意進行消費升級，以及精神上的享受。

不經意間，中場階級已經悄然在中國大城市以外的地區迅速崛起。波士頓咨詢公司的一份調查報告顯示，與大城市相比，中小城市的中產階級消費支出以及消費升級的可能性會更加大，這個趨勢也給那些在大城市以外的地方尋找機遇的跨國企業提供了良機。

信心與消費支出

在很多國家因受到經濟衰退的影響而低迷的時候，中國消費者的信心卻一路飆升，恢復到2007年創下的十年最高點，甚至在某些情況下超過了這一水平。根據BCG消費者洞察智庫最近進行的調查表明，高達86%的中國消費者表示他們擁有很強的財務安全感。除此之外，這些消費者希望升級至高品質、高價格品牌產品的意愿也出現了大幅反彈，甚至更加強勁。

盡管中國消費者感覺今年經濟情況比去年好得多，但他們仍然對消費持謹慎態度。在2007年中國經濟增長的高峰時期，超過60%的受訪消費者表示他們計劃增加消費支出。而今年，約有一半的受訪消費者認為他們將計劃增加消費支出。

更為重要的是，我們發現大城市與小城市的消費者在消費態度和偏好上存在顯著差異。比如，雖然中國的消費者非常關注個人儲蓄和生活成本上升等問題，但這些普遍是一二級城市的消費者首要考慮的問題。但事實上，與較小城市的消費者相比，一級城市有四成消費者不大愿意增加消費支出。

盡管程度較輕，但這些差異同時存在于中場階級及富裕消費者中。中國大城市的中等收入消費者由于生活成本的上升導致消費能力降低，而房貸一族必須努力奮斗支付高額的房貸月供，因此可支配的收入就相對減少，這些曾經相對富裕的消費者現在被冠以“城市貧民”的稱號。

同時，成本的上升加上全球經濟衰退對大城市的較大影響，導致大城市的中產階級以及富裕消費者在近兩年的消費上更加保守。他們表示不太愿意增加消費支出或進行消費升級，而對“淘便宜貨”更感興趣。據調查，高達38%的大城市中產階級以及富裕消費者已經找到比較便宜的品牌，而只有28%的小城市中產階級以及富裕消費者表示如此。

然而在較小城市卻有另一番景像，由于起點較低，因此小城市的中產階級消費者不需要被迫在經濟衰退期同樣勒緊腰帶。此外，在較小的內陸城市，政府進行了大量投資。正因如此，很多通常原本到沿海城市打工的工人在離家近的地方找到了工作。這些小城市中產階級以及富裕消費者不太擔心他們的財務狀況，同時也表示從購物上得到了比大城市同類消費者更多的情感滿足。

購買力的巨大變化

據調查，在未來的十年，中產階級以及富裕消費者群體將新增2.7億，而且他們的支出能力和地域分布也隨之發生巨大的變化。居住在較小城市的大量消費者也會進入中產階級富裕消費者群體的行列。

為了服務這部分消費群體，企業就需要迅速擴大自己的業務覆蓋范圍:如果要達到覆蓋中國80%的中產階級以及富裕消費者，企業就必須進入340個城鎮地區，而如果要在十年內保持相同的覆蓋率，企業就必須進入550個城鎮地區。但現實是，目前很多企業的目標客戶覆蓋率大多低于80%，因此他們的擴張就顯得更加緊迫。

特別是與那些大城市的覆蓋業務相比，消費品企業在中小城市市場的滲透率相當低。由于小城市市場欠缺穩定性，本土品牌數量遠遠超過大城市隨處可見的高檔品牌，這對于那些跨國企業來說，這是一個巨大的商機，但是，商機僅僅是一種機遇，要想牢牢抓住，就需要對這些小城市的消費形態和消費行為有很深刻的了解。

把握小城市機會

小城市的中產階級以及富裕消費者在不斷增加，他們與大城市同類消費者的生活方式、可自由支配收入、品牌信賴度以及購買決策過程都存在很大的不同。要在中國制勝，企業必須基于強大的事實和嚴謹的計劃流程。在不犧牲品牌形象的情況下為消費者量身定制產品和服務，制定高效的運營方法，并將其更加有效的分銷至目標客戶群。

確定擴張次序

BCG認為，了解優先發展的地區可能不如想象中那么容易，比如，南京和成都的中產階級以及富裕消費者大都是資源增加消費支出的，但是這些市場并不一定適合每個產品品類。我們在調研中了解到，以西安為例，盡管消費者在很多品類的支出上都略低于平均值，但他們在某些單類消費上卻高出很多。這就是說，企業需要分析和研究具體的產品類別，同時評估品牌以及銷售的模式。

量身定制品牌體驗

小城市中產階級以及富裕消費者的產品品味和消費習慣差異可能需要企業強調其產品與其他產品的不同之處，或者要求企業去量身定做更多產品。例如，耐克在小城市的單品數量極少，但供應的款式和價格卻適中，從而能夠適應小城市的零售空間。但是，耐克在小城市提供的高端鞋類產品要多于服裝類產品，因為不同鞋產品的功能差異要比服裝更容易識別。

綾致也采用了類似的戰略。一個跨國男裝品牌過去三年在中國的收入增長到了年均20%，門店數量也超過了3000家，其中，1500家位于一線城市，約有1000家分布在三四級城市，500家多位于五級甚至更小的城市。綾致將產品進行組合分類，僅在頂級城市提供高端品牌，在中等城市提供中等價位的品牌，價格最低的品牌則在小城市銷售。

教育新興消費者

說服消費者去認同高物價的產品，是很多企業的愿望。諾基亞在這方面就很出色。諾基亞在中國750個縣市開設了小型手機店，利用卡車向交通不便的地方運送產品。這些貨車店鋪不僅將諾基亞的產品運送給新市場客戶，還提供互動產品和展示現場銷售服務，幫助新客戶了解產品功能和特點。

本土企業在小城市開展了更為深入的草根運動。大型隱形眼鏡制造商海昌就是一個例子。他們自2006年底開始通過移動站為大學生開展眼科檢查和保健教育活動，每個站配有專門的咨詢員為顧客答疑解惑。這些移動站點常年奔走在各大院校，并通過媒體宣傳信息，無形中提高了品牌的接受度和知名度。

利用本土分銷商

為大城市定制開拓市場的戰略管理，成本可能比較高，因此，利用本土分銷商對于希望進入小城市市場的企業而言就顯得相對實惠。

例如，一家在大型城市開展業務的領先乳品牌通過自由銷售隊伍直接管理眾多門店，并且控制銷售活動。該公司明確劃分銷售人員和分銷商的角色與職責，分銷商負責提供物流和收款，銷售人員則負責市場代發、門店銷售和促銷活動。這種方法使生產商對零售商擁有更多的控制權，區域經理和銷售代表也可以騰出更多的時間放在零售商和門店的管理上。

利用新興渠道

小城市零售企業的能力與基礎設施的發展階段還沒辦法達到那些富裕消費者的需求。而公司可以利用新型渠道的方式去補充分銷渠道的不足。比如:網絡商城。這種渠道為消費品公司提供了開展營銷活動的場所。自由品牌門店。企業可以建立自有品牌，而不是依賴當前的零售商來建立頂級品牌形象，他們可以用這種方法去補充門店渠道，還可以開展更多的促銷活動。

小城市的消費形態

更小的生活壓力

雖然小城市的基礎設施趕不上大城市，但這些小城市的生活往往是慢節奏輕松倦怠的。生活在上海的何斌和生活在東北鞍山的薛偉都是單身青年，并且都是白領，每月工資將近7500元。但何斌用忙碌，壓力和無處不在的社會責任等字眼來形容他的生活，與薛偉相比，他工作時間更長，午餐時間更少，每天晚上不是加班就是和客戶去酒店或者夜總會。相反，薛偉則是朝九晚六，每天享受兩個小時的悠閑午餐時光，大多數晚上時間是陪在女友或者家人身邊，看電視，打羽毛球或者上網，他用輕松來形容自己的生活。

更低的生活成本

由于小城市的教育，交通，住房等多方面開支要低很多，這部分中產階級以及富裕消費者就有相對更多的可支配收入。有趣的是在徐州，能負擔得起中等價位住房的中產階級以及富裕家庭并不少見，但是對于上海的同類家庭而言卻是沉重的壓力。

更強大的購買力

大城市中產階級以及富裕消費者的平均收入要比中小城市的同類消費者高很多，因此，對于那些高端產品而言，這是個重要的市場。但是，中小城市的中產階級以及富裕消費者卻有著更為強勁的空間，他們能負擔得起更為昂貴的品牌。

關注健康

與大城市相比，小城市的中產階級以及富裕消費者更愿意進行消費升級，特別是購買諸如家用電器，家具裝潢服裝和皮膚護理等非必須生活品。但在所有受訪者中，身體健康這個方面更加受關注，很多消費者也更愿意花大價錢購買健康產品。例如，在食品飲料中，最受歡迎的是乳制品

生鮮果蔬以及茶飲。

更少的高端產品

在我們的調查中，小城市的中產階級以及富裕消費者表示他們更加享受購物的心情。因此，在購物的時候，這些消費者更看重“產品的技術差異”或者該產品比其他產品更為健康的特點。比如，大城市和小城市的中產階級以及富裕消費者對運動休閑裝都很感興趣，大城市的消費者主要看重這種服裝傳達的青春活力的感覺，而在小城市，消費者們更加看重衣服的舒適度，耐穿度等因素。

信賴品牌

我們發現，小城市的中產階級以及富裕消費者比大城市的同類消費者更加信賴知名品牌，他們也把品牌知名度作為提升消費的重要因素。然而，這種忠誠度并不適用于國際品牌，例如，在嬰兒配方奶粉中，小城市的消費者對國際品牌認知度遠遠不如大城市的消費者，這是因為，他們更看重功能和附價值，并不是品牌本身。

更迅速的購買決定

小城市的中產階級以及富裕消費者在決定購買產品前往往不需要太花時間來研究產品的特性。比如，在購買家電的時候，有超過六成的消費者表示，他們通常會在一周時間內決定是否購買。而大城市的消費者則傾向于實現進行研究，以合理的價格購買。

不同的推廣渠道

中產階級以及富裕消費者搜索產品信息的方式也因城市規模大小而不同。當我們詢問小城市消費者關于購買電子產品，家用電器以及嬰兒產品的信息來源時，四分之三的受訪者都表示是口碑宣傳。而對于那些大城市的消費者而言，他們更多的是選擇相信電視廣告。